Públicos ou comunidades? Definindo o novo cenário de mídia social

Pense em sua primeira conta de mídia social. Por que você se juntou? As respostas mudam à medida que você se move pelas plataformas e pelo tempo.

Se você entrou no Facebook em meados dos anos 2000 ou no Instagram no início dos anos 2010, seu objetivo provavelmente era ver o que seus amigos estavam fazendo. Mas digamos que você ingressou mais tarde, durante a ascensão do influenciador. Seu raciocínio pode ter sido acompanhar as notícias ou as últimas tendências, com o lado de ficar de olho nas pessoas com quem você estudou no ensino médio. Se você pegou o TikTok durante a pandemia, pode estar procurando um desvio de bloqueio – um objetivo que o TikTok reconhece, pois se autodenomina uma “plataforma de entretenimento” em vez de uma plataforma de mídia social.

O que é mídia social? Se marcas, criadores e públicos estão fazendo login por motivos totalmente diferentes, onde está a semelhança? À medida que as plataformas e as preferências daqueles que as utilizam mudam, nossa definição de trabalho também deve mudar.

Você está consumindo ou se comunicando?

No mundo da mídia social, fala-se muito sobre audiências e comunidades. Vemos esses termos de forma intercambiável, mas eles são muito diferentes.

Pense em um público assistindo a uma peça. Eles aplaudem, riem e choram nos momentos apropriados, mas não fazem parte do show. Eles podem fazer perguntas nas perguntas e respostas do elenco depois e os atores podem ajustar seu desempenho com base em como está sendo recebido, mas, na realidade, o roteiro não muda com base na opinião do público. O público está ali para ser entretido, informado ou persuadido, não para participar do diálogo.

Agora pense em uma comunidade, como uma pequena cidade. Todos têm um papel a desempenhar – o médico, o merceeiro, o professor ou o bombeiro. Todas essas partes interagem umas com as outras para formar uma cidade funcional. Se as pessoas param de desempenhar seus papéis, a comunidade estagna. Todos são incentivados a se conectarem e essas interações fortalecem a comunidade.

Comunidades e públicos têm dinâmicas distintas. Em ambos os cenários, todos estão se conectando com outras pessoas – os membros do público têm uma experiência compartilhada e os membros da comunidade estão trabalhando juntos – mas estão fazendo isso de maneiras diferentes. À medida que o cenário social amadurece e imita as interações do mundo real, as plataformas estão percebendo as diferentes maneiras pelas quais os usuários desejam participar e estão criando recursos para atender a essas necessidades.

O que você está assistindo?

Se um público é como um teatro cheio de pessoas, o objetivo é mantê-los entretidos o maior tempo possível. As plataformas centradas no público estão constantemente criando e refinando recursos para manter os usuários no aplicativo e voltar para mais.

Algoritmos comandam o show

Quem não teve a experiência de ver um vídeo Reel ou TikTok tão específico que você começa a se perguntar se o aplicativo escaneou seus pensamentos? Esse é o trabalho do algoritmo. Essa abordagem de distribuição de cima para baixo é uma marca registrada das plataformas baseadas em audiência. Quando você faz login, não necessariamente decide o que vê, o algoritmo faz isso por você.

As plataformas baseadas em público alimentam o conteúdo do público que teoricamente eles vão gostar enquanto ajustam a receita com base em suas reações. O TikTok é especialmente habilidoso nesse conceito, com uma página Para você totalmente curada por seu algoritmo.

Criando valor com os criadores

Se a mídia social centrada no público é uma peça, os criadores são os atores. Os criadores prosperam em plataformas baseadas em audiência porque seu objetivo é produzir conteúdo que entretenha, informe e persuada. Não é surpresa, então, que o principal objetivo dos profissionais de marketing ao trabalhar com criadores seja alcançar novos públicos.

Empresas como a Meta estão prestando atenção. O Facebook está mudando seu foco de notícias para criadores com um investimento de bilhões de dólares em funções de criadores, enquanto o Instagram está colocando mais conteúdo de criadores em seu novo feed com postagens sugeridas.

Acompanhando sua comunidade

Em uma cidade pequena, as pessoas se conhecem, interagem e confiam umas nas outras. As plataformas comunitárias funcionam da mesma forma, colocando o foco nas relações interpessoais. Há poucos observadores passivos em uma comunidade. Todo mundo tem um papel.

Espaço para crescer

As plataformas e recursos da comunidade deixam espaço para conversas reais. Em vez de simplesmente comentar nas postagens, você está conversando sobre tópicos. Um criador ou profissional de marketing de marca pode iniciar a conversa, mas os membros da comunidade ditam para onde ela vai. Geneva e Niche são os exemplos mais recentes desses aplicativos, oferecendo espaços semelhantes a salas de bate-papo, onde as pessoas podem se reunir em torno de interesses compartilhados. Um host pode criar um grupo ou canal específico, mas depois de criá-lo, ele pertence a todos.

Fonte

Democracias de conteúdo

Os valores e prioridades de uma comunidade se desdobram organicamente – não há um decreto ditando o que é mais importante. As plataformas baseadas na comunidade são da mesma maneira.

Enquanto as plataformas baseadas em audiência usam algoritmos para distribuir conteúdo para indivíduos com base em seus interesses, as plataformas comunitárias permitem que os usuários decidam quais conversas são prioritárias. O sistema de upvoting do Reddit é um excelente exemplo disso. Os usuários aprovam ou rejeitam o conteúdo com base na relevância e ressonância, com o conteúdo de classificação mais alta subindo para o topo. Esse sistema permite que as comunidades decidam entre si quais conversas valem a pena e incentiva os usuários a se envolverem com seus pares.

Alinhamento com a plataforma

As marcas sabem há algum tempo que todas as plataformas não são criadas iguais. Mas, à medida que a divisão entre público e comunidade se torna mais distinta, os profissionais de marketing precisam se alinhar mais de perto com as plataformas e recursos que usam – sejam equipes de equipes sociais, produção de conteúdo ou medição de sucesso.

O conteúdo baseado em audiência deve ser focado em manter o público envolvido. Essa abordagem de cima para baixo ao conteúdo é mais tradicional. A marca tweeta, as pessoas curtem e retuitam, e o ciclo continua. Aplicativos como TikTok, Instagram e Facebook são excelentes caminhos para conteúdo de cima para baixo destinado a deslumbrar.

O conteúdo baseado na comunidade é menos produzido. As marcas precisam ter uma voz forte, mas não podem ser prescritivas. Algumas marcas estão migrando para Genebra para grupos focais, programas de embaixadores ou construção geral da comunidade, enquanto outras estão criando conversas em comunidades existentes por meio do Ask Me Anything (AMAs) no Reddit. A principal coisa a lembrar com o conteúdo da comunidade é que sua marca não está no comando. É um processo democrático e você está lá apenas para iniciar a conversa.

Qual é a minha motivação?

A mídia social é e sempre será uma categoria em evolução. À medida que as definições mudam e as plataformas se aprofundam em seus nichos, os profissionais de marketing precisam ficar de olho no que está motivando os usuários a entrar no serviço.

Ao manter a motivação do seu cliente ou cliente em potencial na vanguarda de sua estratégia de mídia social, você sempre poderá fornecer conteúdo relevante e oportuno de uma maneira que fale com eles. As novas subcategorias de redes sociais dão às marcas a oportunidade de serem mais intencionais sobre como e onde aparecem online e como é o sucesso.

Quer saber mais sobre o que os consumidores querem? Confira o Índice Sprout Social 2022 para obter as últimas tendências de consumidores e profissionais de marketing nas redes sociais.