O novo normal pós COVID-19 exigirá um conhecimento profundo do consumidor

A pandemia contínua de COVID-19 está mudando rapidamente os hábitos de compra dos consumidores, o envolvimento com a marca e os comportamentos de consumo de mídia agora e no que será nosso "novo normal".

Embora grande parte da vida tenha mudado devido ao distanciamento social, ao fechamento temporário de negócios e à apreensão mesmo quando as restrições são suspensas, é importante que as marcas e os profissionais de marketing se conectem com os clientes de maneiras significativas.

Em vez de recuar no marketing ou interromper os esforços de engajamento, os profissionais de marketing têm a oportunidade de engajar os consumidores de maneiras poderosas, adaptando as campanhas às novas necessidades e prioridades.

Durante esse período sem precedentes, uma pesquisa recente da Valassis mostra que os consumidores valorizam a comunicação - com surpreendentes 90% dizendo que apreciam as marcas que se esforçam para fornecer informações relevantes e oportunas durante a pandemia COVID-19.

Ao mesmo tempo, os comportamentos do consumidor estão mudando e é essencial que os profissionais de marketing entendam o cenário atual para entregar mensagens que ressoarão, mesmo que essas mensagens não promovam um produto ou serviço.

Oferecendo uma sensação de normalidade e explorando novos canais

Embora a vida diária tenha mudado drasticamente, os consumidores continuam desejando um senso de normalidade. Eles ainda são consumidores engajados com muitos dos mesmos desejos, interesses e necessidades, apesar das mudanças de comportamento.

Ao longo desses tempos de incerteza e no futuro, os consumidores continuarão a consumir - apenas de maneiras diferentes.

Nossa pesquisa descobriu que 57% dos consumidores estão comprando mais online, 51% estão aproveitando a mídia social mais e 55% estão gastando mais tempo em plataformas de streaming de TV do que antes da pandemia COVID-19.

A mídia social e a TV conectada (CTV) são canais valiosos para a criação de marketing personalizado e mensurável em vários dispositivos.

Considerando essas mudanças, alavancar a mídia social e o marketing de influência pode ser uma forma valiosa de se manter engajado de maneiras mais pessoais com os consumidores, ao mesmo tempo que oferece informações, recursos e entretenimento criativo.

A velocidade e a eficiência das mídias sociais também permitem comunicações em tempo real e uma plataforma aberta para feedback entre as marcas e seus seguidores.

Uma abordagem de publicidade CTV oferece a capacidade de se envolver com precisão digital, conectando-se com os consumidores com base em seus interesses específicos e necessidades de compra em um meio altamente envolvente.

Uma pesquisa recente sobre o uso de serviços de streaming de TV pelos consumidores descobriu que mais da metade (52%) dos consumidores estão mais inclinados a pesquisar ou comprar um produto / serviço que veem no streaming de TV do que no tradicional cabo.

Como a TV tradicional foi interrompida devido à produção e cancelamentos de eventos ao vivo, o CTV pode ser um canal valioso para aumentar a visibilidade da marca que se integra a outros esforços de engajamento online e offline.

A pandemia COVID-19 também introduziu uma nova apreciação pela mala direta tradicional e viagens diárias para a caixa de correio. Uma pesquisa recente realizada pela Valassis com o consumidor descobriu que 37% dos consumidores dizem que agora estão mais entusiasmados com o recebimento de correspondências e 30% dos consumidores estão gastando mais tempo lendo materiais de marketing e promocionais.

Curiosamente, a interação entre as gerações mais jovens e o correio mostra um envolvimento ainda maior com 53% dos jovens de 18 a 24 anos e 57% dos de 25 a 34 anos mais entusiasmados em receber suas correspondências durante a pandemia de COVID-19 .

Os profissionais de marketing têm a oportunidade de se inclinar para essa forma tradicional de divulgação de novas maneiras, combinando abordagens de marketing modernas usando inteligência preditiva para identificar os consumidores certos a serem engajados e, ao mesmo tempo, fornecer marketing tangível com poder de permanência em casa.

Além de expandir as abordagens multicanais, também é importante que as marcas entendam que em tempos de incerteza e desafios econômicos, os consumidores também se tornam mais orientados para o valor. À medida que os compradores apertam os cordões da bolsa, as decisões costumam ser tomadas com base em onde eles podem obter o melhor produto com o melhor preço.

A pesquisa da Valassis mostra que quase metade (46%) dos consumidores está mais interessada em negócios, cupons e promoções desde antes da pandemia COVID-19, aumentando para 58% para jovens de 18 a 24 anos e 65% para 25 a 34 anos -anos de idade.

Os consumidores procuram marcas que ofereçam valor real. Os profissionais de marketing precisam garantir que os produtos e serviços sejam tão acessíveis quanto possível, explorando novas oportunidades para promoções e incentivos que se alinham com as necessidades do consumidor

Localizando e evoluindo o marketing para atender às necessidades exclusivas

As regiões locais estão experimentando impactos diferentes da pandemia COVID-19 em andamento - cada uma com necessidades sociais exclusivas, mandatos governamentais e prazos para a reabertura das empresas.

À medida que os estados aumentam os pedidos, será importante desenvolver estratégias de engajamento hiperlocal impulsionadas por dados e percepções em tempo real que consideram o estado econômico atual e a mudança no comportamento do consumidor.

Envolver-se de forma significativa com os consumidores requer um rico entendimento das necessidades individuais. Usando inteligência rica - sinais no mercado, comportamento de compra anterior, preferência de mídia, dados demográficos - ao entregar mensagens localizadas, os incentivos serão importantes no curto prazo, pois as necessidades e padrões do consumidor diferem em todo o país.

Além de mensagens localizadas, também é importante garantir que todos os criativos e mensagens ressoem. As descobertas de Valassis mostram que 84% dos consumidores apreciam a forma como as marcas mudaram sua publicidade e tom devido à pandemia contínua de COVID-19.

Agora, mais do que nunca, é fundamental atingir o tom certo com criatividade e garantir que as mensagens certas cheguem aos consumidores certos. As comunicações de apoio e empatia podem ajudar a personificar as marcas - gerando maior conscientização e impactando positivamente o crescimento futuro.

Por exemplo, se o momento não for adequado para promover o produto, as marcas ainda podem se beneficiar de esforços como atualizações regulares para clientes fiéis, iniciativas de responsabilidade social corporativa ou investimentos em conteúdo para fornecer entretenimento ou suporte durante esses períodos.

Pensando no futuro para prosperar no longo prazo

À medida que as empresas que enfrentam os impactos econômicos do COVID-19 consideram medidas de redução de custos, a história provou que é um erro parar de marketing e falar com seus clientes em tempos difíceis. Essa estratégia impactará não apenas as vendas de curto prazo, mas também a participação de mercado de longo prazo, que é muito mais difícil de recuperar.

Os profissionais de marketing devem considerar canais de comunicação que proporcionarão o maior impacto e fornecerão ofertas oportunas e relevantes, anedotas ou conselhos / dicas que se conectem com seu público durante esses tempos difíceis.

Agora, mais do que nunca, o marketing não é opcional e desempenha um papel essencial na manutenção da participação no mercado de voz - e na entrega de valor aos consumidores quando eles mais desejam e precisam.

Carrie Parker é vice-presidente de marketing da Valassis. Carrie tem mais de 20 anos de experiência abrangendo marketing e estratégia de marca. Na Valassis, ela lidera uma equipe de profissionais de marketing de conteúdo, marca e produto, responsável por conduzir o posicionamento da empresa e a execução do go-to-market.