O modelo de mídia POGLE: Por que o marketing por e-mail não é uma mídia proprietária

E-mail é o pior e mais frustrante tipo de mídia própria - porque não é mídia própria. O e-mail é como um cachorro de estimação. Ele não se comporta apenas porque você o “possui”.

Se você pensa no marketing por e-mail como uma mídia própria, é provável que tenha dificuldades. Talvez você se oponha ao Outlook que bagunça seus designs de e-mail. Talvez você amaldiçoe o Gmail por não entregar seus e-mails. Talvez você fique zangado quando as pessoas que optaram por receber seus e-mails os marcam como spam. Ou talvez você se arrepie só de pensar em suprimir e-mails para assinantes que não abrem seus e-mails há anos. Afinal, eles deram permissão a você. Você possui esses endereços de e-mail.

É difícil ter sucesso com o marketing por e-mail se você pensar nisso como catálogos, mala direta, sinalização de loja e outras mídias próprias. Embora as marcas criem o conteúdo de suas mensagens de e-mail e desenvolvam o público para o qual seus e-mails são enviados, elas não controlam a plataforma usada para distribuir essa mensagem. Os provedores de caixa de entrada e usuários de e-mail controlam a plataforma.

Dito isso, se você sempre pensou no marketing por e-mail como uma mídia própria, está perdoado. Afinal, se o e-mail não é uma mídia própria, onde ele se encaixa no modelo de mídia paga-comprada (POE)? Não é pago, porque as marcas não pagam para atingir um público desenvolvido por terceiros. E não é conquistado, porque a marca está criando a mensagem, não os consumidores.

O problema é que o modelo de mídia POE simplesmente não consegue acomodar todos os canais de marketing digital. Embora tenha feito um bom trabalho ao descrever a mídia tradicional, não pode ser considerado para a maioria dos canais digitais, que geralmente ficavam desajeitadamente enfiados no recipiente de mídia de sua propriedade.

Precisamos de uma nova linguagem e uma nova estrutura para descrever as várias atividades de canal dos profissionais de marketing para trazer maior clareza ao mix de marketing.

O modelo de mídia POGLE

Três características descrevem as atividades do canal disponíveis para nós hoje:

• Quem cria o conteúdo
• Quem desenvolveu o público
• Quem controla a plataforma

É essa terceira característica que exige que a maioria dos canais digitais seja separada da categoria de mídia própria e colocada em duas novas categorias: mídia concedida e mídia alugada. Adicionar esses dois aos três tipos de mídia clássicos nos dá o modelo de mídia pago-possuído-concedido-alugado-ganho (POGLE), que discuto em meu livro Regras de marketing por email .

Aqui está uma análise do que cada elemento do modelo de mídia POGLE envolve ...

Mídia paga

Conteúdo criado pela marca que é distribuído a um público desenvolvido por terceiros por meio de uma plataforma fechada controlada por terceiros.

As atividades de mídia paga incluem anúncios de TV, colocação de produtos, anúncios impressos, anúncios de rádio, anúncios gráficos, anúncios de mídia social, anúncios em e-mails, publicidade nativa, patrocínios e mala direta.

A característica definidora da mídia paga é que o público do seu conteúdo foi desenvolvido por terceiros. Independentemente do canal de mídia, sempre que você paga para atingir um público que não desenvolveu, é mídia paga. Basicamente, trata-se de qualquer tipo de publicidade.

A ascensão dos canais digitais criou mais oportunidades de mídia paga, ao mesmo tempo que degradou o impacto de muitos tipos de publicidade devido ao bloqueio de anúncios e à “cegueira de banner”.

O próximo tipo de mídia no modelo de mídia POGLE é ...

Mídia Própria

Conteúdo criado pela marca que é distribuído para um público desenvolvido pela marca por meio de uma plataforma fechada controlada pela marca.

As atividades de mídia de sua propriedade incluem sinalização de loja, embalagem de produto, conteúdo de site e blog e comunicados à imprensa.

A característica definidora da mídia própria é que a marca tem controle mais ou menos completo sobre o conteúdo, o público e a plataforma. Desde que nenhuma lei esteja sendo violada, ninguém além de você controla a aparência da embalagem do seu produto ou o conteúdo do seu site, por exemplo.

Ao definir mídia própria dessa forma, fica claro que muitas das atividades que ocorrem nas mídias sociais, email marketing e outros canais digitais não pertencem a essa categoria de mídia, pois o controle está longe de ser absoluto. Em vez disso, eles pertencem às categorias de mídia concedida e de mídia alugada do modelo de mídia POGLE, sobre as quais falaremos a seguir.

Mídia concedida

Conteúdo criado pela marca que é distribuído a um público desenvolvido pela marca por meio de uma plataforma aberta controlada por vários terceiros.

As atividades de mídia concedidas incluem marketing por e-mail, marketing por SMS / MMS e busca orgânica.

A característica definidora da mídia concedida é que ela é um conteúdo de marca distribuído por meio de uma plataforma aberta, o que dá à plataforma um grande alcance, mas ao custo de ter muitos mestres, que são participantes ativos do canal.

Os provedores de caixa de entrada rejeitam e bloqueiam e-mails de remetentes que seus usuários indicam que não estão enviando e-mails relevantes e fornecem ferramentas e funcionalidades diferentes para seus usuários, levando a experiências de assinantes desiguais entre os canais das marcas.

Como argumento nas Regras de marketing por email , é a plataforma aberta que é a fonte dos pontos fortes do marketing por email - sua onipresença, amplo alcance e baixo custo de uso. Por exemplo, o número de usuários de e-mail em todo o mundo crescerá para mais de 4 bilhões em 2020, de acordo com as previsões do Radicati Group. E os consumidores e trabalhadores passam horas por dia interagindo com e-mails, de acordo com o Email Survey 2016 da Adobe.

E os profissionais de marketing dos EUA podem esperar um retorno médio sobre o investimento de US $ 44 para cada dólar gasto em marketing por email, de acordo com o 2016 Year in Review do Campaign Monitor.

A plataforma aberta também é a fonte de todas as fraquezas do e-mail - principalmente, sua capacidade de entrega problemática, renderização inconsistente e colcha de retalhos de padrões de codificação e suporte. É claro que essas desvantagens são muito superadas pelos pontos fortes do canal de e-mail, conforme evidenciado pelo ROI líder de canal do marketing por e-mail e pelos planos contínuos das marcas de investir mais no canal. Cinquenta e oito por cento dos profissionais de marketing disseram que aumentariam os orçamentos de marketing por e-mail em 2017, de acordo com uma pesquisa da GetResponse com 2.510 profissionais de marketing digital em todo o mundo, tornando-o o principal canal de investimento em 2017.

Mídia Alugada

Conteúdo criado pela marca que é distribuído a um público desenvolvido pela marca por meio de uma plataforma fechada controlada por um único terceiro.

As atividades de mídia alugada incluem marketing social, atendimento ao cliente social, aplicativos desenvolvidos em plataformas de mídia social e aplicativos móveis.

Como outros sugeriram, concordo que grande parte da atividade que ocorre nas redes sociais é melhor classificada como mídia alugada (ou mídia alugada) em vez de mídia própria. Isso ocorre porque as redes sociais, por exemplo, podem e mudam as regras sempre que quiserem, uma vez que são donas de toda a plataforma. Em particular, o Facebook muda as regras de engajamento com frequência.

Além disso, as redes sociais podem cair em desuso ou até mesmo desaparecer completamente, levando consigo todo o conteúdo e público de uma marca, como vimos com Friendster, MySpace e outros.

Embora o termo mídia alugada tenha sido cunhado para descrever atividades de mídia social, ele também descreve bem os aplicativos móveis. As marcas não podem mudar seus aplicativos móveis da mesma forma que podem mudar o conteúdo de seu site. Os aplicativos precisam de aprovação e distribuição por meio da Apple, Google e Microsoft, que mantêm o poder de vetar seu aplicativo. E seu aplicativo se tornará inútil se esses sistemas operacionais móveis falharem. Portanto, embora tenhamos a tendência de pensar em aplicativos móveis como equivalentes à mídia de propriedade de nossos sites, isso não é totalmente verdade.

O tipo de mídia final no modelo de mídia POGLE é ...

Media conquistada

Conteúdo criado por terceiros que é distribuído a um público desenvolvido por qualquer pessoa por meio de qualquer plataforma.

As atividades de mídia conquistadas incluem publicidade, boca a boca, classificações e análises, encaminhamento de e-mails e compartilhamento e conversas em redes sociais.

A característica definidora da mídia conquistada é que sua marca não criou o conteúdo. Estranhos, repórteres, blogueiros e seus clientes, clientes potenciais, parceiros, funcionários e outros o criaram. Como a marca não controla o conteúdo, às vezes é negativo. Porém, quando é positivo, essas mensagens são muito mais poderosas do que as criadas pela marca.

A grande imagem

Mesmo com cinco tipos de mídia no Modelo de mídia POGLE, algumas atividades de marketing abrangem dois tipos de mídia. Por exemplo, o aluguel da lista de e-mail é um híbrido de mídia paga e concedida, e as análises de produtos em seu site são um híbrido de mídia adquirida e propriedade.

Juntar todos esses reinos de influência é assim ...

Como isso afeta o mix de marketing

Compreender o modelo de mídia POGLE pode ajudá-lo a criar melhor seu mix de marketing, esforços de construção de público e jornadas de clientes.

Ele começa descobrindo o valor de custo para cada um de seus públicos, porque um assinante de e-mail, um fã do Facebook e um assinante de catálogo, por exemplo, têm diferentes custos associados para adquirir e alcançá-los e geram diferentes valores para as marcas. Isso lhe dará melhor visibilidade sobre onde concentrar seus esforços e a melhor forma de criar jornadas de clientes que construam públicos de alto valor.

Em geral, isso provavelmente levará a campanhas que usam mídia paga para impulsionar o engajamento ainda mais no funil em mídias alugadas, concedidas e próprias - e que usam mídia alugada para impulsionar o engajamento em mídias concedidas e próprias.

Por exemplo, tornou-se cada vez mais claro que as redes sociais não são o melhor lugar para construir públicos e não um ótimo lugar para conteúdo de cauda longa devido à natureza da mídia alugada da publicação social. As redes sociais se destacam em conversas em tempo real, concursos de curta duração e conteúdo igualmente efêmero, que aproveitam os pontos fortes da mídia social em atividades de mídia adquiridas, como conversas sociais e amplificação.

Um conteúdo mais substancial é melhor hospedado em seu próprio site de mídia ou blog e, em seguida, integrado a um programa de marketing por e-mail, aproveitando o alcance e a estabilidade incomparáveis ​​dessa atividade de mídia concedida.

O cenário da mídia é mais complexo do que o modelo de mídia pago, possuído e ganho (POE) nos leva a acreditar. Para acomodar melhor as atividades de mídia digital, é hora de adicionar mídia concedida e mídia alugada ao mix e reconhecer a singularidade desses tipos de mídia.

Isso elimina um grande mal-entendido sobre o canal de marketing por e-mail que faz com que os profissionais de marketing tenham um desempenho inferior e os executivos tenham uma liderança ruim. Dito isso, é apenas um dos muitos pontos de mal-entendido sobre o canal.

Gostaríamos de ajudar.

A liderança da empresa nem sempre entende totalmente o valor do marketing por e-mail, e isso cria tensão desnecessária e baixo desempenho. O Litmus identificou vários tópicos importantes de marketing por e-mail e montou resumos de uma página que os profissionais de marketing podem compartilhar com a administração, incluindo um sobre Equipe para o sucesso do marketing por e-mail e outro sobre Por que experiências omnichannel ruins podem estar retardando o crescimento da sua lista de e-mails.

Baixe esse e outros resumos de uma página de nossa série Liderança em marketing por e-mail gratuitamente.

Série de liderança em marketing por e-mail Resumos gratuitos de uma página para impressão sobre questões críticas de marketing por e-mail que você pode compartilhar com a liderança de sua empresa. Baixar briefs executivos →