O futuro do shopping

Como um orgulhoso nativo de Minnesotan, lar do Southdale Center e do Mall of America, o primeiro shopping do país e seu primeiro mega-shopping, respectivamente, o tema do fim do shopping chega perto de casa.

Embora Minnesota também seja famoso por seus muitos lagos, eles não estão em modo de crise, então este artigo se limitará ao que o futuro reserva para o que já foi considerado o auge da experiência de compra.

Em abril, a Green Street Advisors previu que mais de 50% das lojas de departamentos dos shoppings fecharão até o final do ano que vem. Muitos desses fechamentos são o resultado de lojas âncoras como Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus e JC Penney entre os muitos varejistas que entraram com pedido de proteção contra falência.

(JC Penney evitou a liquidação com a compra recentemente anunciada pelos operadores de shopping center Simon Property Group e Brookfield Property Partners, que assumirão o lado de varejo do negócio.)

O destino das lojas-âncora costuma estar vinculado ao destino das lojas de varejo menores baseadas em shoppings, muitos dos quais têm cláusulas de aluguel que permitem a liberação antecipada caso uma ou mais lojas-âncora saiam.

Embora alguns dos problemas sejam resultado da pandemia e de suas terríveis consequências para o varejo em geral, os shoppings já estavam passando por dificuldades antes deste ano. De acordo com a Pesquisa Coresight, 9.302 lojas fechadas nos Estados Unidos em 2019 - 59% a mais que em 2018, com muitos desses fechamentos em shoppings.

Os clientes estão fazendo a transição para uma experiência que prioriza o digital

Deixando a pandemia de lado, os consumidores já estavam azedando com a experiência do shopping, em parte devido à conveniência incomparável do comércio eletrônico, que, claro, não envolve lutar por uma vaga de estacionamento distante ou ter que carregar sacolas cheias de mercadorias em hectares de imóveis.

O gráfico abaixo mostra que, como porcentagem das vendas no varejo, o comércio eletrônico cresceu de 5,6% em 2009 para 16,0% em 2019 (e disparou para 27% durante os primeiros dois meses do coronavírus).

Além de não corresponder à conveniência das compras online, a redução do tráfego dos shoppings também pode ser explicada pela expectativa do consumidor sempre ligado e conectado para uma experiência personalizada do cliente (CX).

Em uma pesquisa Harris encomendada pela Redpoint, 66% dos consumidores disseram que esperam a personalização como parte do serviço padrão que esperam.

Solicitados a definir o que um CX personalizado significa para eles, 52% disseram que estava recebendo ofertas especiais disponíveis apenas para eles, e 43% disseram que foi quando uma marca os reconheceu como o mesmo cliente em todos os pontos de contato (na loja, web, celular , mídia social, central de atendimento etc.)

Além disso, em um artigo da Forbes Insight sobre o valor do CX, 74% dos consumidores disseram que são pelo menos um pouco propensos a comprar com base apenas no CX - independentemente do preço ou produto, com 77% dizendo que o CX é tão importante quanto qualidade dos produtos ou serviços de uma marca.

Por outro lado, a experiência tradicional de shopping center é principalmente sobre preço e produto, com a “experiência” se referindo mais aos consumidores que vão de loja em loja para comparar produtos e encontrar pechinchas.

Os consumidores simplesmente não atribuem o mesmo valor à navegação na loja quanto ao recebimento de um CX personalizado e ao estabelecimento de um relacionamento com uma marca que seja relevante para a jornada geral do cliente e que reflita seus comportamentos e preferências individuais.

É por isso que os shoppings, buscando se reinventar para um mundo digital em primeiro lugar, estão tentando agregar valor com ênfase na experiência geral da comunidade, aumentando as compras com um foco maior em eventos, mantimentos, restaurantes e atividades de lazer para fornecer aos clientes mais de um motivo para deixar o conforto de casa.

Para realmente conhecer um cliente, desenvolva uma visão única do cliente

Marcas pioneiras no digital que reconhecem um CX superior como um diferenciador competitivo estão cientes de que a experiência na loja, embora seja importante, representa apenas uma fatia de como o cliente interage com a marca.

Os clientes consideram uma experiência com uma marca como uma jornada holística; marcas que se concentram em direcionar o tráfego do shopping perdem o panorama - mesmo que um shopping re-imaginado volte aos dias de glória da década de 1980, quando era um ponto de encontro para “ver e ser visto” e uma referência cultural.

O CX personalizado que um cliente deseja depende de uma marca conhecer um cliente em todos os canais e dispositivos e saber tudo o que há para saber sobre o cliente: preferências, comportamentos, transações e redes sociais.

Um gráfico de identidade que inclui dados primários, secundários e de terceiros, com dados estruturados, não estruturados e semiestruturados, fornece aos profissionais de marketing de marca um perfil de cliente unificado que é a base para fornecer um CX relevante e personalizado onde quer que um cliente possa superfície próxima em uma jornada omnicanal.

Quando esta visão única do cliente é atualizada e acessível em tempo real - com latência zero de dados entre o momento em que os dados do cliente são coletados e quando são apresentados para insight - os profissionais de marketing estão posicionados de forma única para fornecer um CX relevante e hiperpersonalizado em qualquer canal, e aquele que reflete aquele momento específico no tempo da jornada de um cliente com a marca.

Considere, por exemplo, um cliente que pesquisa o site de uma marca para equipamentos de camping, clicando em uma página de destino de barracas de família. Para muitos profissionais de marketing, isso sinaliza a intenção de compra.

Mas talvez o cliente tenha comprado recentemente o produto na loja e, ao desempacotar, percebeu que faltavam os postes da barraca. Talvez eles tenham clicado na página para ler análises de produtos para ver se alguém mais teve o mesmo problema antes de escrever uma postagem de mídia social contundente.

Se esse cliente ligar para o call center, o associado com uma visão em tempo real do histórico de compras do cliente, comportamento na web e atividade do dispositivo estará preparado para interagir com o cliente de forma relevante.

Complemente a experiência na loja com foco digital

Uma visão única do cliente oferece benefícios relacionados a uma visita à loja (no shopping?), O que oferece às marcas inteligentes e que priorizam o digital outro caminho para fornecer um CX diferenciado.

A clientela, por exemplo, casa o digital com as experiências na loja. Um associado com um gráfico de identidade em tempo real facilmente acessível em um dispositivo móvel pode atender melhor um cliente, fornecendo recomendações relevantes e personalizadas e direcionando-os para as cores, tamanhos e estilos desejados.

A clientela é possível porque o funcionário é habilitado com a próxima melhor ação - qualquer ação que otimize a jornada do cliente no ponto de entrega.

Pode ser uma oferta, recomendação, educação - qualquer ação que avance na jornada do cliente e que seja relevante para a situação em tempo real, entregue em qualquer canal.

O exemplo de clientelização é usado aqui, mas a próxima melhor ação aplica a decisão em tempo real à visão do cliente único para orquestrar uma jornada omnicanal, da maneira que um cliente opte por se envolver com uma marca.

O que quero dizer é que a clientela é um tipo de experiência digital que pode melhorar uma visita à loja. Os shoppings estão tomando outras medidas para repensar a experiência tradicional dos shoppings com foco digital, como comprar online, retirar na loja (BOPIS) ou comprar online e devolver na loja.

A Kohl's, por exemplo, que, de acordo com mallseeker.com tem 103 lojas, agora embala e envia itens devolvidos à Amazon em nome de seus clientes em cada uma de suas lojas.

Geo-fencing é outra maneira de aprimorar a experiência na loja; um associado da loja notificado quando um cliente quebra uma barreira geográfica pode se preparar proativamente para a visita, tendo estilos preferenciais prontos, reorganizando um display físico ou digital para corresponder às preferências do cliente, ou até mesmo enviando um SMS oferecendo uma oferta por tempo limitado em um item que o cliente pesquisou online recentemente.

O resultado final é que, pós-pandemia, os dias de uma loja de shopping center abrindo suas portas e esperando os clientes entrarem já se foram.

Um CX personalizado com foco no digital que trata uma experiência na loja como complementar a uma jornada holística do cliente se alinha mais de perto com a forma como o cliente vê seu relacionamento com a marca.

O conceito do shopping logo passará por mudanças drásticas, e as marcas que apreciam o poder de um CX superior para atrair, reter e encantar os clientes fiéis terão uma importante vantagem sobre os vizinhos do shopping quando os clientes começarem a voltar.