O grande debate sobre palavras-chave de marca: o que você precisa considerar

No início desta semana, Jason Fried, o co-fundador e CEO da Basecamp, causou ondas na comunidade PPC ao expressar seu descontentamento com marcas que compram palavras-chave de marca de concorrentes. Aqui está a declaração que ele fez no LinkedIn.

Ele também tuitou uma mensagem semelhante, que incluía um exemplo de anúncio zombando da situação.

A frustração de Fried é dupla. Ele acredita que os concorrentes não devem comprar palavras-chave de marcas concorrentes porque isso é "covarde". Em segundo lugar, ele culpa o Google por permitir essa prática porque “é uma maneira desagradável de fazer negócios” e força as marcas a “pagar se você quiser ser encontrado”.

Os temas aos quais Fried faz referência não são novos para os anunciantes PPC. Temos respondido às perguntas “Devo dar um lance nas palavras-chave da minha marca?” e “Devo dar um lance em palavras-chave concorrentes?” desde o lançamento do Google AdWords (agora Google Ads). A diferença é que muitos anunciantes entendem o campo de atuação do Google. Todos nós temos opiniões pessoais sobre a ética da licitação de palavras-chave concorrentes, mas isso é permitido e tem vantagens estratégicas. À mesma luz, existem ramificações negativas. Licitar em palavras-chave concorrentes pode diminuir seus Índices de qualidade e forçá-lo a pagar mais por esses termos. Também vi concorrentes enviarem cartas de cessar e desistir, embora essa tática seja legal. O Google declara em sua política de marcas registradas que “Não investigamos nem restringimos marcas registradas como palavras-chave”.

Os anunciantes pesam os prós e os contras de licitar com base nas palavras-chave da marca e nos termos da concorrência. Não é uma acusação às políticas do Google, mas uma revisão estratégica de quais táticas irão gerar resultados bem-sucedidos.

Eu entendo a frustração de Fried com o Google, mas não concordo com sua avaliação. Semelhante ao que Julie Friedman Bacchini e Marty Weintraub escreveram, devemos obedecer às regras do Google. Todos nós sabemos no que nos metemos quando decidimos (ou não) usar o Google Ads em conjunto com iniciativas orgânicas.

O que quero levar a esse argumento são as considerações para licitar em palavras-chave de marca e de marca do concorrente. Os anunciantes precisam entender como o sistema funciona e as diferenças entre listagens pagas e orgânicas. Não é tão simples quanto dizer “Por que eu faria um lance para minha marca se estou aparecendo organicamente no topo?” Ou “Licitar em palavras-chave de marcas concorrentes é antiético”. Existem facetas em cada argumento que recebem pouca atenção, mas podem causar impactos significativos.

Lance de marca

Muitos anunciantes concordam que definir lances para as palavras-chave de sua marca é uma boa ideia. Se você realizar uma pesquisa por “Por que você deve dar um lance nas palavras-chave de sua marca?” a maioria dos artigos fala favoravelmente à prática. Os principais motivos comumente mencionados para explicar por que você deve dar lances em palavras-chave de marca incluem:

• Tráfego geral do site e leads / receita tendem a aumentar
• Quanto mais listagens você tiver na página de resultados do SERP, mais confiável você terá (pago, orgânico, listagens de mapas, caixas de conhecimento, etc.)
• Se os concorrentes estão dando lances em palavras-chave de sua marca (e mostrando acima de sua lista orgânica), você vai para o topo da página
• Você pode controlar melhor sua mensagem de anúncio PPC em comparação com sua listagem orgânica

Quero me concentrar neste último ponto de controlar melhor sua mensagem. Embora as listagens orgânicas sejam gratuitas, elas não oferecem aos proprietários de sites o mesmo número de opções que os anúncios pagos. Executar uma campanha de marca permite o teste contínuo de mensagens e páginas de destino mais precisas, dependendo da consulta. Vejamos 4 consultas “Basecamp” que variam de acordo com a intenção.

• “Basecamp” - Revisão do produto
• “Preços do Basecamp” - Quer informações sobre preços
• “Avaliações do Basecamp” - Analisando a credibilidade do produto
• “Jason Fried Basecamp” - Aprendendo sobre o CEO

Todas essas consultas devem estar em seus próprios grupos de anúncios. A mensagem e as páginas de destino devem ser diferentes para cada grupo de anúncios. Além disso, as extensões de anúncio podem ser únicas ou pelo menos variadas porque a intenção de pesquisa é diferente para cada consulta.

É possível que você obtenha a listagem desejada e a página de destino associada ao pesquisar organicamente, mas não é garantido como o PPC. Embora você possa escrever títulos de página exclusivos e descrições meta para cada página, não é certo que o Google mostrará a mensagem desejada. Mesmo que apareça, você só pode testar 1 conjunto de mensagens por vez. Você também tem pouco controle sobre quais sitelinks podem ser exibidos. Por fim, a listagem orgânica pode nem estar na primeira posição. Uma pesquisa por “análises do Basecamp” não lista um resultado do Basecamp nas primeiras 5 listagens orgânicas. Independentemente de você comprar ou não as palavras-chave de sua marca, suas listagens orgânicas não permitem o mesmo controle que os anúncios pagos.

Licitação em palavras-chave de marca concorrente

Há um equívoco de que exibir seu anúncio para a palavra-chave de marca de um concorrente significa que você está dando um lance para esse termo. Nem sempre é o caso. Com base no seu tipo de correspondência de palavra-chave e na atualização recente das variantes aproximadas, as consultas que podem ou não incluir o nome da marca do seu concorrente podem acionar seus anúncios.

Um exemplo é quando você está dando um lance para uma palavra-chave geral e o usuário inclui o nome da marca do seu concorrente. Digamos que a Empresa X esteja dando lances para a versão de correspondência ampla modificada de “+ empresa + gerenciamento + software”. Se a consulta for “Software Basecamp para gerenciamento empresarial”, o anúncio pode ser exibido. A pesquisa é pela marca, mas se a Empresa X não adicionou “Basecamp” como uma palavra-chave negativa, esta consulta pode acionar um anúncio.

Outro exemplo é o resultado direto de o Google tomar liberdades por meio de variantes aproximadas e históricos de pesquisa dos usuários. Talvez alguém esteja procurando por um novo sistema de gerenciamento de projetos e tenha pesquisado essas consultas nas últimas semanas:

• Gerenciamento de Projetos
• Unindo equipes
• Rastreando o horário comercial
• Um lugar para armazenar todas as mensagens

Depois de pesquisar diferentes plataformas, o usuário digita “Basecamp”. Mesmo que a Empresa X não esteja definindo lances para essa palavra-chave, o anúncio ainda pode ser exibido porque o Google considera a pesquisa relevante para este usuário. Especialmente se o anunciante estiver dando lances em uma versão de correspondência ampla de “gerenciamento de projeto” ou outro termo semelhante, é plausível que o anúncio seja exibido para a consulta de marca.

A ironia nesses cenários é que o custo por clique pode ser maior do que custaria apenas um lance na palavra-chave da marca do concorrente. Além disso, o anúncio não teria uma mensagem específica com base na consulta. Em campanhas concorrentes, os anunciantes podem usar mensagens que falam com uma alternativa ou destacam as diferenças.

Se os anunciantes decidirem fazer lances em palavras-chave de marcas concorrentes, eles o farão por sua própria conta e risco. Novamente, não há nenhuma regra do Google dizendo que essa tática é contra a política. Cabe ao anunciante determinar se os prós superam os contras.

Pensamentos finais

Jason Fried trouxe à luz com sucesso alguns problemas em andamento do PPC. Especialmente porque o cenário de pesquisa está em constante evolução, vale a pena revisar essas questões de vez em quando. Como anunciantes PPC, precisamos estar cientes de todas as ramificações e compartilhar essa orientação com nossos clientes.