Como este fabricante de ternos direto ao consumidor interrompeu a indústria de casamentos

Quando Jeanne Foley estava planejando seu casamento e atormentada com logística, preços e problemas de ajuste ao tentar encontrar ternos ideais para seus padrinhos, ela foi motivada a criar uma marca de trajes black tie que custa o mesmo que aluguel. Juntamente com a amiga de infância Diana Ganz, a dupla lançou The Groomsman Suit. Neste episódio do Shopify Masters, Jeanne e Diana compartilham por que SEO e atendimento ao cliente são cruciais para o crescimento de sua empresa.

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• Loja: O terno do padrinho
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Adiar pagamento, Calendly, ZenDesk,
  Yotpo (aplicativo Shopify), Avalara (aplicativo Shopify)

Promovendo a confiança com um teste gratuito

Felix: Conte-nos de onde veio a ideia por trás do negócio?

Jeanne: A ideia veio do planejamento do meu próprio casamento. Como a maioria das ideias, você passa por uma experiência e percebe que realmente não é a melhor experiência. Esses são os melhores momentos para criar um conceito que funcionará para os outros também. Decidimos fazer black tie quando nos casamos, era o casamento da véspera de Ano Novo, e eu estava planejando tanto que entreguei esse trabalho a ele. Ele foi até a típica grande loja e ajustou todos os nove padrinhos com aluguel. Não foi até depois do casamento que percebi que cada um dos caras gastou cerca de US $ 250 para usar uma única vez e, francamente, eles não pareciam ou se encaixavam muito bem.

Esse foi meio que o momento aha. No começo, era como, "O que eu fiz?" Eu me sinto tão mal que eu os fiz passar por essa experiência. Achei que tinha deixado cair a bola e simplesmente não pesquisei o suficiente para encontrar uma opção melhor. Depois de olhar para isso, percebi que realmente não havia uma opção melhor e esse é o processo pelo qual a maioria dos caras passa ao se vestir para casamentos. Tenho amplo desenvolvimento de produtos, experiência em design técnico. Diana tem um histórico de negócios incrível. Fizemos uma parceria e decidimos tentar criar uma opção melhor para os homens.

Felix: Como foi o processo, desde quando você decidiu que essa era uma área que poderia ser melhorada, até a data de lançamento?

Jeanne: Meu marido e eu morávamos em Columbus, Ohio na época e, embora eu adorasse a ideia de criar um conceito em torno disso, parecia um pouco assustador em termos de recursos. Alguns meses depois do meu casamento, meu marido recebeu uma promoção em sua empresa e nos mudamos para Nova York. Foi realmente quando os recursos se abriram e a possibilidade de desenvolver esse conceito se tornou realidade. Demorou algum tempo para encontrar o parceiro de produção certo, o fabricante, os materiais e realmente ajustar o produto.

O interessante é que na indústria de ternos, muitos ternos que você encontra em lojas de varejo até hoje são produtos de atacado. Existem marcas de grife que têm grandes margens de lucro ao longo do caminho e, no momento em que chegam à loja, o cliente está comprando algo que passou por camadas de margem e aumento de margem. Foi aí que percebemos que a oportunidade era fornecer essa opção direta ao consumidor, onde encontraríamos um fornecedor para fabricar um terno de alta qualidade e revenda-lo por aproximadamente o mesmo preço de aluguel. Levou muito tempo para desenvolver o produto, por isso só lançamos 3 anos depois. Em seguida, tratava-se de uma parceria com a Diana para realmente construir esse modelo de negócios e encontrar nossos clientes.

Felix: Os ternos que você faz custam o mesmo que os aluguéis. Você já conseguiu clientes incrédulos? Como você lida com isso com eles?

Jeanne: Essa foi a barreira número um que tivemos no lançamento. A primeira coisa que sempre nos perguntaram é que você oferece reembolsos para devoluções? Porque eu realmente não confio que estou comprando um ótimo terno aqui por menos de US $ 200. Muito rapidamente, decidimos que a melhor maneira de superar isso é dizer: "Ei, enviaremos um terno ou smoking de graça, experimente, confira. Se você não gostar, pode enviá-lo de volta . O frete é por nossa conta." Lançamos um teste gratuito que era um teste caro para fazer no início dessa fase. Estávamos realmente arriscando um grande investimento no envio de produtos pelos quais não estávamos sendo pagos como você faria em um site de varejo normal.

Mas sabíamos que, se puséssemos o produto nas mãos das pessoas, elas ficariam impressionadas e ficariam com ele. Essa é praticamente a chave para o nosso crescimento inicial, poder enviar o produto rapidamente para os clientes interessados, com um risco super baixo para o cliente e, em seguida, uma grande recompensa do nosso lado, porque as pessoas perceberam que esse era um ótimo novo opção.

Felix: Você mencionou que não faz mais isso, você ainda recebe comentários incrédulos de seus clientes em potencial?

Diana: Os clientes ainda estão super agradavelmente surpresos com tudo isso. Nós olhamos para trás e, como Jeanne mencionou, era super caro. Como você está começando e está construindo sua empresa, você não é muito sofisticado. Não estamos mais fazendo isso, mas estávamos literalmente enviando produtos sem ter informações de cartão de crédito pré-autorizadas e todas essas coisas. Era um risco que sabíamos que estávamos dispostos a correr porque acreditávamos muito no produto. Ainda temos uma taxa de conversão super alta nesses testes gratuitos, eles se tornaram ainda mais importantes agora que tantas pessoas estão planejando seus casamentos em casa e o COVID impediu as pessoas de entrar nas lojas.

Felix: Quais são algumas coisas que você aprendeu ao longo do caminho sobre taxas de conversão ou apenas sobre o processo de execução de um teste gratuito?

Diana: Sim, então parte do nosso sucesso também é oferecer serviços aos nossos casais. Gostamos de pensar que somos mais do que apenas nosso traje, mas que somos um serviço para quem planeja seu traje de casamento. A avaliação gratuita é uma maneira de atendermos as pessoas e proporcionarmos a elas uma ótima experiência na compra de ternos de casamento, tornando-o realmente conveniente e acessível. Essa foi uma evolução completa em relação à aparência do teste gratuito. Passamos do envio de produtos para qualquer pessoa a um checkout personalizado que autoriza as informações do cartão de crédito. Todo mundo tem essas histórias quando você está construindo uma empresa, mas uma vez tivemos um cliente que enviou centenas de dólares em produtos e ele usou um cartão-presente que tinha apenas US $ 5 nele.

Você aprende essas coisas à medida que avança. Esse processo tornou-se muito mais abotoado e refinado, mas agora também enviamos amostras de tecido gratuitas como outro ponto de envolvimento com os clientes que planejam seu estilo de casamento. Há todo um funil de pontos de contato que construímos para levar as pessoas ao processo de planejamento do casamento e, finalmente, o serviço final que fornecemos é a coordenação do grupo.

Normalmente, nossos clientes começam solicitando amostras de tecido gratuitas. Em seguida, eles normalmente fazem a transição para ver um terno inteiro pessoalmente e estão prontos para registrar seu grupo. Nós realmente identificamos e simplificamos essa jornada do cliente e criamos fluxos de e-mail e pingos que ajudam a trazê-los. Há toda uma série de comunicação que apoia a transição de um estágio para outro.

Felix: Essa mentalidade sempre avançando em vez de planejar meticulosamente cada passo, foi um esforço consciente ou coincidência?

Jeanne: Foi apenas por necessidade. Eu direi que quando começamos a empresa era realmente assustador pensar em competir com outros negócios que pareciam mais sofisticados. Nós até diríamos: "Bem, como essa pessoa está fazendo um teste gratuito e coletando informações de pagamento?" Sentimos que era realmente assustador, mas Shopify é incrível por vários motivos, mas a App Store é incrível, certo? Muito do que fizemos no início foi encontrar aplicativos realmente acessíveis, às vezes gratuitos, que nos permitiram reunir qual era nossa visão maior. Era uma espécie de abordagem de band-aid. Queríamos oferecer um serviço sofisticado, mas não podíamos pagar por uma plataforma realmente sofisticada e personalizada, então encontramos nossos band aids e faríamos algumas pesquisas sobre esses aplicativos incríveis, conectá-los, brincar com eles, alguns funcionaram, alguns não.

Um ótimo aplicativo para qualquer empreendedor iniciante que esteja interessado em oferecer uma opção de teste grátis é o aplicativo DeferPay. Foi maravilhoso nos permitir enviar um link para nossos clientes que pudessem preencher as informações de pagamento. Em seguida, seria armazenado com segurança, seus itens enviados. Depois disso, eles nos retornavam sobre se queriam ou não mantê-los, quais itens eles queriam manter e o que queriam devolver, e então poderíamos entrar nesse aplicativo e cobrar seu cartão em arquivo. Isso funcionou muito bem para as solicitações de teste gratuito de crescimento lento no início. Quando isso começou a decolar para nós, foi quando evoluímos esse processo e tentávamos encontrar outra coisa que funcionasse.

Nesse ponto, você espera que seu volume esteja aumentando, suas receitas também sejam maiores e você comece a ter um pouco mais de dinheiro para jogar. Essa é a nossa filosofia com quase todos os serviços que prestamos e Shopify nos permitiu fazer isso.

"Shopify é incrível por vários motivos, mas a App Store é incrível."

Diana: Nós nunca temos nada totalmente desenvolvido. É aí que muitos fundadores e empreendedores ficam presos. Eles sentem que tem que ser 100% polido. Eu nunca estive tão bem em começar e fazer as coisas de uma maneira medíocre. Poderíamos ter gasto todo esse tempo construindo o sistema de teste gratuito perfeito e ninguém teria se aproveitado disso. Teríamos gasto tanto tempo e recursos. Tem sido uma grande filosofia para nós enquanto continuamos a construir o negócio, é apenas testar as coisas. Isso nos ajudou a expandir significativamente nossas categorias de produtos, porque testamos pequenas quantidades de acessórios para ver o quão populares eles eram e, quando descobrimos que eram populares, descobrimos como produzi-los em maior escala e tudo mais.

Felix: Essa é uma lição boa, mas difícil de aprender para os empreendedores, porque vai contra sua natureza ambiciosa. Como você sabe quando algo é bom o suficiente para você passar para o próximo desafio?

Diana: Para nós, tudo se resume a números, rentabilidade e taxas de conversão. Somos bastante orientados a dados. Às vezes acho que somos quase tanto uma empresa de tecnologia quanto uma empresa de varejo. Sabemos quais são as taxas de conversão em todos os tipos de engajamento. Também sabemos qual é o ROI em vários esforços e, portanto, sempre somos rápidos em desativar as coisas se elas não estiverem funcionando. Principalmente com marketing. Ainda estamos na fase em que muitas vezes o que estamos testando, especialmente do ponto de vista do cliente, é realmente interessante para os clientes e eles o absorvem.

No momento, estamos enfrentando uma situação muito interessante em que lançamos compromissos virtuais, e eles decolaram como loucos. Eles se tornaram tão ou mais populares do que nossos compromissos físicos reais. Isso é algo que ainda estamos observando de perto e ainda não temos uma resposta. Isso continuará sendo importante ou será algo em que reduziríamos o tempo e os recursos, já que as pessoas voltam ao jeito que costumavam fazer compras e gostariam de ir aos showrooms? Nós não sabemos. É assim que continuamos a olhar para as coisas e analisá-las e compará-las com outras coisas ou caminhos que temos em andamento. Ainda somos uma equipe muito pequena, então não temos tempo para continuar algo que não está trazendo valor.

Jeanne: Eu também acho que os clientes vão te dizer muito sobre o que você precisa fazer melhor ou se estão faltando produtos. Essa é a maneira número um de testar algo, é apenas ouvir os clientes. Se sentirmos que há uma lacuna no atendimento ao cliente, é aí que começamos a focar ou uma lacuna no produto. Às vezes, os clientes nos pedem coisas que não temos em nosso site e, se ouvirmos isso o suficiente, ou percebermos que eles estão pesquisando determinadas palavras-chave para as quais não estamos fornecendo um produto, é aí que focamos nossa tempo e energia porque você já sabe que é algo que as pessoas querem.

Felix: Você mencionou anteriormente que administrou um Kickstarter. Conte-nos sobre essa campanha e seus objetivos.

Jeanne: A campanha do Kickstarter é bem simples. Nós só queríamos vender 50 ternos, então o valor em dólares era 7.500. Fizemos um marketing muito mínimo. Montamos um vídeo e depois alguns pacotes para as pessoas. Nós só queríamos saber se as pessoas comprariam um terno online porque na época terno era algo assustador para comprar online, por causa do tamanho e ajuste. Agora, você avança para hoje e todo mundo compra tudo online. Não é tão assustador, mas esse foi o maior ponto de interrogação em nossas mentes. As pessoas vão comprar ternos online quando existem milhões de lojas nos Estados Unidos que vendem ternos nos quais elas podem entrar?

Rapidamente percebemos que as pessoas querem comprar ternos online porque vendemos 100 ternos em 30 dias e dobramos nossa meta. Esse foi um momento emocionante para nós.

Segmentação de profissionais do setor como estratégia de marketing

Felix: Então o objetivo principal do Kickstarter foi a validação, qual foi o próximo passo após a campanha?

Diana: Tivemos que criar um site. Quer dizer, nós já tínhamos começado um site, mas tínhamos algumas coisas que queríamos melhorar. Foi quando começamos nosso site no Shopify. O Kickstarter terminou em março e, portanto, estávamos no final de abril ou início de maio quando realmente lançamos nosso site completo. Tem sido uma loucura. Nós trabalhamos muito duro, mas também tivemos sorte de várias maneiras. Jeanne e eu somos melhores amigos de infância. Eu estava naquele casamento que ela teve, na verdade eu estava naquele casamento. Ela esqueceu de dizer isso, mas também foi ela quem devolveu tudo no dia seguinte ao seu próprio casamento, o que foi como um verdadeiro momento aha.

Foi um ótimo momento para nós dois estarmos em um lugar em nossas vidas onde poderíamos unir forças sobre isso e desde que lançamos o site completo em maio de 2016, estamos realmente lutando para acompanhá-lo. Nós crescemos para ser uma empresa multimilionária em poucos anos. Em 2018, estávamos enfrentando o problema de literalmente vender tudo o que tínhamos. Todo mundo fica tipo, "Oh, este é um grande problema para se ter." Mas também foi muito estressante. Tem sido uma jornada e tanto e agora temos 10 funcionários e um centro de atendimento e continuamos a crescer. Evoluímos a marca para oferecer não apenas ternos masculinos, mas também femininos, dos quais estamos muito orgulhosos, porque as mulheres desejam uma alternativa a um vestido de noiva ou vestido de dama de honra. Então tem sido muito divertido.

Felix: Depois daquela campanha do Kickstarter, como vocês conseguiram seus primeiros clientes?

Jeanne: Diana provavelmente poderia falar mais sobre isso, mas foi realmente popular, compartilhando com nossos amigos e familiares. Então íamos à fonte, quem são os líderes em casamentos? Esses são os profissionais de wedding planner e fotógrafos e essas pessoas que estão em constante contato e interação com os noivos. Diana se sentava à mesa e mandava e-mails para centenas de milhares de organizadores de casamentos, profissionais da indústria etc. Basicamente diríamos: "Podemos enviar um terno para você? Podemos enviar um terno para você?" Ou amostras, ou "Posso fazer uma ligação com você?"

Diana é a personalidade mais extrovertida, borbulhante e amigável e ela realmente se conectou com muitos desses planejadores que ainda estão em nossa rede hoje e sempre nos indicam casamentos. Esse foi realmente o impulsionador do volume de pedidos e referências que recebemos desde o início. Então, o que acontece é que, quando você prepara essas festas de casamento e fornece esse atendimento ao cliente realmente personalizado, os caras adoram e têm uma experiência tão boa que compartilham isso com seus amigos ou, quando se casam, nos usam novamente. Temos esse incrível efeito de rede e uma espécie de viralidade, cenário viral natural onde não pagamos pelo marketing, apenas tínhamos que tratar nossos clientes muito bem.

Diana: Sim, nós pensamos: "Bem, não temos verbas de marketing. Então, o que podemos fazer?" Podemos enviar e-mails para milhares de organizadores de casamentos e também decidimos desde o início focar em SEO, porque qual é o presente que continua dando? Tráfego do site. Você pode começar lentamente a rolar a bola, ganhando força e palavras-chave importantes, e fizemos uma tonelada de blogs e escrevendo para até mesmo outros sites nos vincularem. A coisa mais importante também foi o efeito de rede que realmente não prevíamos.

"Identifique quem são as pessoas que influenciam nosso público-alvo. Ainda não temos a visibilidade da marca, e não podemos pagar por anúncios, mas podemos construir relacionamentos com influenciadores desse público."

Felix: Identificar pessoas-chave no setor realmente aumentou esse efeito de rede para você. Que abordagem você adotou ao entrar em contato com esses profissionais de planejamento de casamentos?

Diana: Nós olhamos como, ok, nós sabemos quem é nosso público, mas quem são as pessoas que influenciam esse público? Porque ainda não temos a visibilidade da marca e não podemos pagar para colocar anúncios diretamente na frente desse público, mas podemos construir relacionamentos com influenciadores desse público. Podemos construir relacionamentos com esse público diretamente por meio de exposições de casamento, por meio de nossos clientes atuais que nos indicam para seus amigos. Podemos construir esses relacionamentos dentro desse público, mas há uma periferia de relacionamentos que podemos construir com a indústria de planejadores de casamentos.

A indústria de planejamento de casamentos também tem seu próprio tipo de viralidade. Para os planejadores de casamentos, o terno não é uma coisa sexy para ajudar seus casais a planejar. É uma coisa necessária e um terno desleixado tem o poder de estragar as fotos do casamento, mas não é como o vestido, não é o local. O que percebemos com os organizadores de casamentos, é se podemos fazer o organizador de casamentos se sentir confortável com quem eles estão entregando os caras na festa de casamento, quem eles estão dando trajes para garantir que esses caras apareçam e pareçam ótimo no dia do casamento, ganhamos com eles por toda a vida.

Temos relacionamentos desde o primeiro ano com grandes organizadores de casamentos que amamos que nunca nos encontramos pessoalmente, mas estamos tão felizes com a forma como ajudamos a aparência de suas festas de casamento no dia do casamento que é o suficiente para eles.

Felix: SEO é algo com o qual muitos empreendedores lutam, é assustador e é um jogo longo. Algum de vocês teve experiência com SEO antes de começar?

Diana: Não, de jeito nenhum. Pedimos SEO para manequins e acabamos de aprender. Jeanne tinha experiência em moda e eu tinha experiência em negócios, mas no que diz respeito ao desenvolvimento da web e tecnologia, aprendemos à medida que avançamos. A chave para nós foi que começamos pequeno. Identificamos 20 palavras-chave que seriam ótimas para nós, se começarmos a ranquear bem para elas e dobrarmos as palavras-chave em blogs, em nossa empresa e em nosso site. Em outubro, começamos a aparecer na primeira página para aquelas poucas palavras-chave importantes, trajes de padrinhos, trajes de casamento etc. Então, pudemos evoluir e expandir lentamente as palavras-chave que estávamos segmentando e nos tornarmos mais sofisticados na identificação de uma estrutura de palavras-chave que eram concentrando-se em certas páginas e simplesmente desapareceu a partir daí.

Felix: Depois de identificar essas palavras-chave, como você procedeu? Quais práticas recomendadas você implementa para alcançar essa classificação?

Diana: Analisamos os concorrentes, sabíamos o que queríamos ser e quem era nosso público e como eles estavam pesquisando. Analisamos toda uma gama de palavras-chave e você realmente precisa encontrar as palavras-chave que A, fazem mais sentido para sua marca e B, podem não ser tão difíceis de começar a classificar. Há como uma pontuação competitiva que pode ajudá-lo a identificar. Portanto, procure algumas dessas palavras menos competitivas no início para começar a classificar.

Mas se eu pudesse voltar, teria olhado nosso site e pegado todas as nossas páginas que temos, nossas páginas de coleção, nossas páginas de produtos, nossa página sobre nós e nossa página de contato e teria alocado dois palavras-chave para cada página em que eu teria escrito o texto do corpo em torno do qual eu teria reequilibrado o título da página para ser específico para o texto alternativo das fotos, para a meta descrição.

Se eu tivesse criado uma estrutura de palavras-chave para segmentar para cada página e, em seguida, fizesse todos esses vários componentes em cada página se alinharem, teríamos ainda mais sucesso em SEO. Mas nos saímos muito bem. Estamos há quatro anos e estamos levando de 80.000 a 100.000 visitantes por mês ao nosso site, do qual estamos muito orgulhosos por não gastar muito.

Levando seu SEO para o próximo nível com guest blogging

Felix: Você mencionou que também fez guest blogging. Essa é uma estratégia que você ainda usa hoje? Como você encontrou essas conexões?

Diana: Sim, definitivamente, os backlinks são enormes. Ser um especialista em seu produto é enorme. A maneira como você faz isso é contribuindo para outras plataformas quando eles querem escrever sobre trajes de casamento, precisamos ser a pessoa que está fornecendo informações. Muito simplesmente, foi com os nossos wedding planners. Todos os organizadores de casamentos que estávamos procurando, a maioria deles tem seus próprios sites. Eles estão tão interessados ​​em adicionar conteúdo às suas próprias páginas de blog pessoais e, muitas vezes, o que eles não têm são os guias de estilo de casamento masculino. Portanto, foi muito atraente para eles podermos dizer: "Vamos escrever algo para o seu site". Tipo, vamos escrever uma pequena dica sobre X, Y e Z e, obviamente, nós ligamos o Traje do Groomsman nisso. Foi super fácil.

Especialmente para esses micro-influenciadores de base menores. Eles adoram receber conteúdo que você fornecerá para eles. À medida que você cria mais reconhecimento de marca, pode acessar os grandes sites, as grandes plataformas de casamento, as grandes publicações de casamento. Começamos pequenos. Nós ainda lançávamos para as grandes marcas também e eles nos derrubavam no começo, mas também nos ofereciam para enviar um produto e, eventualmente, trabalhamos para ter um bom relacionamento com os editores.

Felix: Quantos blogs ou guest blogs você estava escrevendo coletivamente?

Diana: Jeanne está escrevendo muitos deles agora. Centenas nós escrevemos centenas. Temos algumas páginas de blog onde escrevemos o que vestir como convidado de casamento. Esse é um tópico do blog que traz vários milhares de visitantes ao nosso site por mês. As pessoas procuram isso e querem saber como convidado, o que vestir. Embora a conversão dessa visita não seja muito alta, ela coloca nossa marca na frente de nosso público. Esperamos que muitas pessoas que ainda não se casaram estejam procurando algo para vestir no casamento de seus amigos, esperamos que encontrem essa dica útil em nosso site e depois se lembrem de nós quando for a hora do casamento.

Jeanne: É assustador. Foi para mim, como Diana fez a grande maioria da escrita para começar. Se você não se considera um grande escritor, pode ser muito intimidante começar a escrever artigos sobre diferentes tópicos e publicá-los em seu blog. Mas, se você começar apenas uma vez por semana e decidir no início da semana, qual é o tópico sobre o qual deseja falar. Não precisa ser um artigo muito longo, não precisa ser perfeito. Voltando a quando estávamos falando sobre não se preocupar e sobre perfeição, e apenas entender que isso faz parte do processo e você vai melhorar nisso. Foi difícil pensar em tópicos no início e agora, como todos os dias, um tópico aparece sobre o qual sentimos que precisamos escrever apenas com base em uma pergunta do cliente.

Começamos com dois artigos por semana, talvez uma vez por semana, e depois cresceu e cresceu e cresceu. No momento, tentamos fazer pelo menos um por semana e, então, entramos em contato com escritores de negócios complementares para ver se eles querem escrever um blog para nós que faça backlinks para eles. Podem ser organizadores de casamentos, até especialistas em fitness, etc. Nós até construímos um programa inteiro para nos permitir anunciar esses serviços que oferecemos de co-escrever um blog ou compartilhar blogs em nosso site de outras pessoas. Chama-se nosso programa interno. Isso se desenvolveu ao longo dos anos ao perceber que temos serviços além de apenas atender aos pedidos de nossos clientes e coordenar grupos. Oferecemos empréstimos de ternos para planejadores de casamentos e fotógrafos que querem fazer fotos estilizadas e isso é uma grande parte da indústria agora. É apenas fornecer produtos para pessoas que estão apenas criando um conteúdo bonito, e nós fazemos parte disso e metade do tempo as pessoas ficam tão empolgadas ao perceber que não precisam comprar um terno para uma sessão de estilo único com um modelo que eles contrataram.

São despesas com as quais esses profissionais lidam e estamos aliviando esse estresse para eles. Em seguida, também compartilhar suas belas fotos que eles compartilham conosco depois. Agora gerenciamos esses relacionamentos de uma maneira um pouco mais formal e agora podemos fazer com que as pessoas se inscrevam em nosso programa profissional de informações privilegiadas.

Felix: Quais elementos-chave você acha que o ajudaram a manter a lucratividade ao expandir o negócio?

Diana: Não tivemos que gastar muito dinheiro em marketing. Jeanne e eu somos bastante frugais. Crescemos em uma pequena cidade em Michigan, então nunca nos acostumamos a gastar uma tonelada de dinheiro em nada. Juntos gostamos de fazer o máximo com menos. O fato de não termos que gastar muito do nosso orçamento em marketing para expandir esse negócio e obter vendas é realmente a chave para nossa lucratividade. Deixe-me dizer-lhe, ser um negócio lucrativo nos dias de hoje, especialmente uma jovem empresa de comércio eletrônico, é muito raro e compensa de muitas outras maneiras no futuro.

Quando você está iniciando seu negócio, você realmente precisa estar ciente do que está gastando em marketing e qual é o retorno do investimento, porque é uma ladeira escorregadia e é muito fácil continuar pensando: "Quanto mais dinheiro eu gasto, mais mais vendas eu vou conseguir." Mas se você está tendo que gastar uma tonelada de dinheiro em marketing, apenas para obter vendas, então você realmente precisa se perguntar: "Esse produto é adequado para o mercado de produtos? Estou construindo um negócio? Criei algo que é realmente desejado ou estou apenas gastando dinheiro para fazer as pessoas quererem?"

Tivemos muita sorte com isso desde o início e não precisamos gastar esse dinheiro. Agora estamos no lugar onde fizemos muitos testes, temos algum dinheiro, agora estamos no lugar onde estamos gastando mais dinheiro em marketing, mas nossos retornos são incríveis. Qualquer agência com a qual trabalhamos sempre fica super impressionada com o retorno médio que estamos obtendo em anúncios sociais ou publicidade paga, porque construímos isso organicamente.

"Quando você está iniciando seu negócio, você realmente precisa estar ciente do que está gastando em marketing e qual é o retorno do investimento, porque é uma ladeira escorregadia."

Felix: Houve coisas em que você gastou dinheiro até agora em termos de marketing que simplesmente não funcionaram na época?

Diana: Testamos várias coisas nas mídias sociais que foram um sucesso para nós. Testamos diferentes agências que não se encaixavam muito bem para nós porque somos uma marca estranha no sentido de que não fazemos vendas, não oferecemos descontos para conseguir clientes. Nós temos compras repetidas quando as pessoas nos compartilham com seus amigos, e então eles estão em seu casamento, e então eles precisam de outro terno porque são padrinhos. Mas não podemos nos dar ao luxo de oferecer grandes descontos para obter a primeira venda e esperar que sejamos lucrativos na segunda ou terceira compra. Isso é difícil para muitas empresas de marketing entenderem. Todo mundo gosta de ganhar 10% de desconto para se juntar à nossa lista de e-mails e gostar de todas essas coisas, e não podemos fazer isso. Aprendemos muito sobre com quem podemos e com quem não podemos trabalhar.

Jeanne: Sim, é muito fácil ser pego no hype de falar com um especialista em marketing ou uma agência. Costumávamos fazer ligações com diferentes agências e ouvir esses enormes números de orçamento e promessas de ROI. É aí que sentimos a maior decepção, porque sempre que parece bom demais para ser verdade, ou você sente que pode ser um exagero, é quando você quer dizer, oh, vá para a coisa testada e verdadeira, construa sua negócios em pequenos incrementos. O que sempre pensamos ser uma venda lucrativa é melhor do que 500 que não são lucrativas, porque então você tem dinheiro para usar para fazer outra venda e aproveitar isso.

Você tem que realmente pensar, estou apenas tentando jogar dinheiro nisso para sentir que está crescendo rápido o suficiente? Ou esse investimento de $ 5 em anúncios vai me fazer 10 e então eu posso gastar esses 10 e fazer 20. É aí que nossa cabeça tem estado e a mídia social tem sido ótima para nós porque você pode ter qualquer orçamento pequeno ou grande que você como, e cultivá-lo intencionalmente, em vez de apenas pular para esses enormes gastos com anúncios que você acha que pode ter que fazer apenas para competir, quando simplesmente não é necessário.

Satisfação do cliente: o árbitro final do sucesso de uma startup

Felix: Você construiu esta empresa principalmente a partir de indicações de clientes boca a boca. Você tem alguma das principais práticas recomendadas que usa para exceder as expectativas do cliente?

Jeanne: Sim, todos os pontos de contato que tentamos fazer um contato muito alto. No início, quando Diana e eu estávamos conversando com cada cliente pessoalmente por meio de nossas contas de e-mail ou por telefone, percebemos que os homens são realmente mal servidos quando se trata de se vestir para casamentos. Portanto, foi muito pouco esforço para criar uma boa experiência. Nós apenas tínhamos que fazer o acompanhamento, dando-lhes assistência de dimensionamento quando eles não tinham certeza do tamanho do pedido, frete rápido e gratuito, trocas rápidas e gratuitas para dimensionamento apenas estar lá quando um cliente entrar em contato e responder rapidamente vale tudo .

Fizemos questão de garantir que respondemos muito rapidamente a qualquer tipo de contato com o cliente, para que eles recebessem essa resposta instantânea e sentissem que há uma pessoa real por trás dessa empresa, eles não vão esquecer meu pedido. Encomendei o tamanho errado, me sinto mal, mas agora preciso que alguém me apresse um novo durante a noite. Decidimos que iríamos além, porque cada cliente feliz levaria a mais referências e a esse efeito de rede natural no qual sempre contamos do ponto de vista do marketing.

Você pode começar pequeno, respondendo aos clientes rapidamente e pegando cada cenário único. Não cubra sua política de atendimento ao cliente. Tivemos casos em que um cliente estava a caminho do casamento de trem na noite anterior, com seu terno, e saiu e no trem. Nesses momentos você tem que decidir o que vai fazer por aquele cliente. Em muitos casos, você diria: "Posso pagar uma taxa durante a noite, mas você precisa comprar um terno totalmente novo e rastrear esse outro terno se quiser reembolsar". Nos perguntamos como gostaríamos de ser tratados naquele momento e como isso afetaria a experiência desse cliente trabalhando conosco? Those are the moments where we said, "Okay, we'll overnight you the suit, you'll have it tomorrow and you follow up with the train station and try to track down that suit." That did everything.

"We decided we were going to go above and beyond because every happy customer would lead to more referrals and this natural network effect."

Diana: It's a couple of hundred dollars that that costs us but it's endless amount of customer love. As we've realized what are our customers responding to? Jeanne and I were just being nice. Then We've realized customers really love the fact that they do feel like there are people taking care of their guys and they will catch things like their guys forgetting to order a vest or ordering the wrong color. So that peace of mind that we've also been able to give our customers is another level of service that we've been able to build some technology around. That's our wedding group coordination system that couples can set their group up in and literally let it be and we will send them reminders, we will follow up. There's always a straggler, they don't have to worry about it, we're on it. It's been pretty fun to evolve in our approach to how we're supporting our customers.

Felix: Tell us about your virtual appointments, how does that work?

Diana: We have showrooms in Chicago, Philly, and Denver, that started shutting down in March because of COVID. When we were starting this company out of our New York apartments, Jeanne and I never really thought we would have showrooms. We always wanted this to be an online experience and a great online option. As we kind of grew and we had good people in different cities, we took the opportunity to put up a small physical showroom. When those were shutting down we knew that we still wanted to connect with our customers, it is truly the part of the business that we love.

Maybe we were going stir crazy too in our homes in Chicago, but we needed to rebuild that customer connection and so we launched the virtual appointment. We didn't know how popular they would be, but we hoped that despite this pandemic people would still want to plan their weddings and that they knew that eventually large group gatherings would be permitted again. We also knew that people had more time at home, and they weren't going out as much and they might have a little break during their work day because everybody's working from home.

So we rolled that out and they have become incredibly popular. It's actually allowed us to expand our range of customers. Now that we're able to "connect with" them, see their faces. We've taken appointments with couples from the East Coast to Hawaii. We've brought the brand into people's homes in a really special way.

Felix: Are there certain tools or apps you've used, either for the virtual appointments or in general, that have helped you run the business?

Diana: Currently we use Calandly for our bookings and Zandesk for our customer service. Jeanne, you were just talking about a really great new app today.

Jeanne: Yeah, apps have been like our thing for solving problems. As far as the virtuals are concerned, it's very simple to connect with people. As long as you have a calendar, they can book their appointment online and then we just use a Google Hangout link you click in and everybody kind of has their calendar to manage that. That's been super easy. We do use a ton of apps and Zendesk has been a really, really wonderful customer service tool like Diana mentioned. We love Klaviyo for our email marketing. We use Yotpo. We love DeferPay early on as a way to capture payment outside of the traditional checkout process. Even little apps to make your shipping slips, when you ship an order. There are apps to design out your shipping forms, which is really, really helpful from a branding perspective. Collecting sales tax is a real thing. We use Avalara to collect our sales tax. We are big app people and we're always poking in on the Shopify App Store to figure out ways that we can fine-tune our processes.

When you get to the point where you have a great volume of orders, and you're really looking for that next level of support, Shopify Plus is something that we moved on to once we felt we were ready for that next stage of development. Having that flexibility with Shopify Plus has been so excellent for giving us the tools to build out some customizations. Every business is unique and every business will have that unique thing where piecing together a few apps works for a little while, but then you really need to build out something more sophisticated. You need to decide when that point happens for your business and that's when sort of Shopify Plus comes in as a great tool.

Felix: What is the biggest lesson you've learned over the last year in business that will impact your direction moving forward?

Jeanne: Our biggest lesson and our biggest suggestion is really that profitability, focus on profitability. In the last 18 months, we've hit some major moments, relying on a fulfillment center and relying on our physical showrooms for store traffic. You realize you do need to make sure that you are a profitable business to overcome moments of struggle, which are going to happen and it's inevitable that you're going to hit a hiccup. Being that healthy, profitable business from the start has been the key for us to get through those moments. Especially with COVID a lot of businesses are struggling. We have struggled through it, but because we run our business so intentionally to keep that profitability on every sale, we have survived COVID, we will survive COVID and will come out stronger for it. That would be my number one, Diana may want to add something else.

Diana: Yeah, that's been key. It's led to giving us so much leverage in so many different situations. When we say we're profitable, I mean, we're profitable but we're not like millions of dollars profitable, but we're in the green and that is significantly important. As we've gotten to be a little bit more mature: there is no one right way of doing things. It's so hard. I went to MIT Sloan for business school. Back your startup was only as good as the amount of money you could fundraise and you had to follow this track. There was a lot of hype and competition about what stage you were at and all this stuff.

Honestly, none of that matters. You can really carve out your own path as far as what type of business you're creating. There are some common scenarios around how you fundraise or founder's agreements. What you start off with regarding a founder agreement can evolve, it's not totally locked in place. Your business is yours to work on and guide. As you go along, you realize that nobody knows your business better than you do. But in the beginning years, you would get approached by marketing companies that would try to tell you that they knew your business better than you.

I love where we're at. We feel really empowered and we're making the best possible decisions now because we're confident in what we've built, and it's happened over time. Don't let anybody tell you what your business has to be, you figure that out and listen to what the market is telling you, and the customers are telling you. Customers will tell you everything you need to know about your business.