O impacto bom, ruim e feio do PPC no jornalismo

A publicidade gráfica arruinou a ética do jornalismo.

Com toda a justiça, isso é um exagero bastante grande. Dito isso, estou orgulhoso de ser membro desta indústria e igualmente orgulhoso da empresa e dos clientes que represento. Apesar disso, NÃO estou orgulhoso do impacto indireto que o PPC tem na mídia digital.

Já se foram os dias em que os meios de comunicação impressos eram sustentados por anúncios de página inteira, uma seção de classificados movimentada e o aumento de assinaturas pagas. A revolução digital impactou poucos mercados em maior grau do que o jornalismo. A transição para o digital criou inúmeras alterações no cenário das notícias, desde uma abordagem de criação de conteúdo reformulada até um crescimento exponencial nas fontes de notícias.

A dinâmica única da publicidade gráfica teve uma grande influência no jornalismo e nos blogs. Clique para tweetar

Entre as muitas mudanças estruturais necessárias para dar o salto digital, a monetização em escala de conteúdo online está entre as tarefas mais complicadas. Insira a publicidade gráfica para ajudar a preencher o vazio. Não surpreendentemente, a dinâmica única da publicidade gráfica teve uma grande influência no jornalismo e nos blogs. A adaptação ao negócio da publicidade online teve um impacto profundo no jornalismo, incluindo resultados bons, ruins e desagradáveis.

O bom

A transição digital criou uma ampla nova oportunidade para publicações online. Com essa mudança, entretanto, vêm conjuntos igualmente difíceis de dores de crescimento. Eu testemunhei isso em primeira mão enquanto meu pai, um jornalista de longa data, assistia ao jornal em que ele trabalhava encerrar a impressão tradicional em 2009. Com as assinaturas impressas diminuindo lentamente, a necessidade de reestruturar e mudar a marca tornou-se iminente. O fechamento de seu jornal, um dos primeiros em um grande mercado, foi um claro indicador de que uma mudança significativa estava em andamento.

Até hoje, a questão extremamente complexa de monetizar a publicação on-line continua em constante mudança. Conteúdo gratuito e de alta qualidade pode ser encontrado em quase qualquer lugar na web (tosse, tosse), um problema que oferece enormes obstáculos para as grandes empresas de notícias. Nesse sentido, a publicidade digital se torna o verdadeiro salvador do meio de notícias digital. Uma rápida olhada em quase todas as publicações de notícias trará evidências de esforços de retargeting de comércio eletrônico ou de prospecção conduzida por meio de publicidade programática. De anúncios nativos a compras programadas e, certamente, canais dinâmicos baseados em leilões, a publicidade digital é um elemento crucial para o fluxo de receita de quase todas as principais publicações.

Em meio ao encolhimento da equipe e ao aumento da concorrência, muitos editores exigem que os leitores desativem os bloqueadores de anúncios para visualizar seu conteúdo. Embora muitos de nós prefiram evitar esse tipo de criativo enquanto buscamos as principais manchetes de hoje, a simples troca de conteúdo por volume de impressão de anúncio entre o consumidor e o editor tornou-se absolutamente vital.

Além de vender espaço publicitário, a publicidade digital também permite que as publicações se conectem com um público que antes estava fora de seu alcance. Em particular, a mídia social oferece uma excelente oportunidade para atingir um novo público e gerar visitantes recorrentes.

Embora certamente não seja o único contribuidor, a publicidade gráfica pode ser amplamente creditada por fornecer um fluxo de receita para publicações online que de outra forma não existiria. Simplesmente não há como negar seu lugar importante na transição da mídia impressa para a digital.

O mal

Infelizmente, nem todos os aspectos dos anúncios em banner evocam um impacto positivo no jornalismo digital. A dinâmica de direcionar o tráfego da Internet reformula efetivamente o objetivo de curto prazo de cada artigo. O objetivo final da mídia impressa era manter assinaturas pagas por meio de uma combinação de conteúdo informativo, divertido e instigante. Embora este continue a ser um foco central, a capacidade de impulsionar o engajamento em busca de receita garantida tem prioridade.

A necessidade de direcionar o tráfego máximo se manifesta de uma variedade de maneiras menos construtivas. Por um lado, começamos a ver manchetes que transformam as notícias em sensacionalismo, em vez de fornecer um resumo preciso e conciso. O conteúdo freqüentemente se dilui à medida que a qualidade é sacrificada pela quantidade. Além disso, artigos de nicho e jornalismo de longa duração tornaram-se cada vez mais raros nos principais veículos de notícias. Muitas publicações optaram por táticas que atraem tráfego às custas do produto principal.

Um exemplo extremo desse problema é a prevalência do jornalismo clickbait. Uma combinação de afirmações vagas e citações fora do contexto são utilizadas para produzir um clique acima de tudo. Meus objetivos não são colocar a culpa diretamente em nosso setor, pois isso seria uma extrapolação do meu ponto de vista muito além do propósito pretendido. No entanto, seria irresponsável ignorar as motivações baseadas no tráfego desencadeadas pela realidade da publicidade baseada em impressão.

O feio

Além da mudança no foco do conteúdo e nas manchetes indutoras de cliques, o desejo de aumentar o tráfego criou uma corrida caótica para ser o primeiro. A checagem de fatos e o jornalismo parecem estar se transformando em duas disciplinas cada vez mais independentes. Tomemos por exemplo a trágica, mas emocionante história de feriado de um ator de Papai Noel que abraçou afetuosamente um menino moribundo durante seus momentos de declínio. Acontece que a história é provavelmente fictícia, sem fontes para verificar o relato. Apesar disso, inúmeras publicações importantes pegaram a história sem verificar o relato. Quando a farsa foi revelada, o benefício do tráfico já havia sido conquistado. O impacto da falácia se perde em meio à lista interminável de conteúdo que preenche o próximo ciclo de notícias.

Do ponto de vista do cliente, o grande volume de sites de exibição pode levar à exibição de anúncios em canais indesejáveis. Embora as listas de exclusão de sites atualizados com frequência e categorias sejam imperativas, simplesmente não há uma solução fácil para evitar todos os sites com uma postura potencialmente controversa ou prejudicial. Qualquer gerente de conta que tenha executado um relatório de posicionamento pode atestar a oferta infinita de sites que aparentemente existem com o único propósito de gerar impressões de exibição.

Negar sites ou categorias específicas é uma conversa importante com seu cliente para garantir que você não esteja agindo contra os interesses dele. Além disso, muitas dessas decisões serão ditadas por dados que revelam como alguns sites de polarização simplesmente não funcionam.

Pensamentos Finais

Em última análise, não há como negar que a publicidade gráfica permanece essencial para o sucesso do jornalismo digital em um futuro previsível. Apesar de representar um elemento crítico para o modelo de negócios digital, a publicidade online tem suas consequências indesejadas. De jornalismo indutor de cliques a reportagens apressadas, o impacto indireto de nosso setor é uma questão extremamente complexa de abordar.

Em relação à estratégia, nós, como anunciantes, devemos nos desafiar a fazer nossa pequena parte para remediar a situação. Devemos fornecer continuamente criativos de alta qualidade que maximizem o envolvimento e minimizem a sensação de intrusão. Há uma obrigação, tanto para o cliente quanto para o nosso setor, de excluir sites de baixa qualidade por meio de relatórios de localização de rotina. Embora certamente não recaia exclusivamente sobre os ombros dos anunciantes lidar com as mudanças éticas no mundo das notícias, é extremamente benéfico para o futuro de nossa indústria permanecer ciente de nosso impacto fora de apenas cliques e conversões.

Foto da capa cortesia de Greenzowie (Flickr)