O futuro da martech: como será a indústria após o COVID-19?

Em poucos meses, o COVID-19 impactou quase todos os aspectos da vida diária - desde onde compramos e comemos até como nos exercitamos e interagimos uns com os outros.

As medidas de distanciamento social levaram os consumidores a comprar mantimentos e outras necessidades online pela primeira vez, ao mesmo tempo que aumentaram a demanda por experiências de varejo de baixo contato.

Embora essas mudanças no comportamento de compras possam parecer uma transformação repentina, a adoção de conveniências como entrega de supermercado e coleta na calçada não é inesperada nem temporária.

Para muitos anunciantes, o COVID-19 simplesmente acelerou as mudanças no comportamento do consumidor que já estavam em andamento muito antes da erupção da pandemia.

Mesmo com medidas de bloqueio e pedidos para ficar em casa sendo suspensos em diferentes cantos do globo, os consumidores não farão compras nas lojas ou jantarão fora de maneira tão consistente como antes da pandemia.

Embora as lojas físicas se tornem secundárias em relação à presença online da marca em nossa realidade pós-COVID-19, os profissionais de marketing precisarão identificar e compreender todos os seus clientes - não apenas aqueles acostumados a comprar online.

Como resultado, os anunciantes precisarão buscar novas maneiras de conectar os mundos digital e físico, criando experiências de compra simplificadas dentro e fora do ambiente de varejo tradicional.

As experiências que priorizam os dispositivos móveis se tornarão apostas pós-COVID-19

Uma abordagem que prioriza os dispositivos móveis se tornará uma aposta na criação de ambientes convenientes e seguros para os clientes se envolverem.

Os aplicativos móveis serão a principal ferramenta para preencher a lacuna entre a experiência de compra online e na loja, ajudando a fornecer conveniência adicional no momento em que os consumidores mais precisam.

Enquanto os consumidores ainda estão fazendo a maioria de suas compras online via desktop, os varejistas estão trabalhando para impulsionar a adoção de seus aplicativos móveis, otimizando os tempos de carregamento, agilizando o checkout e adicionando opções de pagamento fáceis.

Os varejistas com uma forte infraestrutura de comércio eletrônico e uma experiência de aplicativo móvel fácil de usar estarão mais bem posicionados para acomodar os consumidores e responder às suas necessidades em constante mudança.

Embora o comércio eletrônico seja crucial em um mundo pós-COVID-19, os varejistas também devem aproveitar a tecnologia móvel para fazer os clientes se sentirem seguros em lojas físicas existentes.

Por exemplo, programas de orientação móvel podem ajudar os clientes a navegar pelos corredores com mais facilidade e reduzir o tempo gasto na loja, enquanto as opções de clicar e coletar permitem que os consumidores limitem o contato com outros compradores.

De acordo com sua última previsão, o eMarketer prevê que clicar e coletar será responsável por 8,2% das vendas de comércio eletrônico nos EUA em 2020, ante sua previsão pré-pandemia de 7,6%.

Permitindo coletas na calçada e opções de pedido antecipado mais eficientes, as transações front-end móveis ajudam a criar experiências de compra sem atrito, economizando tempo e dinheiro para varejistas e clientes.

Os consumidores anseiam por conveniência e interações 1: 1 com a marca

De acordo com um relatório de janeiro de 2020 da DemandLab, cerca de um em cada três profissionais de marketing sênior em todo o mundo identificou a melhoria da personalização como uma prioridade e um desafio ao pensar sobre sua estratégia de otimização de pilha martech.

Embora a mudança em direção às compras online tenha tornado a "personalização" uma prioridade para os profissionais de marketing nos últimos anos, a importância de estabelecer relacionamentos um a um continuará a crescer à medida que anunciantes e consumidores se ajustam ao "novo normal".

Para marcas que se esforçam para atrair novos clientes e construir fidelidade à marca em um mundo pós-COVID-19, a noção de “centralização no cliente” será fundamental.

Considerando que as lojas de varejo já agiram como intermediários entre as marcas CPG e seus clientes, essa mudança de paradigma representa uma excelente oportunidade para os anunciantes não DTC estabelecerem um relacionamento direto com seus clientes.

Por exemplo, considere um profissional de marketing tradicional de CPG como a Pepsi, que agiu rapidamente para lançar sua própria experiência de comércio eletrônico para sua marca de lanches. Essa mudança apenas acelerará sua capacidade de criar relacionamentos um-para-um com o cliente em escala e permitir uma personalização muito melhor quando os consumidores começarem a comprar na loja novamente.

Para marcas que não têm a capacidade de criar sua própria solução de comércio eletrônico durante a noite, existem toneladas de ótimas soluções para construir ativos de dados originais robustos, incluindo o lançamento de um sorteio, aproveitando soluções de aquisição de clientes de terceiros e coleta dados de compra primários de sites de suas próprias marcas.

Assim que a poeira baixar, os profissionais de marketing que aproveitarem adequadamente esses insights para criar experiências de conteúdo personalizadas e informar melhores recomendações de produtos serão os grandes vencedores de uma perspectiva de lealdade à marca.

Os anunciantes recorrerão a parceiros de desempenho para diminuir o risco de gastos com publicidade pós-COVID-19

Com o cancelamento dos esportes ao vivo e o rápido aumento dos ambientes sem anúncios, os profissionais de marketing estão realocando os dólares de publicidade dos canais tradicionais e, em vez disso, investindo seus orçamentos cada vez menores em canais digitais mais mensuráveis.

Ao contrário dos anos que se seguiram à crise financeira de 2008-09, em que os profissionais de marketing ajustaram seu mix de mídia de 15% digital para agora mais de 54%, veremos muito menos dólares em geral mudando do tradicional para o digital.

Em vez disso, esse período de transição será marcado pela mudança de canais incomensuráveis ​​para mensuráveis, resultando em uma rápida aceleração de parcerias e programas de marketing baseados em desempenho.

Diante da incerteza econômica, os anunciantes precisam agir rapidamente para priorizar o desempenho e diminuir o risco dos gastos com publicidade. Métricas de vaidade, como visualizações e impressões, provavelmente cairão em desgraça entre os profissionais de marketing responsáveis ​​por gerar um ROI positivo.

Em vez disso, os programas de marketing de desempenho que permitem o pagamento após a conclusão bem-sucedida de uma ação desejada emergirão como um canal confiável para impulsionar a aquisição, retenção e crescimento geral do cliente.

Com a mudança de “programas centrados em leads” para “programas centrados em pessoas”, o valor da vida útil está se tornando mais importante do que as conversões.

Os anunciantes estão olhando para a geração de leads menos como uma oportunidade de monetizar imediatamente, mas como um canal para adquirir dados próprios para seus esforços de retenção de clientes.

Quando combinada com fortes parcerias de desempenho, uma pilha martech bem integrada permitirá que as marcas coletem e usem insights do consumidor para facilitar uma abordagem de marketing ponta a ponta.

O alinhamento e a transparência entre os anunciantes e seus parceiros de publicação são essenciais para o desenvolvimento de um programa de marketing de desempenho estratégico.

Os anunciantes devem estar dispostos a compartilhar dados de desempenho proprietários para identificar quais clientes estão convertendo e ajudar os editores a otimizar em termos de qualidade e escala.

Quando o parceiro de desempenho entende os pontos problemáticos que o anunciante está tentando resolver dentro da jornada do cliente, eles podem trabalhar juntos para lançar uma solução de aquisição que, em última análise, conduza a ações significativas e valor de longo prazo.

Matt Conlin foi cofundador da Fluent com Ryan Schulke, com uma visão de mudar o mundo digital por meio de novas tecnologias e soluções de publicidade. Responsável pelas estratégias de vendas, marketing e desenvolvimento de parceiros da empresa, Matt desempenhou um papel central na liderança da Fluent para se tornar a plataforma de tecnologia de aquisição de clientes e rede de publicidade de maior volume do país.