O fator de SEO mais subestimado

SEO é uma profissão com aspectos intangíveis, tornando difícil encontrar evidências concretas de impacto. Nosso trabalho com Van der Garde revelou uma forte correlação entre o interesse pela marca e o desempenho de SEO em consultas altamente competitivas.

Coincidentemente, a perspectiva de John Mueller do Google difere da nossa, e vamos explorar isso mais adiante no artigo.

A interface entre branding e fatores de SEO conhecidos

Como mencionado, há muitas coisas intangíveis no SEO, incluindo branding. Ambos compartilham muitas semelhanças. Eles:

• Parece obscuro e intangível para muitos.
• Exigem uma visão de longo prazo.
• Tenha um caminho para o sucesso.
• Vai se tornar um dos seus ativos mais fortes.

E eles podem se reforçar:

• Maior visibilidade de SEO em toda a jornada do cliente aumenta a visibilidade da marca.
• Uma marca mais forte pode contribuir para o SEO.

Dito isto, existem muitos fatores de SEO conhecidos, alguns tendo um terreno comum com a marca:

1. EEAT
   1. Autoridade (o A do EEAT)
   1. Confiabilidade (o T do EEAT)
2. Intenções de pesquisa

As Diretrizes do Avaliador de Qualidade

Ao analisar as atualizações e a documentação do Google, podemos entender sua visão.

As Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa (SQRG) do Google são um documento de mais de 176 páginas que oferece um controle para os avaliadores de qualidade de pesquisa (SQR). O SQR fornece feedback à saída dos algoritmos do Google para melhorar a experiência geral do usuário no mecanismo de pesquisa, como pode ser visto na página seis do SQRG.

Vemos que o Google tem mais de 16.000 SQR externos à sua disposição. 16.000 pessoas reais em todo o mundo que alimentam continuamente o algoritmo com feedback baseado em verificações manuais que fazem em resultados de pesquisa e páginas da web com base nas diretrizes disponíveis publicamente.

Nem todo profissional de SEO conhece essas diretrizes, mas conhecê-las e monitorar as mudanças contribui para desenvolver uma boa visão de SEO a longo prazo.

EEAT

Um dos conceitos mais importantes dentro das diretrizes é o conceito EEAT (Experiência, Especialização, Autoridade e Confiabilidade). O SQRG menciona a abreviatura EEAT 126 vezes.

Confiabilidade e autoridade, em particular, têm muito em comum com branding e, portanto, serão discutidas.

Confiar

De acordo com as diretrizes, a confiança é o fator mais importante porque as páginas não confiáveis ​​têm baixo EEAT, independentemente de quão experientes, especialistas ou autoritárias possam parecer. O exemplo dado nas diretrizes é um golpe financeiro. É totalmente indigno de confiança, mesmo que o conteúdo seja autoritário ou o golpista seja um especialista em executar golpes.

A avaliação da Confiança é feita olhando atentamente as informações do site da própria empresa e tudo mais que pode ser encontrado na internet sobre o site e os autores. Exemplos são sua seção Sobre nós, opinião da mídia e críticas e críticas públicas.

O SQR parece usar uma mistura de dados qualitativos e quantitativos. Os volumes de pesquisa são uma expressão quantitativa do interesse (marca). Um site rotulado como “Confiável” não terá necessariamente grande reconhecimento de marca. Mas as chances de uma marca forte e conhecida ser considerada confiável pelas pessoas são muito maiores do que uma marca que está entrando no mercado e tem a mesma percepção.

Portanto, teoricamente, quando há uma pesquisa relativamente grande por uma marca específica, isso pode ser um sinal de confiança no algoritmo do Google.

Autoridade

O Google tenta apresentar as respostas mais relevantes (resultados de pesquisa) para cada consulta. Para o Google (e provavelmente para a maioria das pessoas), quanto mais você for uma autoridade em seu setor, maior a probabilidade de ser uma resposta relevante.

O Google pode medir seu grau de Autoridade com base em inúmeros fatores como qualidade do conteúdo, perfil do link, menções e outros dados.

Se o interesse pela marca puder ser vinculado à confiança, então o interesse pela marca em um nicho específico é uma expressão quantitativa da autoridade nesse nicho.

Intenções de pesquisa

Alterações na intenção de pesquisa

As diretrizes consistem em quatro capítulos, dos quais entender os usuários e as intenções por trás de seus termos de pesquisa é um deles. Na página 87 do SQRG, o Google explica claramente que as intenções de pesquisa podem mudar com o tempo.

As intenções de pesquisa podem mudar rapidamente e os resultados da pesquisa se adaptam com a mesma rapidez. Um exemplo perfeito é a intenção de busca por países e cidades durante o COVID. A intenção por trás de termos de pesquisa muito específicos, como “Feriado Barcelona” e “Feriado Espanha”, poderia mudar rapidamente sempre que houvesse turbulência do COVID. Quando um país recebia conselhos de viagem negativos ou o destino era notícia devido ao aumento de infecções, os resultados da pesquisa mudavam de sites de viagens para páginas do governo quase imediatamente e voltavam com a mesma rapidez quando as coisas voltavam ao normal.

Tendências sazonais

Um exemplo de comportamento de pesquisa em mudança é o mercado de pesquisa de seguros de saúde na Holanda. Na Holanda, o seguro saúde é obrigatório e você só pode trocar de profissional de saúde por volta de novembro e dezembro.

Entre janeiro e setembro, a principal intenção de pesquisa de “seguro saúde” é mais focada em informações sobre seguros de saúde em geral. Como as pessoas precisam fazer sua escolha no quarto trimestre, quer mudem de plano de saúde ou não, você verá que a intenção de pesquisa muda para "Comparar plano de saúde" no quarto trimestre.

Isso tem um impacto claro nos resultados da pesquisa. No exemplo abaixo, você pode ver as flutuações de uma seguradora de saúde holandesa “CZ” e um comparador de saúde 'Zorgkiezer' no termo genérico “Seguro de saúde”

Vemos que 'Zorgkiezer' começa na posição nove durante o início do quarto trimestre e sobe para a posição dois nos últimos dias em que as pessoas podem trocar, caindo depois disso.

Resumindo

Então sabemos que:

1. Os resultados de pesquisa do Google são criados pelos algoritmos de aprendizado de máquina mais avançados, dos quais o RankBrain é um algoritmo que está ativo desde 2015 (mais de oito anos) e se destina especificamente a entender nossas intenções de pesquisa.
2. Uma alteração na intenção de pesquisa tem um impacto direto nos resultados da pesquisa.
3. Os algoritmos são avaliados por mais de 16.000 avaliadores humanos de qualidade de pesquisa, que são instruídos especificamente para verificar se o site por trás de um resultado de pesquisa é confiável e confiável.

Quando uma marca se torna cada vez mais popular em um nicho, a intenção de busca dentro desse nicho pode mudar tanto (porque os usuários querem comprar um produto em uma categoria específica do site) que os algoritmos do Google consideram o site como mais relevante dentro desse nicho.

Medindo o impacto das pesquisas de marca em SEO

Em nossa experiência, o branding definitivamente afeta o SEO, pelo menos até certo ponto. Durante nosso trabalho em Van der Garde, ficou inegavelmente claro que as consultas altamente competitivas eram muito sensíveis a isso: a cauda curta caiu na alta temporada, a cauda longa média não.

Impacto nos termos de cauda curta

Impacto nos termos de cauda média-longa

Conseguimos realizar essa análise porque temos excelente retenção e segmentação de dados GSC por meio do Search Success da Rytes (confira nossas outras dicas para uso diário do Search Success).

Mudança de intenções de pesquisa (de marca)

O aumento da demanda entre baixa e alta temporada é extremo neste mercado, então provavelmente vemos mais impacto aqui do que em outras indústrias.

Para mapear a mudança no comportamento de busca na indústria de móveis para ambientes externos, comparamos o interesse da marca em Van der Garde com 15 concorrentes e o mercado de busca sem marca. O benchmark diz respeito ao desenvolvimento da consulta de pesquisa média mensal entre fevereiro – maio (alta temporada) em comparação com outubro – janeiro (baixa temporada)

Distinguimos entre especialistas em mobiliário de exterior que vendem apenas mobiliário de exterior e empresas que não têm necessariamente o mobiliário de exterior como o seu core business.

1. Especialistas em mobiliário de exterior (core business)
   • Van der Garde
   • Tuinmeubelshop
   • Tuinmeubelland
   • AVH ao ar livre
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Kees Smit

2. Redes de lojas de móveis para casa
   • Kwantum
   • jysk
   • Len Bakker
   • VidaXL

3. Lojas de ferragens
   • Karwei
   • Gama
   • práxis

4. cadeias de lojas de jardinagem
   • Intratuína
   • Fonteyn

Para as cadeias de lojas de móveis, lojas de bricolage e cadeias de jardinagem, usamos apenas as combinações de palavras-chave entre termos de pesquisa relacionados a marcas e móveis de exterior (móveis de exterior Karwei, guarda-sol Karwei 300 cm, etc.).

Usamos todas as consultas com os especialistas em móveis externos porque toda a marca tem uma intenção de pesquisa de móveis externos.

Por definição, os especialistas devem ter mais experiência e autoridade em seu setor do que muitas das maiores redes nacionais com foco mais amplo.

Além disso, eles costumam ter orçamentos muito mais baixos do que as empresas maiores. Como resultado, eles veem um aumento muito mais significativo na demanda de busca por móveis para ambientes externos do que os especialistas “reais” em móveis para ambientes externos e o próprio mercado de buscas sem marca.

Então, de acordo com nossa teoria, a intenção de busca está mudando mais para essas empresas neste período.

Exemplo A

Van der Garde, especialista em móveis para ambientes externos, cai anualmente em “tuinset” (conjunto de móveis para ambientes externos) na alta temporada e sobe no período de entressafra. Simultaneamente, a loja de ferragens Praxis faz o oposto. Sua demanda de busca aumenta mais de 665% na alta temporada, enquanto o aumento de Van der Garde é de “apenas” 200%. Não é inconcebível que:

1. O Google conclui que as pessoas que pesquisam por “tuinset” têm mais chances de visitar Praxis do que Van der Garde.
2. Van der Garde, portanto, cai gradualmente dos três primeiros para a posição 12, enquanto a práxis sobe da posição sete para os três primeiros.
3. Isso volta ao “normal” quando a diferença no interesse pela marca diminui.

Exemplo B

Mais uma vez, ao comparar a Tuinmeubelshop, especialista em móveis para áreas externas, e a cadeia de móveis para casa Jysk, a demanda de marca dos especialistas “apenas” aumenta 300%, enquanto a de Jysks aumenta 717%. O que é mais extremo é que na consulta "loungeset". Jysk nunca teve as 10 primeiras posições durante o período de entressafra nos últimos dois anos. Mas durante a alta temporada, quando a demanda da marca atinge o pico, eles até chegam aos três primeiros.

Conclusão

As pesquisas de marca podem influenciar os resultados de SEO? Absolutamente. É lógico e nossos dados mostram isso.

Isso significa que as empresas devem mudar seu orçamento de SEO para branding? Definitivamente não. O branding afeta o SEO, mas ainda é um fator menor do que um site otimizado para SEO.

No entanto, quanto menor for o interesse da sua marca em um setor competitivo, mais você terá que trabalhar em seu SEO. Mas com Van der Garde, mostramos a prova de que, mesmo assim, Davi pode derrotar Golias.

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