O impacto de um futuro sem cookies no teste A/B

A maioria das PMEs, organizações de médio porte e empresas que adotaram a experimentação como uma cultura estão sendo totalmente abertas e falando sobre um aumento em sua taxa de conversão. Indústrias como comércio eletrônico, SaaS, mídia, educação e entretenimento adotaram o teste A/B como parte integrante de sua cultura de trabalho.

A experimentação envolve testes periódicos de sites e requer dados de cookies primários e de terceiros para uma segmentação mais profunda do cliente.

Em breve, não teremos mais cookies de terceiros. Anunciantes e agências que são os principais e maiores usuários de cookies de terceiros em todo o mundo precisarão de uma estratégia robusta para dinamizar, adaptar e sobreviver após a era do cookie 3P.

Com os cookies de terceiros se tornando história após 2023, analisamos como os profissionais de marketing digital, profissionais de CRO e equipes de experimentação podem utilizar esse tempo de espera para dimensionar suas conversões por meio de testes A/B.

Mas antes de prosseguirmos, vamos entender o que é o quê.

O que é um biscoito?

Em linguagem geral, um cookie é a identidade de um visitante em um site. Em linguagem mais técnica, é um código, uma informação que é descartada por um site no navegador do visitante. Essas informações são criadas pelo site e são preservadas em um navegador da web que pode ser recuperado pelo site posteriormente. Os cookies informam a um servidor que um visitante retornou a uma página da web específica. Quando os visitantes retornam a um site, um cookie lembra suas preferências e permite que o site ofereça configurações e conteúdo personalizados. É como uma identificação virtual.

As empresas geralmente usam armazenamento local e cookies no nível do visitante para rastrear as jornadas dos visitantes e entender seu comportamento no site. Os profissionais de marketing lidam principalmente com dois tipos de cookies:

• Os cookies primários são armazenados diretamente no aplicativo ou site que você visita. Esses dados são enviados para um servidor interno.
• Os cookies de terceiros são criados por domínios externos que os enviam para servidores de terceiros, como LinkedIn e Google. Esses cookies rastreiam pixels.

Hoje, os navegadores oferecem aos usuários a opção de rejeitar cookies. O modo de navegação anônima do Google rejeita automaticamente todos os cookies de terceiros.

Por exemplo, um visitante visita um site de comércio eletrônico, seleciona um item, adiciona-o ao carrinho, mas sai da sessão sem comprá-lo. Um cookie permite que os itens salvos no carrinho permaneçam na cesta do usuário. Assim, quando o visitante retornar ao site em outro momento, ele poderá retomar sua jornada diretamente do local de onde saiu da última vez, proporcionando uma experiência de compra perfeita. É assim que os cookies primários podem ser úteis para o setor de comércio eletrônico e varejo.

Vamos dar uma olhada rápida nas diferenças entre cookies primários e de terceiros.

O que é teste A/B?

O teste AB refere-se a testes de site poderosos que são executados para impulsionar os visitantes ainda mais no funil de vendas. São experimentos que testam diferentes variações de uma página para maximizar as conversões. Em outras palavras, o teste A/B compara várias variações de elementos em sua página da Web e seleciona a variação de melhor desempenho.

Você pode testar o título da página, a fonte, a cor do CTA, os posicionamentos do texto, dos botões, etc., e encontrar a variação que atrai o máximo de interação.

Como a VWO usa cookies

A VWO, plataforma de experimentação líder mundial, usa cookies principalmente para manter um registro de três coisas amplas:

Marque um usuário específico

Cada usuário recebe uma tag exclusiva chamada UUID, que ajuda o VWO a identificar esse usuário em todo o site, experimentos e produtos. É como o número de identificação exclusivo de um usuário naquele site emitido pela VWO.

Identifique qual variação o usuário foi mostrado antes

Este usuário foi exposto a um experimento específico antes? Se sim, que variação ele viu? Isso é para garantir que toda vez que ele nos visitar (ou nas páginas), possamos reter a experiência e oferecer a mesma interpretação. O cookie aqui atua como armazenamento de informações no navegador porque, como o VWO é executado para bilhões de usuários, ele não pode armazenar essas informações em seus servidores (e torná-las em tempo real).

Entenda quais metas o usuário acionou

Ter essas informações garante que não acionamos o mesmo objetivo duas vezes. Nossos sistemas de back-end possuem uma verificação robusta para eliminar conversões repetidas.

Em um mundo sem cookies, a possível solução que funcionará funcionará da seguinte maneira:

Em vez de gerar um UUID como um número aleatório, o cliente (proprietário do site) pode passar para o VWO o sal do visitante (id exclusivo) e o VWO gerará um UUID usando esse sal para que o UUID seja sempre consistente.

Por que o teste A/B é como economizar para um dia chuvoso

Por meio da contagem regressiva para um mundo sem cookies, as empresas têm a oportunidade de adotar e aproveitar a experimentação por meio de testes A/B em seu site e aplicativo móvel e aumentar as conversões antes de uma era incerta sem cookies.

Por que é essencial para o teste A/B, você pode perguntar? Vamos ver dois cenários viz. Teste A/B em um mundo com cookies e teste A/B em um mundo sem cookies.

Teste A/B em um mundo com cookies

O teste A/B depende de dados de cookies que rastreiam o comportamento e a experiência do visitante em uma página da web. Esses dados permitem que as equipes de experimentação e CRO otimizem as experiências da Web para segmentos de usuários específicos.

O cookie ajuda a identificar se um visitante deve ver a variante A ou B de um teste sempre que visitar o site. Essa identificação evita que o visitante veja ambas as variantes, evitando assim o viés e a confusão do experimento.

Por exemplo, a VWO coleta apenas um ID de visitante por meio de cookies, que normalmente é um UUID (Unique User ID) que não contém nenhum dado pessoal. Um UUID se parece com 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Isso ajuda a diferenciar um visitante do outro. Isso também significa que o VWO não pode identificar ou rastrear indivíduos.

Teste A/B sem cookies

Sem cookies, um visitante do site é visto como um novo usuário sempre que visita um site. Isso significa que o visitante pode estar vendo a variação A em uma visita e a variação B em outra visita. Isso resulta na atribuição incorreta de conversão para cada variação.

Será muito difícil identificar corretamente uma variação vencedora. No entanto, os cookies primários ainda podem ser usados ​​para testes A/B.

Impacto de um mundo sem cookies em anunciantes e otimizadores

O Google desativou os métodos que coletam PII (informações de identificação pessoal) depois de implementar o aprendizado federado de coortes (FLoC), também conhecido como sandbox de privacidade. Isso torna os usuários individuais não identificáveis, pois são agrupados em coortes com base em seu comportamento de compra. Os anunciantes podem direcionar seus anúncios para essas coortes e, assim, proteger a privacidade de usuários individuais em um site.

Em geral, os cookies rastreiam as jornadas do visitante em uma página da web. Inclui suas preferências, interesses, cliques e engajamento em um site. Anunciantes e profissionais de marketing podem contar com cookies primários para executar testes A/B bem-sucedidos.

Vamos dar uma olhada rápida nas possíveis soluções em um mundo sem cookies.

Qual é a solução para um mundo sem cookies?

Haverá um grande oceano de dados de cookies de terceiros por aí que se tornará sem sentido e congelado em um mundo sem cookies. A publicidade programática que usa tecnologia automatizada para comprar e colocar anúncios em aplicativos e sites é uma indústria alimentada por cookies de terceiros.

Editores e anunciantes sofrerão o impacto, pois não podem mais segmentar segmentos. Isso resultará em mais compras de mídia por plataformas e editores e menos exibição programática entre editores. Os profissionais de marketing precisarão desenvolver táticas de coleta de dados primários para reduzir sua dependência de cookies de terceiros. Mais foco estará nos clientes que aceitam cookies. O perfil deles, que consiste em endereços de e-mail e números de telefone, não enfrentará nenhuma restrição do navegador.

Amplifique o conteúdo para criar dados primários

Para consumo de conteúdo, os profissionais de marketing podem mostrar pesquisas/questionários aos usuários antes/depois de consumirem o conteúdo para ajudar na personalização e na otimização da experiência. A pesquisa pode incluir perguntas sobre suas preferências, opções de conteúdo, interesses, etc. A coleta dessas informações ajudará os profissionais de marketing a mostrar tipos semelhantes de conteúdo como recomendações e adicionar à experiência do usuário.

Por exemplo, um pop-up exibido em uma página de blog diz 'Você gosta do que está lendo? Inscreva-se para obter mais conteúdo desse tipo para não perder nenhum de nossos blogs mais recentes.'

Outro exemplo pode ser um pop-up solicitando a inscrição para uma avaliação gratuita de um produto de software, conforme mostrado na imagem abaixo.

Identificar coortes

Com coortes maiores para segmentação, um mundo sem cookies significaria desafios de pré-segmentação e pós-segmentação, pois a segmentação de indivíduos não seria mais uma possibilidade. As campanhas de personalização e otimização precisarão de dados inferidos para recomendações. A identificação de coortes é possível por meio de dados inferidos.

Por exemplo, um visitante preenche um formulário na página SaaS para baixar um whitepaper. Os valores de formulário que incluem id de e-mail, nome ou número de telefone são dados primários. Os dados inferidos serão um mergulho profundo nesses dados para entender e analisar qual whitepaper foi baixado, qual problema o whitepaper resolve para o visitante, etc. Com essa inferência, uma coorte é criada com outros visitantes semelhantes que baixam whitepapers semelhantes para direcioná-los como um grupo com mais informações relacionadas usando seus interesses e intenções derivadas da inferência.

Essas coortes substituem o usuário individual atual para campanhas de direcionamento e redirecionamento. Portanto, quanto mais profundas as coortes identificadas, mais precisa é a segmentação usando recomendações e informações relevantes que são úteis para a coorte.

Impulsione os resultados de marketing

Dados primários se tornariam a força motriz para profissionais de marketing e anunciantes. O marketing se tornará menos agressivo. Assim, os profissionais de marketing deverão encontrar o momento certo para levar o conteúdo certo aos consumidores sem afetar sua privacidade. O aprendizado de máquina em tempo real agregará valor aos esforços dos profissionais de marketing para segmentação oportuna. De acordo com um estudo do Boston Consulting Group, os profissionais de marketing que usam dados próprios geraram quase o dobro da receita com a colocação de um único anúncio.

Os profissionais de marketing podem aumentar seu desempenho fazendo com que os clientes encontrem facilmente o que procuram de maneira rápida e eficiente. Isso impulsionará a experiência do cliente e os resultados desejados para as empresas. Por exemplo, no comércio eletrônico, o login de um usuário é registrado como dados primários e qualquer envolvimento do usuário no site será registrado por meio de cookies exclusivos do usuário.

Conclusão

O atual ecossistema digital será muito difícil sem cookies ou armazenamento local. Os navegadores apresentarão recursos para permitir o compartilhamento de cookies em domínios confiáveis, fortalecendo os cookies primários e permitindo que nos afastemos dos cookies de terceiros.

Otimizadores, agências, profissionais de marketing digital e anunciantes precisam criar estratégias robustas em torno de cookies primários para fazer testes A/B e campanhas de marketing bem-sucedidas.

Com mais organizações adotando a experimentação, a longo prazo, o teste A/B agregará mais valor e criará um poderoso mecanismo de teste que gera resultados para as empresas, mesmo em um mundo sem cookies. Faça uma avaliação gratuita com tudo incluído com VWO para explorar seus recursos de teste A/B.