O humano por trás do dispositivo: alcançando e medindo o envolvimento verdadeiro

Para sites e mídia social, a maioria dos profissionais de marketing mede o engajamento em termos de cliques, tráfego, tempo gasto em um site e taxas de rejeição, bem como curtidas, compartilhamentos e re-tweets. No entanto, essas medidas são apenas indicadores. Embora seja importante tê-los como um medidor ou para fins de benchmarking, eles nem sempre são um verdadeiro reflexo do envolvimento do público com o conteúdo.

A estratégia da marca ajuda a definir o que constitui um engajamento bem-sucedido. O problema que as marcas têm é saber como comunicar a mensagem de sua marca de uma forma que garanta o alcance do público e os incentive a se engajar online, medindo então a qualidade de seu engajamento com a maior precisão possível.

Engajamento é uma atividade humana

As pessoas investem tempo com conteúdo, então é natural que queiram contribuir e estar associadas a esse conteúdo. Eles fazem e respondem perguntas, bem como dão opiniões ponderadas.

Agora, as marcas e os SEOs começaram a rastrear e medir não apenas o número de pessoas que lêem seu conteúdo, mas também o número de pessoas que terminam de ler o conteúdo e outros eventos que podem ser marcados e rastreados, como visitas de retorno, comentários, curtidas e compartilhamentos.

Esses aspectos qualitativos do engajamento são mais bem determinados por meio destas perguntas:

• O comentário fornece valor real? É uma contribuição ponderada e considerada com a qual alguém deseja se associar, ou é apenas um trolling sem sentido ou até mesmo um spam?
• Quem é a pessoa que está comentando? O colaborador é um influenciador ou um especialista na área que é obrigado a comentar sobre este conteúdo?

Embora sejam bons indicadores e importantes para monitorar, o verdadeiro envolvimento vai além dos chavões de curtidas, compartilhamentos e re-tweets. Como é difícil medir com precisão o envolvimento genuíno, é fundamental que as marcas e os SEOs pensem no ser humano por trás do dispositivo.

As pessoas têm as mesmas ansiedades online que no mundo real. Por exemplo, se alguém tentar contribuir para uma conversa, mas for ignorado, é provável que deseje parar de participar e sair. Da mesma forma, as pessoas que compartilham suas opiniões online o fazem porque desejam ser ouvidas.

Eles anseiam por uma comunicação fluida, então ouvirão especialistas ou outros colegas que compartilham idéias interessantes e até mesmo respondem se eles se sentirem inclinados. Embora o tipo de envolvimento varie para marcas diferentes, é mais importante que elas considerem o nível da conversa, em vez de apenas colocar uma grande ênfase no número de pessoas que estão entrando pela porta.

O engajamento da marca é definido por:

• As perguntas que refletem um interesse genuíno nas descrições dos produtos.
• A porcentagem de pessoas que lêem um artigo até o fim.
• Comentários que indicam que os usuários leram e digeriram o conteúdo, e a composição do conteúdo os compeliu a compartilhar suas ideias.

Portanto, as marcas devem selecionar tópicos de discussão apropriados e relevantes com base em coisas que são importantes para o público. Isso pode até exigir que as próprias marcas se envolvam e participem da conversa.

Cobertura das eleições presidenciais de 2008 do The Economist

Durante a eleição presidencial dos Estados Unidos de 2008, The Economist iniciou e hospedou uma discussão online com os leitores, colocando a pergunta: “E se o mundo pudesse votar?”

O hospedeiro:

Como qualquer bom anfitrião de um evento, o The Economist facilitou a discussão, mas não deu opinião. Se alguém deixou um comentário, foi reconhecido. Quando uma pergunta era feita, The Economist não respondia automaticamente, mas poderia direcionar a conversa para alguém que pudesse.

A abordagem:

Era uma ideia simples que incluía uma seção de comentários e uma enquete online que ilustrava os resultados em quem as pessoas votariam em todo o mundo. A única regra era que todos os comentários deveriam ser respondidos.

Os resultados:

• 52.092 votos globalmente (mais de 8 por cento do total de visitantes)
• 1878 comentários
• Fantástico conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em geral.

É importante notar que os comentários foram além de apenas expressar preferências pessoais de partidos políticos - eles consistiram em respostas detalhadas do público, de especialistas e de influenciadores sociais e políticos.

Desafios:

Embora as ferramentas analíticas estejam fazendo grandes avanços e agora seja possível monitorar sentimentos positivos e negativos, ainda é difícil medir a qualidade dos comentários e a experiência dos colaboradores.

Por que funcionou:

Os usuários tiveram que fazer login e se registrar, o que os levou a considerar de perto a qualidade de suas respostas. O fato de as identidades não serem anônimas garantiu que os comentários ilustrassem uma representação genuína dos valores e opiniões pessoais de cada usuário.

Qualquer pessoa que deixou um comentário recebeu uma resposta e outros tiveram a oportunidade de responder a perguntas. Em suma, os usuários se sentiram valorizados e tiveram a chance de fornecer valor eles próprios.

A plataforma de votação global foi um sucesso tão grande que The Economist revisitou esse modelo de engajamento inúmeras vezes ao longo dos anos em muitos tópicos sob a bandeira de What the World Thinks .

Conclusão

As métricas quantitativas são extremamente importantes para as marcas, especialmente para campanhas específicas, geração de leads e assim por diante, mas não são necessariamente o fim de tudo. Embora as métricas qualitativas sejam significativas, dar muita ênfase a isso pode ser arriscado, pois seu papel como indicadores as torna inerentemente vagas.

O envolvimento com a marca vai muito além das estatísticas comerciais e é realmente caracterizado pelo que você faz e por que o faz. Alcançar o envolvimento com o conteúdo da marca e obter métricas qualitativas precisas exige que se leve em consideração o objetivo final, que está ancorado nos pensamentos, opiniões, desejos e necessidades dos indivíduos que constituem o público consumidor.

Página inicial e imagem do artigo via Flickr.