A cultura crescente de experimentação de marketing

O papel dos dados, medições e análises em marketing tem crescido em influência e impacto nas últimas duas décadas. Mais recentemente, a experimentação ressurgiu como uma importante ferramenta de medição de marketing.

Esse ressurgimento está sendo impulsionado em parte por questões de privacidade, que têm tornado cada vez mais difícil coletar dados coesos e aplicar algoritmos de atribuição no nível do usuário.

De forma mais ampla, é um produto do desejo do profissional de marketing de testar ativamente hipóteses no mercado, usando experimentação para criar os melhores programas de marketing da categoria.

Construir esta disciplina realmente requer apenas duas coisas: (1) reconhecer que qualquer programa de medição ou anlaytics está incompleto sem experimentação ativa e (2) entender como construir e implantar testes contra hipóteses-chave.

Na prática, é preciso comprometer-se em não aceitar respostas garantidas do Google Analytics, relatórios de fornecedores, estudos de elevação, modelagem de mix de mídia ou atribuição multitoque.

Quer esses métodos concordem, ou mais importante quando eles discordam, as organizações devem considerar esses resultados como um ponto de partida para desenvolver questões-chave e hipóteses para programas de experimentação.

A maioria dos profissionais de marketing começa com as mesmas perguntas

Os profissionais de marketing sempre se perguntam sobre as mesmas coisas:

• As táticas de funil inferior, como pesquisa de marca e retargeting, estão produzindo conversões incrementais?
• Existem sinergias entre os veículos de marketing?
• O marketing é mais eficazmente implantado em relação aos clientes existentes ou à aquisição de novos clientes?
• Quais táticas de prospecção estão realmente aumentando minhas novas aquisições?
• Quais táticas de marketing do cliente agregam valor e eu preciso de todas elas?

Essas são questões fundamentais para qualquer marca, e existem maneiras eficazes de construir uma agenda de aprendizado experimental em relação a elas. Ao construir um programa experimental pela primeira vez, comece implementando o teste de incrementalidade no nível do canal para as principais táticas de marketing.

Com base em gastos, prioridade estratégica ou avaliações de desempenho atuais, as marcas podem priorizar o projeto e a implementação de testes de incrementalidade para os principais canais de marketing, como retargeting, social, busca paga ou mala direta / catálogo.

Limitações da atribuição de funil inferior

Cada canal de marketing requer uma abordagem cuidadosamente projetada para garantir que o público seja segmentado em grupos de teste e controle. O marketing deve então ser retirado do grupo de controle para servir como uma linha de base para medir a incrementalidade dentro do grupo de teste.

Freqüentemente, esses testes em nível de canal confirmam suspeitas antigas, fornecendo os dados de mercado necessários para realocar orçamentos.

Muitos profissionais de marketing suspeitam que os programas de redirecionamento de funil inferior estão “roubando” crédito ao se vincularem a caminhos de conversão, e o teste de incrementalidade quantifica esse efeito e informa os níveis de orçamento ideais para esses programas.

A Soft Surroundings, varejista de moda e beleza, implantou recentemente testes de incrementalidade de retargeting com a hipótese de que estavam gastando demais no retargeting.

Testes extensivos revelaram que realmente era o caso, permitindo que a equipe reduzisse imediatamente o orçamento de retargeting em 30% e alocasse mais de $ 120.000 por mês para táticas de melhor desempenho, sem ver qualquer queda significativa no retargeting ou conversão do site.

Obtendo uma imagem mais clara da prospecção no Facebook

Às vezes, o teste de incrementalidade revela oportunidades que outras abordagens de medição ainda não identificaram.

Recentemente, trabalhei com um varejista que mediu a publicidade no Facebook com uma combinação de métricas informadas pelo Google Analytics e pelo Facebook restritas a um clique de um dia e uma janela de exibição de um dia.

O teste de incrementalidade descobriu que, embora esses métodos fossem razoavelmente precisos para avaliar o Facebook como um todo, eles subestimaram significativamente o impacto das táticas de prospecção do Facebook.

O teste de incrementalidade ativa mostrou que as conversões de exibição não rastreadas pelo Google Analytics e fora de sua janela de exibição de um dia geraram conversões incrementais e anteriormente não creditadas. Com base nessa visão atualizada, a empresa realocou recursos para a prospecção.

O aprendizado experimental não termina com esses experimentos no nível do canal. Freqüentemente, eles estabelecem as bases, identificando oportunidades para projetos experimentais mais sofisticados.

Para a Soft Surroundings, o teste de incrementalidade identificou que a prospecção do Facebook estava gerando novos clientes incrementais bem abaixo das metas de aquisição interna.

Em vez de aumentar os gastos em toda a linha e esperar para ver, a Soft Surroundings usou um experimento para explorar a escala no nível do conjunto de anúncios para todos os conjuntos de anúncios de prospecção do Facebook com desempenho abaixo das metas de aquisição.

O teste de escala foi projetado para simular gastos elevados, frequência e penetração de público para cada um desses conjuntos de anúncios em um subconjunto menor de seus públicos de prospecção.

Ao longo de algumas semanas, eles foram redimensionados para 1,5x, 2x, 3x e mais no nível do conjunto de anúncios para traçar com eficácia a curva de retorno decrescente para cada conjunto.

Com base em testes de escala conduzidos em setembro, a Soft Surroundings foi capaz de aumentar os orçamentos de prospecção do Facebook em 61% em outubro, enquanto observava um aumento de apenas 22% no custo por aquisição, bem dentro das metas.

Sem o design de teste ativo, os mesmos aumentos de orçamento podem levar muitos meses para serem alcançados, enquanto a equipe implementa aumentos de orçamento menores e espera para observar seu impacto no custo de aquisição.

Experimentação incremental do AARP

Em outro exemplo, a AARP usou descobertas de incrementalidade no nível do canal para testar ativamente se os orçamentos de pesquisa paga de marca seriam mais bem gastos em redes sociais pagas.

Essa mudança radical foi vista com ceticismo fora da organização de marketing, e a equipe queria verificar se suas observações no nível do canal se mantinham quando mudaram para o social pago.

Um experimento baseado em geo cuidadosamente projetado confirmou a hipótese, mas também revelou descobertas adicionais. Houve mais vantagens nas redes sociais pagas, mas isso foi melhor alcançado com cortes leves (em vez de grandes) na pesquisa paga devido às sinergias entre os canais.

Geos com cortes moderados na pesquisa paga e grandes aumentos nas redes sociais pagas mostraram um crescimento de aquisição de primeira linha de dois dígitos, enquanto os geos com grandes cortes na pesquisa paga viram uma redução de eficiência de 19% nos canais sociais pagos.

O resultado líquido era que havia algumas economias de custo a serem obtidas na pesquisa paga, mas a principal oportunidade de vantagem era garantir orçamentos incrementais para redes sociais pagas.

Não existe uma fórmula de copiar e colar para construir uma cultura de experimentação, nem existe uma única agenda de aprendizagem que seja adequada para todas as marcas. Uma cultura de experimentação requer um compromisso organizacional para testar constantemente suposições e validar crenças arraigadas contra testes cuidadosamente planejados.

Uma agenda de aprendizado impactante requer contribuições de executivos, profissionais de marketing e cientistas de dados e deve ser revisada regularmente para continuar a gerar valor, mas o lado positivo é real e impactante.

Aplicar uma filosofia de testar, aprender e crescer ao marketing é a maneira mais rápida de gerar mudanças que afetem significativamente os resultados financeiros.

Nick Stoltz é diretor de operações da Measured . Ele é um hacker de crescimento experiente que cria sucesso para empresas, equipes e produtos de tecnologia em crescimento por meio de uma combinação de liderança, visão estratégica, marketing, operações, comercialização de produtos e desenvolvimento de negócios.