A importância de inovar para a economia da experiência

O termo economia da experiência é uma frase que descreve uma mudança na maneira como os consumidores interagem com as empresas e resume como essa mudança está forçando (ou inspirando) as empresas a inovar suas ofertas de produtos e serviços para acomodar um conjunto diferente de expectativas do consumidor.

A transformação de uma economia baseada em bens em uma economia baseada em serviços e em uma economia baseada na experiência vem ocorrendo há mais de vinte anos.

Um artigo de 1998 na Harvard Business Review pelos autores B. Joseph Pine II e James H. Gilmore observa que a mercantilização das experiências é o resultado da progressão do valor econômico percebido (por exemplo, em vez de assar um bolo de aniversário do zero, os pais procuram um lugar para hospedar uma festa de aniversário que inclui o entretenimento, as lembrancinhas e o bolo).

A progressão do valor econômico - Fonte: Harvard Business Review

Pine e Gilmore escrevem: “Uma experiência não é uma construção amorfa; é uma oferta tão real quanto qualquer serviço, bem ou mercadoria. Na economia de serviços de hoje, muitas empresas simplesmente envolvem experiências em torno de suas ofertas tradicionais para vendê-las melhor. ”

Agora, vinte e dois anos depois, a economia da experiência se consolidou totalmente graças a uma combinação de tecnologia, dados, demanda do consumidor e, mais recentemente, às rápidas mudanças nas necessidades dos consumidores devido ao coronavírus.

Aproveitando a tecnologia e os dados

Pedimos a Adam Rubin, chefe de inovação e capacitação da Capgemini Invent, para avaliar como as empresas podem aproveitar a tecnologia e os dados para manter os clientes envolvidos.

Com sede na França, a Capgemini é uma empresa global de consultoria em tecnologia que trabalha com empresas para ajudar a inovar, automatizar e abraçar a transformação digital. Capgemini Invent é uma linha de negócios dentro da Capgemini que combina estratégia, tecnologia, ciência de dados e design criativo para resolver os mais complexos desafios de negócios e tecnologia.

“A economia da experiência envolve interações B2C e B2B que são elevadas e customizadas para indivíduos e organizações, indo além de produtos e serviços para engajamentos mais profundos, mais longos e mais personalizados”, escreve Rubin.

“Você não está bebendo café; você está indo para a Starbucks. Você não está esperando no portão do aeroporto, você está no SkyClub Lounge. Você não está comprando um telefone; você está feliz em passar a tarde na Apple Store. As experiências são memoráveis ​​e emocionantes, e os clientes as procuram porque oferecem um valor desproporcional em relação às alternativas comoditizadas. ”

Este ano foi um desafio para a economia da experiência, com negócios que prosperam com a promessa de boas experiências (parques de diversões, restaurantes, eventos e hotéis / destinos) praticamente fechados por causa do vírus.

Um relatório de julho da PwC descobriu que os setores de acomodação e alimentação foram os mais atingidos no Reino Unido devido à pandemia, com artes, entretenimento e recreação logo atrás.

Essas indústrias contam com experiências tradicionais para prosperar - ou seja, pessoas reunidas em um ambiente compartilhado criam a experiência.

COVID-19 forçou as empresas em todas as indústrias, mas particularmente nesses setores, a serem inovadoras. Por exemplo, muitos restaurantes e varejistas criaram modelos de coleta na calçada usando aplicativos, sites e outras tecnologias para facilitar o processo.

As empresas que desejam sobreviver (e prosperar) durante a pandemia - e além - devem aprender a criar e identificar produtos e serviços que priorizem experiências.

Identificar produtos e serviços que criam grandes experiências

Identificar produtos e serviços que estão prontos para inovação e podem atender às necessidades e preferências em constante mudança dos consumidores é uma oportunidade incrível para as empresas. Para ter sucesso nisso, as empresas precisam colocar a experiência em primeiro lugar, projetando suas ofertas de forma que a experiência seja inerentemente parte da oferta.

“O design de experiência é uma via para escapar do abismo indiferenciado da comoditização”, explica Rubin. “Portanto, na medida em que há uma área de produto ou serviço que as empresas desejam preservar ou fazer crescer, a inovação por meio do design de experiência é uma boa tática.”

Para adotar essa abordagem, Rubin recomenda identificar os produtos e serviços que ocupam o tempo das pessoas e empresas sem agregar valor. Faça a pergunta: O que esgota o tempo das pessoas?

“Salas de espera em consultórios médicos. Pendulares para suburbanos. Esses são lugares e espaços que as pessoas estão constantemente tentando 'passar o tempo'. Essas são oportunidades para as empresas envolverem as pessoas, estimularem seus sentidos, enriquecerem suas vidas, fornecerem em excesso e excederem as expectativas ”, escreve Rubin.

Rubin também recomenda examinar áreas da vida onde as pessoas constroem suas próprias soluções a partir de produtos e serviços díspares, combinando-os em soluções que funcionam melhor para eles.

Quais são alguns hacks comuns? Quando e onde as pessoas estão encontrando maneiras de compensar as soluções parciais oferecidas pelas empresas? Esses são lugares para encontrar oportunidades de elevar bens e serviços a experiências significativas.

Ao inovar para experiências modernas, é importante entender o que os consumidores valorizam.

Em um artigo recente na The Conversation, o escritor e professor de marketing Brendan Canavan observa uma nova tendência do turismo que gira em torno do desejo das pessoas por atenção. A capacidade de compartilhar e ganhar atenção em suas viagens é igual a uma boa experiência.

Canavan escreve: “Pode ser hora de adicionar uma nova camada à progressão do desenvolvimento econômico de Pine e Gilmore, na qual o valor é adicionado ao facilitar as performances. As pessoas agora estão dispostas a pagar por bens, serviços e experiências que apóiem ​​a obtenção de atenção. ”

O futuro da economia da experiência

O futuro da economia da experiência envolverá, sem dúvida, dados e tecnologia. Provavelmente também ajudará na obtenção de atenção. Atualmente, compartilhar experiências nunca foi tão fácil graças às redes sociais, à conectividade móvel e ao fato de que quase todo mundo carrega uma câmera no bolso.

Rubin concorda que a tecnologia desempenhará um papel fundamental na formação do futuro da economia da experiência, particularmente em um mundo pós-pandêmico.

“Sou a milionésima pessoa a observar que o vírus acelerou a adoção de tecnologias digitais e, em poucos meses, gerou mais transformação nos negócios e para os clientes do que era esperado ao longo de vários anos”, escreve Rubin.

Com ativos e recursos sendo retrabalhados e reimplantados por meio de canais digitais, não é apenas bom ter produtos e serviços proporcionando experiências digitais ideais, é essencial.

“Por exemplo, antes da pandemia, as ferramentas de colaboração de vídeo tinham um conjunto de recursos padrão onipresentes. Não importava o que você usava, você apenas usava o que sua empresa lhe deu. Mas agora que todos dependemos literalmente desses serviços, estamos percebendo as diferenças e é muito fácil imaginar as maneiras pelas quais eles podem ser ajustados para fornecer experiências ricas, não apenas fornecer um serviço de videoconferência ”, escreve Esfregar.

“Imagine como uma visita virtual ao médico poderia ser boa se a experiência do usuário fosse adaptada para a interação médico-paciente. Ou a interação professor-aluno. Ou a interação técnico-atleta. A economia de experiência alavancará tecnologias digitais para personalizar ainda mais as necessidades de nicho, onde o custo marginal de entrega de personalizações é zero e onde o impacto na vida das pessoas será muito sentido. ”