O novo mundo da segmentação PPC

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Durante anos, a estatística mais comumente referida para PPC foi que as taxas de conversão médias eram de 2 a 4%. Claro, há muitas exceções a essa regra, no entanto, era um benchmark geralmente aceito para trabalhar na determinação de seus esforços de marketing e dados de conversão.

No entanto, existem três problemas com essa estatística:

• É velho
• É baseado na atribuição do último clique
• Ignora a jornada do cliente

À medida que mais etapas da jornada do cliente passaram para o mundo online e com a grande mudança para o celular, não devemos ficar presos a um último clique, uma visão míope de nosso marketing.

A estatística em que as pessoas deveriam estar pensando hoje em dia é da Nielson.

Os consumidores visitam os sites pelo menos 6 vezes, em média, no processo de compra.

Agora, essas 6 visitas podem ser 1 visita a 6 sites ou 3 visitas a 2 sites diferentes.

Vamos continuar com a matemática. Digamos que você examine 4 dias de dados e veja:

• Dia 1: 100 visitantes, 1 conversão
• Dia 2: 75 pessoas revisitam seu site, 2 conversões
• Dia 3: 50 pessoas revisitam seu site, 4 conversões
• Dia 4: 25 pessoas revisitam seu site, 2 conversões

Qual é a sua taxa de conversão?

• Sua taxa de conversão é: 3,6% (9 conversões em 250 visitas)
• Sua taxa de conversão de visitante único é: 9% (9 conversões em 100 visitantes únicos)

Se você vive no velho mundo da atribuição do último clique e trata os usuários novos e recorrentes da mesma forma; você tem uma taxa de conversão de 3,6%. Se você entender como a jornada do cliente funciona e começar a comercializar para esses comportamentos de usuário de maneira diferente, você não só terá uma taxa de conversão de 9%, mas muitas vezes aumentará ainda mais, pois você saberá como atrair esses usuários de volta ao seu site com base em suas necessidades.

Em um nível superior, o que é mais valioso?

• Um visitante pela primeira vez
• Um visitante recorrente

Quando olhamos para um único recurso de segmentação por público-alvo, RLSA (listas de remarketing para anúncios de pesquisa) e comparamos com o gasto de pesquisa não RLSA; o que vemos é que:

• RLSAs representam uma pequena porcentagem de suas impressões
• RLSAs representa uma pequena porcentagem do seu custo
• RLSAs representam uma grande porcentagem de suas conversões
• A diferença de CPA (quando os modificadores de lance são removidos) é significativamente menor do que os membros que não são do público

É fácil ver que visitantes anteriores valem muito mais do que novos visitantes para muitos setores.

Não devemos mais pensar no caminho antigo e simplista das conversões de clique único.

Devemos estar pensando sobre o novo caminho:

E mesmo esse caminho é uma aparência muito simplista, pois você pode apresentar novos públicos com base em muitos fatores, como pessoas que se inscreveram no seu programa de fidelidade na loja ou visitaram seu estande em uma conferência.

RLSA é apenas um recurso entre vários disponíveis para segmentação por público e nem mesmo se baseia nos itens complexos que você pode fazer com a segmentação por público, mas sim nas métricas de atribuição do último clique.

Portanto, primeiro pergunte a si mesmo uma pergunta simples: quantas visitas um usuário leva para converter?

Aqui estão alguns dados do setor do Google e da Nielsen:

Não temos mais novos usuários e usuários recorrentes. O que temos são públicos de usuários, como:

• Visitantes do site
• Visitantes engajados do site
• Membros do seu programa de fidelidade
• Usuários que compram 3x por ano
• Usuários que não compram há um ano
• Abandonadores de carrinho de compras
• Conversores recentes
• Compradores de descontos
• Usuários que abandonaram uma avaliação gratuita
• Usuários em uma avaliação gratuita
• Usuários que compartilham seu conteúdo com frequência
• e muitos mais

A segmentação por público-alvo permite que você comece a agrupar usuários com base no comportamento do site, dados de CRM, informações demográficas e outros sinais para determinar como alcançar esses usuários à medida que continuam em sua jornada de compra em direção a uma eventual conversão.

Este é o novo mundo da pesquisa paga:

• Marketing para novos usuários
• Examinando o comportamento e as características do usuário
• Agrupando usuários em comportamento e características semelhantes
• Marketing para cada grupo individual

Quanto mais complexos os caminhos da jornada do usuário, mais você deve aproveitar a segmentação por público-alvo. Depois de ter grupos de usuários semelhantes, conhecidos como públicos; aqui estão algumas coisas que você pode fazer com esses dados:

• Ajuste os lances
• Excluir usuários
• Alterar anúncios
• Expanda a presença de marketing
• Marketing para a jornada do cliente
• Remarketing
• Suporte a outros canais (como TV ou e-mail)
• Fidelização de clientes
• Lealdade do consumidor

Na pesquisa paga, você pode criar e comercializar para o público de várias maneiras:

• Uso do site
• Dados de terceiros
• Demografia
• Dados de CRM / e-mail
• Públicos-alvo semelhantes a dados próprios (CRM ou site)
• Públicos-alvo no mercado

A grande quantidade de opções pode ser esmagadora. Você pode fazer marketing para alguém que se inscreveu em seu programa de fidelidade na loja de forma completamente diferente de alguém que abandonou seu carrinho de compras online. Você pode impedir que os clientes atuais vejam seus anúncios quando pesquisarem sua marca e palavras como login; mas, em seguida, altere seus anúncios se esse mesmo usuário pesquisou sua marca e um produto complementar que você oferece.

Para começar a pensar sobre a segmentação por público-alvo, reserve um tempo para pensar nestas etapas:

• Entenda sua segmentação por público e opções de marketing para saber o que é possível
• Faça um gráfico da sua jornada atual do cliente
  • Determine seus pontos fortes e fracos
• Gráfico de jornadas de clientes em potencial
• Determine as características e comportamentos do usuário ao longo das etapas da jornada do cliente
• Defina suas metas para clientes novos, semelhantes, existentes e anteriores
• Examine seus outros canais de marketing e determine como usar o público para aprimorar esses canais
• Use todas essas informações para criar uma estratégia de segmentação de público

Embora isso seja complexo, você pode começar muito simples. Basta observar onde os usuários abandonam seu processo de conversão, examine os pontos fracos e comece a fazer marketing para esses usuários de forma diferente dos novos usuários. A complexidade depende de você - no entanto, para se manter competitivo no novo mundo do PPC - você deve usar a segmentação por público-alvo.

É hora de descartar todas as regras antigas de PPC da última década. A palavra "público" não é mais uma palavra que deveria ser usada apenas em marketing social, de exibição ou de TV. A segmentação por público-alvo permite o marketing personalizado para gostar de grupos de usuários. Se você ainda vive em um mundo de conversão de 2 a 4%, você está para trás e continuará perdendo participação de mercado.

Em média, uma pessoa fará 6 visitas ao website em seu processo de compra. Você pode estar lá para a primeira visita. No entanto, você pode ser encontrado na visita importante - quando eles estão realmente prontos para converter em uma visita posterior?