O poder dos dados e do feedback para o crescimento de uma nova marca

Charlie Gower e Jules Miller fundaram a The Nue Co. para criar a mudança que eles querem ver na indústria de suplementos. A Nue Co. formula sem produtos químicos, enchimentos e adoçantes, mesclando ciência e soluções naturais para criar os suplementos que a equipe imaginou. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Charlie Gower sobre a importância dos dados e do feedback dos clientes para o crescimento de uma nova marca.

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Como o desconforto promove o crescimento de startups

Felix: Você fundou a empresa porque olhou no espaço e não gostou dos ingredientes que a maioria dos suplementos estava usando. Quais foram alguns problemas que você estava encontrando?

Charlie: Provavelmente vale a pena dar um passo atrás no que estamos tentando fazer como negócio. Se você olhar para nossa empresa em termos simples, somos uma empresa de saúde e bem-estar que vende suplementos. Mas antes de chegarmos aos ingredientes, para nós como empresa, foi pensar em como ajudamos as pessoas a se reconectarem com o que a boa saúde realmente significa em um mundo tão rápido. Começou a se desconectar do que realmente significa estar em boa saúde. Para nós, foi ver como criamos essa conexão entre mente e corpo e ajudamos os clientes nessa jornada a chegar a um ponto em que entendem onde potencialmente têm problemas que estão levando a talvez não uma saúde tão boa e como eles podem criar e desenvolver um estilo de vida que lhes permita corrigir esses problemas. Com isso, é claro que fornecemos soluções direcionadas para esses problemas por meio dos suplementos que criamos.

Felix: Qual é o seu passado? Por que você escolheu o foco na saúde especificamente?

Charlie: Provavelmente não tenho uma formação atípica para a maioria dos empreendedores. Comecei minha carreira como esportista profissional. Fui jogador profissional de rugby no London Irish, que é um time do Reino Unido, em Londres. Muitas pessoas me perguntam se foi a decisão certa sair do ensino médio para seguir esse caminho em vez de seguir uma carreira mais tradicional? Acho que a exposição que isso dá a profissionais que estão no topo de sua indústria, no auge de suas carreiras, é algo que você não teria no ambiente corporativo em um estágio inicial. Você é empurrado para um ambiente muito profissional, cercado por líderes brilhantes. Isso é realmente o que me preparou para o sucesso como empreendedor. Você é colocado em ambientes difíceis onde precisa encontrar soluções. A maioria dos empreendedores que ouvem pode atestar o fato de que nenhum dia é igual. Em uma idade precoce, ser exposto a esse ambiente, me preparou para o sucesso. Depois, infelizmente, acabou. Tenho uma lista biblicamente longa de ferimentos, ossos quebrados, centenas de pontos. E se você estiver nos EUA, obviamente o rugby é um esporte muito parecido com a NFL. Então, como resultado, eu tive que me aposentar muito jovem. Eu tinha 22, 23 anos, mas com esse background, lancei meu primeiro empreendimento. Eu estava muito determinado em me tornar um empreendedor e fazer disso minha carreira. Lancei um negócio de tecnologia aos 24 anos. O negócio permitiu que engenheiros de software encontrassem novas oportunidades de carreira. E para aqueles que são mais técnicos, ajuda a dar visibilidade ao software de código aberto. Fizemos aquele Bootstrap, não levantamos nenhum financiamento. O negócio tinha que chegar muito rápido ao lugar onde estava gerando vendas, gerando uma renda que pudesse sustentar o negócio, os funcionários que queríamos contratar. E nós conseguimos fazer isso. E no segundo ano, tivemos um lucro de sete dígitos, o que é fantástico. Eu acho que o negócio provavelmente era um pouco nicho demais. Então, construí-lo a partir daí tornou-se um desafio, mas ainda está funcionando hoje com escritórios no Reino Unido e nos EUA. Mas, obviamente, vindo de um passado esportivo, minha verdadeira paixão sempre foi fitness, saúde e bem-estar. E voltando a como eu, como empreendedor, poderia impactar a saúde e o bem-estar das pessoas? E foi realmente daí que surgiu a The Nue Co.. Meu cofundador e CEO também é minha outra metade. Ela sofria de IBS há muito tempo e não conseguiu encontrar uma solução existente através dos medicamentos mais tradicionais. E, na verdade, quando você vai ao médico, não há nada que eles possam prescrever para a SII. Então, ela se sentou com seu avô, que era químico na Universidade de Cambridge, e começou a procurar ingredientes e coisas em potencial que ela poderia juntar para tentar criar uma cura por conta própria. E foi realmente daí que surgiu a Nue Co.. E o primeiro produto lançado foi um produto chamado Debloat Food. E desde então ela não sofre mais de IBS.

Felix: Você mencionou que uma das habilidades transferíveis mais valiosas entre esportes e empreendedorismo era a liderança. Como é a boa liderança em uma startup de comércio eletrônico?

Charlie: Vai para o que eu disse em termos de que nenhum dia é o mesmo, principalmente no comércio eletrônico. Todos os dias você entra no negócio pensando: "Ok, como podemos ser mais inovadores? Como estamos desafiando o que se espera de uma plataforma de comércio eletrônico? Como estamos conquistando mais clientes? Como estamos pensando em chegar fora do nosso grupo de clientes principal existente?" É preciso um conjunto muito específico de habilidades, na minha opinião, que é impulsionado por boas habilidades de liderança para poder fazer isso. Para entrar, um, e motivar a equipe em um ambiente que é muito ágil, rápido, as decisões são tomadas rapidamente e as coisas mudam rapidamente. Portanto, as habilidades de liderança que você tem como indivíduo realmente ajudam a manter as pessoas focadas, mesmo com todo o caos potencial que as pessoas têm. Tenho certeza de que os ouvintes podem atestar como um fundador de comércio eletrônico que você enfrenta todos os dias.

Felix: Alguma recomendação sobre como se tornar um líder melhor?

Charlie: Essa é uma pergunta fantástica. Acho que a maioria dos líderes aprende no trabalho. Você se coloca em um ambiente onde está sendo desafiado. E alguém me disse algo quando eu terminei de jogar rugby, eles disseram: "Coloque-se em uma posição pelo menos duas ou três vezes por semana em que você se sinta nervoso porque é realmente quando você cresce e se desenvolve". Dentro do empreendedorismo, se você está se sentindo nervoso, provavelmente é onde você vai aprender mais e desenvolver essas habilidades como líder. Temos muita sorte de o negócio ter chegado onde está hoje, novamente com 22 pessoas, esperamos, 25, nas próximas semanas nos EUA e no Reino Unido. Então, há muitas pessoas diferentes envolvidas, há muitas personalidades diferentes. Portanto, coloque-se em uma posição em que esteja aprendendo o mais rápido possível. Marketing e desenvolvimento de boas habilidades de liderança é o que nos prepara para o sucesso.

Felix: Às vezes pensamos que desconforto ou sensação de opressão significa que algo está errado, mas você está dizendo que é onde o crescimento acontece, especialmente como líder.

Charlie: Muitas vezes, essas são as situações que tentamos evitar proativamente em nossas carreiras profissionais. Como empreendedor, quanto mais você puder fazer para se colocar nessa posição, mais aprenderá e mais rápido se tornará melhor como empreendedor. Não há realmente um caminho muito direto para se tornar um empreendedor de comércio eletrônico ou um profissional de comércio eletrônico. A maioria das pessoas encontra um produto que deseja vender e o caminho óbvio é através de seus próprios canais e comércio eletrônico, então há tanta coisa que a maioria dos profissionais de comércio eletrônico não sabe quando dá o primeiro passo para lançar um site. Pensando com essa mentalidade do tipo: "Ok, como posso desenvolver minhas próprias habilidades e aprender o mais rápido possível?" Na minha opinião, se você se colocar em um lugar onde talvez não tenha todas as respostas, terá que se forçar a encontrá-las.

Felix: Em que ponto você fez a transição para a The Nue Co?

Charlie: Esse negócio funcionou por cerca de três ou quatro anos. No início desse negócio, eu conheci Jules e estávamos juntos, e ela obviamente desenvolveu a ideia da The Nue Co. e a levou a um lugar onde estava pronta para ser lançada. E então eu me juntei a ela e comecei a apoiá-la após os primeiros meses após o lançamento.

Felix: Então, de onde veio a ideia e quando começou a ficar mais legal, "Este é um negócio com o qual devemos administrar"?

Charlie: Foi muito em torno do relacionamento que eu tive com suplementos como atleta profissional. Os suplementos que você toma são muito sobre desempenho e o resultado que eles têm em influenciar um melhor desempenho. Quando terminei de jogar rugby, tornou-se menos sobre desempenho e mais sobre estar em um estado físico e mental que me permite ser o mais produtivo e bem-sucedido possível ao longo da minha carreira. Muito poucos suplementos falam especificamente sobre isso. Fundamentalmente, a ideia surgiu do fato de eu querer criar uma marca e um negócio que me desse esses tipos de produtos com os quais eu pudesse me relacionar. E da perspectiva de Jules, ela tinha um problema. Não havia solução para esse problema no mercado. Ela não conseguiu encontrar nada que lhe desse alívio de sua SII. Então, como qualquer bom empreendedor, você começa a explorar e começa a desenvolver um produto que pode fazer isso. E é daí que nasce a The Nue Co.. E ela teve a sorte de seu avô, um químico em Cambridge e professor da Universidade de Cambridge, poder apoiá-la no desenvolvimento inicial de produtos.

Felix: Fale conosco sobre as habilidades técnicas envolvidas na criação do seu primeiro produto, o Debloat Food.

Charlie: Esse ainda é um dos nossos heróis SKUs hoje. A razão pela qual achamos que foi bem sucedida, havia uma narrativa muito clara sobre o porquê dos produtos terem sido criados e eles direcionaram um resultado especificamente para a necessidade que Jules tinha. Eu acho que se você pode construir uma solução que fale de um problema como um indivíduo, sair e ser capaz de comercializar isso, criar uma marca em torno disso se torna muito mais real. E as pessoas estão muito mais engajadas no fato de que você desenvolveu um produto para seus próprios problemas que poderia também resolver problemas para elas. Isso cria aquele buy-in que nos deu a boa narrativa, a história da marca e todas essas coisas que as pessoas estão realmente interessadas em escrever. E muitas vezes, como empreendedores, nos esquecemos de realmente considerar muitas pessoas que estou ajudando e aconselhando no momento no lançamento de nossas próprias marcas de comércio eletrônico. Eles se esquecem da narrativa antes dos produtos existirem e qual era o problema deles e por que essa era a solução? E por que essa solução funcionou novamente para o que já existe no mercado? Então, para nós, ficou muito claro essa narrativa e essa história que Jules criou.

Felix: Então você está falando sobre a necessidade de começar com uma narrativa, tipo qual foi a origem desse negócio, essa ideia? Você tem que ser capaz de identificar o problema, a solução e por que a solução funciona?

Charlie: Sim. Você vê o Debloat Food como um produto e os ingredientes nele. Eles não vão vender esse produto para um consumidor. E eu sei que isso soa um pouco estranho, mas na verdade é a narrativa por trás dos resultados que o produto oferece que será bem-sucedido. E se você pensar nisso como nosso primeiro produto e um dos produtos heróis hoje, até o nome em si é um pouco peculiar, mas fala exatamente sobre esse problema. Então o produto é chamado Debloat Food. E se você estiver no site, poderá ver o design desse produto que diz "Relaxe". Acho que diz: "Relaxe a barriga inchada". Bem na frente do pote. Estávamos falando muito especificamente para um problema que as pessoas têm. Não são os ingredientes que vendem o produto. É a narrativa e a marca, mas também são os ingredientes que impulsionam o sucesso e os resultados e a retenção de nossos clientes. É apenas pensar nisso como uma imagem completa e ser muito claro sobre o que engaja o cliente, o que os leva a converter e o que os mantém como clientes. E na verdade são coisas muito diferentes.

Equilibrando a marca e a educação do cliente

Felix: Como você equilibra essa maneira de falar diretamente com um problema e também com a marca? Algumas pessoas pensam que esses dois conflitos, se você está saindo e dizendo: "Ei, isso resolve esse problema muito específico." Você tira a sua capacidade de marca. Quais são seus pensamentos?

Charlie: É uma ótima pergunta. E algo que muitas pessoas podem nos dizer: "Uau, sua marca é muito boa. Parece ótima. E essa deve ser a razão pela qual as pessoas a compram". Isso é parte disso e é parte da narrativa, mas para suplementos, em particular, todos estão interessados, mas potencialmente não tão educados no que precisam. Se você veio até nós e disse: "Certo, Nue Co. Eu tenho problemas de inchaço. Eu como certos alimentos e tenho problemas reais de inchaço." Se você chegou ao nosso site e disse apenas: "Este produto é Raiz de Alcachofra de Jerusalém". Você não vai ter a menor idéia do que isso realmente significa e se isso fala com o problema que você tem. Como uma marca de comércio eletrônico nova no mercado, você precisa ser muito claro na solução que está fornecendo. Então, ao humanizá-lo, ajudando os clientes a se educarem sobre qual produto é o certo para eles, você precisa ser muito claro e direto com a solução que está oferecendo. E é por isso que pegamos o caminho. Se você observar a maioria de nossos produtos, todos os logotipos e a narrativa por trás deles falam muito claramente sobre problemas específicos. Porque se falássemos apenas sobre os ingredientes, provavelmente confundiríamos, intimidaríamos as pessoas e provavelmente as perderíamos como clientes. E não me interpretem mal, os ingredientes são absolutamente fundamentais para tudo o que fazemos. E quando falamos internamente, falamos sobre ser um primeiro negócio de produto, porque os produtos fundamentalmente têm que funcionar. E então a marca, a embalagem, o logotipo, a identidade é construída em torno disso para poder entregar da maneira certa.

Felix: Você mencionou que o avô de seu cofundador era químico na Universidade de Cambridge. Acompanhe-nos pelo processo de desenvolvimento do produto quando você o lançou pela primeira vez, como você sabia por onde começar e havia testes envolvidos com o mercado-alvo?

Charlie: Absolutamente. Então, como uma espécie de herói, o produto Debloat foi nosso primeiro produto. E como foi construído para resolver o problema específico de Jules, fomos capazes de iterar, testar certas combinações de ingredientes, testar diferentes fórmulas, testar diferentes tamanhos de ingredientes e chegar a um ponto em que estava realmente começando a entregar o resultados que ela queria. Houve uma enorme quantidade de tentativa e erro. Como não existe nada parecido no mercado, não conseguimos encontrar nada que entregasse os resultados que ela desejava. Tínhamos que estar dispostos a testar, criar fórmulas e desenvolver coisas que esperávamos que funcionassem, mas que talvez não nos desse o que queríamos. Ficamos muito felizes com onde chegamos, obviamente, os resultados foram que quando ela se sentia inchada, ela desaparecia. Fomos capazes de desenvolver o produto a partir disso. Então, novamente, eu disse no início, a história é muito mais real porque desenvolvemos um produto que atendeu ao problema que tínhamos. Provavelmente chegaremos a isso, mas temos muita sorte de ter muitos investidores muito bons ao redor do negócio. Assim, temos acesso a grandes quantidades de pesquisa de insights. Trabalhamos com alguns dos melhores laboratórios do mundo, o que nos permitiu desenvolver os produtos que temos. Do ponto de vista do produto, quando procuramos desenvolver produtos, levamos ingredientes clinicamente estudados. Portanto, os ingredientes que foram estudados têm todas as informações sobre os resultados que fornecem e combinam isso com ingredientes mais holísticos, para criar produtos que acreditamos fornecer os resultados que desejamos.

Felix: Quanto tempo levou esse processo para sair com o primeiro produto, o produto Debloat?

Charlie: Demorou cerca de 12 a 15 meses. Jules deixou o emprego e, em termos de colocar o negócio em funcionamento, em janeiro de 2018, foram cerca de 12 meses. É um processo longo. Com o desenvolvimento do produto, atualmente executamos uma cadência de cerca de 12 meses desde a concepção até o produto final no armazém. Há um longo processo. Queremos ter certeza de que desenvolvemos os melhores produtos. Somos uma empresa que prioriza o produto. Temos um vice-presidente de produto fantástico que passa o dia todo conversando com laboratórios, fazendo pesquisas, analisando tendências potenciais e ingredientes que podemos usar. É um processo fascinante. Se você olhar novamente para a forma como nosso site está estruturado, cada produto se encaixa em um estado de necessidade específico. Dentro do sono, digamos, pessoas que têm problemas de sono. Não há uma solução adequada para alguém com problemas de sono. Você poderia lutar para adormecer e eu poderia lutar para permanecer dormindo. E o produto que você precisa desenvolver para lidar com esses problemas é diferente. Então, nos concentramos nesses novos estados. Aprimore a saúde, o sono, o estresse e impulsione a personalização por meio de categorias mais granulares dentro de cada uma dessas verticais nos produtos que desenvolvemos.

Felix: À medida que você passa por esse processo, quais são as partes mais desafiadoras desse processo de desenvolvimento de produto de mais de 12 meses?

Charlie: Ele evoluiu desde que lançamos. Em um estágio inicial, tratava-se de prever o custo para produzir esse bem com base no que você esperava vender. É um desafio, esteja você vendendo suplementos, camisetas, tênis ou qualquer coisa online. É prever em relação às vendas esperadas e, em seguida, direcionar uma margem ou um custo para produzir esse bem com base nisso. Então, nos primeiros dias, isso era definitivamente um problema. Os suplementos têm um prazo de validade, então você precisa acertar essas coisas. Caso contrário, você obterá um acúmulo de produtos e, potencialmente, não estará sendo tão eficiente com seus gastos e os dólares que possui. Tão cedo, esse foi certamente o desafio com o desenvolvimento do produto. No momento em que crescemos, estando mais cientes de todos os diferentes componentes, as diferentes equipes dentro da organização precisam. Então, o que nossa equipe de atacado precisa? O que a equipe de comércio eletrônico precisa? O que a equipe de marketing precisa para poder lançar um produto com sucesso? Quando você gasta 12 meses e investe muito dinheiro em P&D na fase de pesquisa, você quer ter certeza de que quando um produto chega ao mercado você o faz certo. À medida que crescemos, muitas pessoas têm muitas necessidades diferentes nessa fase de entrada no mercado e à medida que passamos pelo desenvolvimento do produto.

Felix: Quando você está sentado com a equipe e decidindo no que focar nos próximos 12 meses, como você determina qual direção focar nos problemas que você resolverá em seguida?

Charlie: Temos um grande envolvimento com nossos clientes. Enviamos uma pesquisa semestral apenas para descobrir se há alguma mudança em termos de possíveis problemas que as pessoas têm, até mesmo em termos do mecanismo de entrega de nossos produtos. Eles estão sendo consumidos da maneira correta? As pessoas se sentem confortáveis ​​em tomar pílulas, preferem os tópicos, preferem os pós? Sempre engajando nossa base de clientes existente para entender onde eles estão. E então desenvolver produtos por trás disso. Mas é claro que eles precisam se encaixar nesses estados de necessidades particulares para que quando as pessoas venham até nós. Estamos ajudando-os nessa jornada. Estamos ajudando-os a entender, certo? Se eu tiver problemas de sono, qual é o produto Nue Co. certo para nós? E eles podem chegar a um ponto em que, na verdade, não temos um produto que atenda a essa necessidade específica. Então, isso impulsionará nossa necessidade interna de criar um produto que se encaixe nisso.

Felix: Durante esses 12 meses em que você está desenvolvendo um novo produto, existem pontos de verificação ao longo do caminho para garantir que você ainda esteja indo na direção certa?

Charlie: Fazemos testes internos e, em seguida, trazemos testes com consumidores à medida que nos aproximamos do lançamento para garantir que o produto ressoe, para ter certeza de que está obtendo os resultados que desejamos. Esses são momentos críticos no processo de desenvolvimento de novos produtos (NPD). Fundamentalmente, a maioria dos laboratórios com os quais trabalhamos precisa de uma quantidade significativa de lead time para produzir esses produtos com base na escala em que entramos. Portanto, há pontos de verificação contínuos com eles. Se você olhar para nossos produtos e puder ver online, há muitos componentes. Estamos movendo componentes em todo o mundo para chegar lá. Há muitas coisas e elementos diferentes que podem dar errado. Um bom exemplo disso é o COVID. Imprimimos as etiquetas nos frascos de vidro em um laboratório ou em uma fábrica na costa oeste. E eles realmente fecharam por três meses. De repente, fomos colocados em um lugar onde não podíamos criar novos componentes ou jars. Portanto, havia um ponto de verificação em que, na verdade, ele empurrava a data de validade desses pedidos ou o reabastecimento. Tivemos que pensar em outra solução para imprimir esses frascos. Portanto, é muito importante ficar por dentro desse processo de NPD, principalmente com um produto como o nosso.

Empregando estratégias de marketing tradicionais como uma marca de comércio eletrônico

Felix: Quando você lançou, como foi o processo de lançamento? Como você conseguiu seus primeiros clientes?

Charlie: Eu sei que estou falando em um podcast de comércio eletrônico, mas na verdade não somos muito tradicionais nesse sentido. Lançamos através de outro varejista. Lançamos com a Net-a-Porter, que é uma varejista de moda. Eles estavam entrando nessa categoria, analisando como os produtos de bem-estar se encaixavam nos hábitos de seus consumidores existentes. Conseguimos assinar um acordo onde eles nos lançaram exclusivamente nos primeiros meses, o que nos deu como um novo negócio, uma enorme credibilidade. Isso nos deu reconhecimento instantâneo da marca. Isso significa que, quando ativamos nosso site ou canais de consumo indiretos, conseguimos lançar com um artigo na Vogue, que tinha Jules na frente, o que é fantástico. Mas não era uma rota típica para uma empresa de comércio eletrônico que passaria pelos canais de mídia social pagos ou canais de mídia social orgânicos. Nós realmente pensamos que por causa do produto, por causa da categoria ser bastante nova na época, queríamos alavancar o Net-a-Porter novamente para nos dar essa consciência. Mas também muito importante, foi a credibilidade nos produtos porque já eram um varejista de confiança com uma enorme base de consumidores, sempre comprando online.

Felix: Como você conseguiu chegar a um varejista com um produto totalmente novo, como uma empresa totalmente nova?

Charlie: É algo que muitas pessoas vêm e me perguntam, como vamos fazer isso? Achamos que todos e as estrelas estão alinhados. Net-a-Porter estava procurando lançar esta categoria. Eles sabiam o que ressoava com seu consumidor, e isso realmente não existia no mercado. Se você olhar para aquele produto Debloat, ele está embalado em uma embalagem muito luxuosa. É muito bonito e esteticamente agradável quando você o recebe. Mas diz Debloat duas vezes em letras grandes. Então eu acho que a maneira como criamos a marca. Obviamente, tivemos conversas contínuas com o pessoal do Net-a-Porter sobre alguns dos designs enquanto passávamos por esse processo. As estrelas se alinharam e nos encaixamos muito com o que eles queriam fazer com essa categoria. E fazia sentido para eles nos ajudarem a lançá-lo.

Felix: E quanto aos lançamentos em andamento. Como os novos produtos são introduzidos no mercado?

Charlie: É uma grande parte do que fazemos. Portanto, esperamos que novos produtos representem cerca de 20% de nossas receitas ao longo do ano. E construímos alguns momentos ao longo do ano em que lançamos novos produtos. Normalmente, almejamos cerca de quatro lançamentos de produtos. E dentro desses lançamentos de produtos, você pode ter uma coleção de produtos ao longo do ano. Construímos muito do nosso marketing e muito do nosso planejamento nesses momentos. Funciona muito bem porque você pode dar aos produtos o tempo no ar e a visibilidade de que eles precisam para ter um impacto no lançamento.

Felix: Você mencionou que uma das melhores estratégias de marketing era a campanha “como você está realmente”. Qual era a ideia por trás dessa campanha?

Charlie: Saúde e bem-estar não são apenas o corpo, é a mente também. Por meio da campanha “como você está realmente?”, queríamos ajudar as pessoas a se conectarem com sua mente e o impacto que isso estava causando em seu corpo. Existem estatísticas fascinantes sobre o impacto do estresse no corpo e o que ele pode fazer com você. Se você olhar para isso como um problema particularmente nos EUA no momento, essas cidades altamente concentradas e tudo o que passamos com o COVID, a campanha estava realmente lá para ajudar as pessoas a se sentirem confortáveis ​​em ter essa conversa e fazer essa pergunta, como você está? Isso é muito bonito hoje e ainda é o que defendemos como marca. Queremos que nossos clientes se perguntem como estão. Quando eu disse no início, estamos ajudando as pessoas a se reconectarem com seus corpos para entender a boa saúde, que tudo tem que começar com você se perguntando: "Estou dormindo bem o suficiente? Tenho problemas intestinais? Por que estou quebrando com acne?" Todas essas perguntas começam com, como eu estou, como você está? O que fizemos, ressoou muito bem com os clientes que viram essas campanhas. Nós o vinculamos a um de nossos produtos que fala ao estresse. Mas, para ser honesto, não se tratava de vender produtos. Isso era sobre nossa visão e missão como um negócio de ajudar as pessoas a se reconectarem consigo mesmas e serem mais saudáveis.

Felix: Parte dessa campanha foram esses outdoors que você comprou em cidades de anúncios imobiliários baratos, certo? Nova York, Brooklyn, LA. É uma área que a maioria dos empreendedores, especialmente os empreendedores de comércio eletrônico, não considerou. Conte-nos mais sobre a experiência de veicular anúncios lá.

Charlie: Como um negócio em estágio inicial, não é o caminho típico a seguir, mas gostamos de pensar que não seguimos o caminho típico. Essa campanha foi toda sobre impacto e mensagem. Algo que é bastante tranquilizador de que acertamos é que o outdoor na rua Mercer ainda está em pé hoje. Pagamos por isso por um mês e está em alta há quase 12 meses. Então, talvez ninguém esteja comprando o espaço, mas nos beneficiamos enormemente. A empresa que ajudou a nos colocar está obviamente se beneficiando disso porque as pessoas tiram muitas fotos dele. Não era realmente uma rota típica, mas nunca seguimos as rotas típicas em termos de nossa estratégia de marketing. E com essa campanha, em particular, queríamos que as pessoas parassem, tivessem um momento, olhassem os outdoors e se fizessem essa pergunta. Se você está veiculando anúncios em mídia paga tradicional, está realmente transmitindo essa mensagem da maneira certa? Provavelmente não. Portanto, em termos de medir um ROI, como você faria no negócio de DC por meio de seus canais de marketing fora de casa, é muito difícil. Não houve conexão com o produto. Não há códigos de desconto mencionados ou algo assim. Foi porque, como marca, sabíamos o quão importante era a mensagem. E nós só queríamos, como eu disse, que as pessoas parassem, tivessem um momento, se fizessem essa pergunta.

Felix: Uma coisa interessante que você mencionou foi que, para outdoors fora de casa, eles não substituem os seus até que alguém compre esse espaço?

Charlie: Normalmente é assim que funciona. Tenho certeza de que alguém que trabalha nesse setor poderia lhe dar uma resposta melhor, mas o nosso está funcionando há muito mais tempo do que pagamos por ele. Estamos imensamente gratos por eles manterem isso, mas tenho certeza que não é típico.

Angariar fundos para o seu negócio: quando e como seguir esse caminho

Felix: Você mencionou anteriormente sobre levantar fundos para o seu negócio. Conte-nos mais sobre isso. Quando isto aconteceu?

Charlie: Tive a sorte de vir de um negócio que deu boot e aprendi empreendedorismo no sentido mais duro e cru. Sabíamos desde o desenvolvimento dos produtos e os primeiros sinais de que Jules estava despertando o interesse dos investidores nas conversas que ela estava tendo, que fazia sentido levantar algum capital inicial. Portanto, a primeira rodada de financiamento que fizemos foi relativamente pequena. Foi uma rodada tradicional de amigos e família. E muito rapidamente Jules foi capaz de sair e levantar uma rodada de sementes e, na verdade, nesse ponto, até mesmo trazer alguns investidores institucionais. Tivemos a sorte de ter a Unilever Ventures como investidora, o Morningside Group. Eles entraram nessa fase também não era tão típico para eles. Isso falou com a categoria que estávamos buscando na marca que criamos. Desde então, fizemos outra rodada de financiamento, uma rodada de financiamento da Série A, que trouxe mais alguns grandes parceiros para o negócio. AF Ventures, um fundo em Nova York que são absolutamente brilhantes, e também REDO Ventures que fazem parte do family office da marca de cuidados com a pele L'Occitane En Provence.

Felix: Quando uma marca de comércio eletrônico deve considerar levantar fundos para seus negócios?

Charlie: Essa é uma pergunta difícil. Não há resposta perfeita para isso. É caso a caso. Se eu for totalmente honesto com nós mesmos, não acho que saímos para levantar a quantia de dinheiro que arrecadamos. Isso obviamente foi benéfico de uma forma que discutimos o produto com os investidores e nos comunicamos com eles. Quando se trata de arrecadar dinheiro, e esse é o objetivo desde o início, ou no estágio da série A, não acho que se torne tão confiável como um negócio. Portanto, é uma pergunta super difícil e para a qual provavelmente não tenho uma resposta muito boa. Mas se eu estivesse lançando qualquer marca de comércio eletrônico novamente, seria muito cauteloso em preservar o patrimônio nos estágios iniciais, porque quando você acerta, as coisas vão bem. Você pode ter muito sucesso vendendo online. Você quer preservar esse patrimônio. Você absolutamente precisa preservar esse controle. Jules foi fundamental nisso, ao entrar em qualquer conversa com investidores que fosse um grande investimento. Se vier, vem, mas fundamentalmente ela quer controlar o negócio. Ela quer que sejamos os tomadores de decisão no futuro próximo e criemos o negócio que queremos. Eu diria que se você puder arrecadar dinheiro, ótimo. Se você não puder, não deixe que isso o prejudique do que você está tentando fazer, porque isso acontecerá se você acertar. Obviamente, algumas empresas precisam de algum capital para começar a funcionar. Se tudo se transformar em arrecadar dinheiro, é improvável que seja o negócio de sucesso que você deseja.

Felix: Então, se você não precisa necessariamente do dinheiro, fica mais fácil ou você diria que está em uma posição melhor para conseguir o que precisa e o que quer?

Charlie: Eu tenho experiência em primeira mão com isso. Se eu olhasse para o meu outro negócio e dissesse que deveríamos ter levantado algum dinheiro? Eu provavelmente diria agora: "Sim, provavelmente deveríamos ter." Mas na época em que estávamos gerando caixa, parecia que não precisávamos. Mas agora, se você conseguir algum dinheiro no negócio, isso lhe dará a capacidade de testar e testar estratégias de aquisição, estratégias de marketing e dar a você algum espaço para se sentir competente na execução de sua missão. Vai ajudar o seu negócio. Não deve ser o objetivo final. Se você quiser fazer isso sem isso, então absolutamente pode ser feito sem isso. Mas não quero sentar aqui e dizer: "Não adianta trazer algum dinheiro para o negócio". Porque ele faz. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.