O que você precisa saber sobre como obter um modelo de atribuição baseado em dados

Com a crescente complexidade da jornada do cliente, os modelos tradicionais de atribuição de toque único não são mais suficientes. Os clientes agora realizam jornadas com vários canais e dispositivos, e as empresas estão tendo que acompanhar esses ciclos de vida em constante mudança.

Em linha com isso, está a necessidade crescente de as empresas se concentrarem na atribuição, para garantir que estão medindo adequadamente o impacto relativo nesses diferentes canais.

Durante um webinar recente sobre o domínio da arte da atribuição baseada em dados, realizado pela ClickZ em parceria com a Fospha, cerca de 100 profissionais de marketing foram entrevistados sobre o uso de vários modelos de atribuição.

Descobriu-se que 49% dos entrevistados ainda usam uma abordagem de último clique para atribuição, enquanto o próximo modelo mais popular foi o primeiro clique - representado por 13% do público-alvo. Essas estatísticas sugerem que uma grande proporção de empresas ainda está usando modelos iniciais rudimentares de atribuição que podem não fornecer a medida mais precisa de quais canais contribuem para quais conversões.

Nas duas edições anteriores desta série, examinamos os desafios de atribuir ROI a vários canais e as sete principais barreiras para uma atribuição bem-sucedida. Neste artigo, examinarei o que é preciso saber sobre como obter um modelo de atribuição baseado em dados e adaptá-lo às necessidades de sua marca.

Conteúdo produzido em associação com Fospha.

Atribuição de canal de marketing (MCA) está se tornando cada vez mais proeminente, com a jornada do cliente agora 'não-linear': não linear, online e offline e em vários dispositivos. Essa jornada complexa e multitoque significa que nunca houve melhor momento para aproveitar as vantagens desta área de marketing em rápida evolução.

O problema é que muitos profissionais de marketing não sabem como obter a atribuição baseada em dados ou estão desprezando-a como um projeto para o qual não serão capazes de obter qualquer benefício de receita 'no ano'. Como resultado, a maioria está optando por modelos facilmente disponíveis e prontos para uso.

Mas com o aumento do custo de aquisição, não há melhor razão para se concentrar em implementar um modelo baseado em dados.

Construa de forma incremental em direção à atribuição

A atribuição básica é melhor do que nenhuma atribuição, portanto, os profissionais de marketing devem começar com simplicidade e buscar aumentar a sofisticação.

Um ponto importante destacado durante o seminário on - line Dominando a arte da atribuição baseada em dados, à luz dos resultados da pesquisa, foi que modelos como atribuição de último e primeiro clique certamente são melhores do que nada.

Garantir que você tenha um modelo de atribuição em vigor é a primeira etapa para um marketing efetivo baseado em dados e, a partir daqui, as empresas podem fazer mudanças incrementais para entrar em um modelo mais sofisticado.

Etapa dois: usando uma plataforma de dados do cliente

A próxima etapa para integrar os dados de uma maneira que conduza à atribuição sofisticada é uma Plataforma de Dados do Cliente (CDP) . O Gartner's define um CDP como:

“Um banco de dados de clientes integrado gerenciado por profissionais de marketing que unifica os dados de clientes de uma empresa de marketing, vendas e canais de serviço” para permitir que eles conduzam a conversão, aumentem o valor da vida útil e gerenciem custos versus receitas.

Para construir um modelo de atribuição feito sob medida que seja perfeito para sua marca, clientes e prioridades, os profissionais de marketing precisam usar uma plataforma de dados do cliente como sua fonte de atribuição, para obter uma visão holística de como os clientes estão progredindo em sua jornada.

Modelos como o último clique são insuficientes, pois não atribuem valor aos canais de marketing com precisão. Por exemplo, se todo o crédito for colocado no primeiro ou no último clique, não há compreensão de como outros pontos de contato da jornada contribuíram para o reconhecimento da marca ou conversões.

Essa falta de visibilidade resulta em uma compreensão limitada do comportamento multitoque e entre canais, o que, por sua vez, impede as marcas de liberar todo o potencial de seus gastos com marketing. Um CDP divide os silos de dados para unificar dados de vários canais e dispositivos e está sendo cada vez mais reconhecido como o padrão de referência para um banco de dados de gerenciamento de dados eficaz.

Usar um modelo de atribuição customizado fornece flexibilidade, permitindo que os comerciantes apliquem regras personalizadas que são feitas sob medida para seus objetivos e estratégias de negócios. Se os recursos para criar isso não existirem internamente, encontrar uma empresa que possa fornecer esse serviço será extremamente valioso.

A atribuição não é uma atividade única

O último ponto a ser lembrado é que, conforme sua empresa cresce, seu modelo de atribuição deve evoluir junto com ela.

Essa abordagem permite que sua empresa obtenha um modelo que evolui à medida que seus dados melhoram, para que você não termine com um modelo que não entende ou que não acompanhou seu negócio.

Uma abordagem baseada em dados também permite a modelagem preditiva, permitindo que sua marca experimente rapidamente sem impactos na vida real.

Embora a atribuição do canal de marketing possa parecer complicada, especialmente se sua empresa carece de análises avançadas, o impacto de não acertar é grande demais para ser ignorado. Controlar os custos está se tornando mais desafiador, e os modelos de atribuição antigos subestimarão continuamente o impacto de muitos de seus canais de marketing.

Nunca houve melhor momento para começar a adotar modelos de atribuição baseados em dados.

Se você estiver interessado em aprender como usar uma plataforma de dados do cliente para personalização, não perca nosso próximo webinar, 'The Personalização Masterclass: Maximizing Your Customer Data' em parceria com a Fospha.

Isso conclui nossa série sobre o uso de atribuição baseada em dados em suas campanhas de marketing. Leia as parcelas anteriores da série:

• Os desafios da atribuição: Qual canal produz o maior ROI?
• As 7 principais barreiras à atribuição e como superá-las

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