Os prós e contras das diferentes métricas de atenção

Então, o que é atenção, realmente? De acordo com Karen Nelson-Field, Ph.D. em WARC, fundador e CEO da Amplified Intelligence, atenção é definida como “concentrar a consciência (mesmo que passageira) em um número reduzido de estímulos em nossos ambientes, enquanto ignora outros estímulos”.

Métricas de interação: uma faca de dois gumes

Hoje, existem soluções que tentam medir a atenção por meio de indicadores proxy.

Sinais como cliques, rolagens e movimentos do mouse são valiosos, embora representem uma imagem incompleta de atenção. Os dados de interação dependem de interações abertas, válidas para experiências interativas, mas não para as não interativas.

Além disso, a interação e as métricas baseadas em cliques criam um incentivo para produzir clickbait em comparação com uma experiência de usuário de alta qualidade. Clicar e rolar pesadamente pode sugerir a você um resultado de atenção.

No entanto, isso pode significar que você proporcionou uma experiência altamente interativa que exige atenção de baixa qualidade, confusão e insatisfação.

Considere a analogia de uma árvore telefônica de atendimento ao cliente, que força os usuários frustrados a percorrerem vários caminhos por um longo período, resultando em resultados ruins. Essa atenção de qualidade é para comemorar? Claro que não.

É por isso que os proxies digitais são os mais adequados para detectar a possibilidade da presença humana por meio da interação. As métricas de interação são relevantes para experiências digitais cujos objetivos são baseados em interação intensa.

O perigo é que essas métricas penalizam experiências altamente envolventes que exigem recostar-se e aplicar o foco, como no caso do vídeo.

Métricas de visibilidade: acionáveis ​​para aumentar o potencial

E quanto a métricas como estado real da tela, taxas de conclusão de vídeo ou audibilidade? É provável que você obtenha melhores resultados de atenção se o seu anúncio puder ser visualizado na tela e não visível, se o vídeo for reproduzido até o final ou se o som estiver ligado. Mas o potencial de ver e ouvir não é atenção.

E se o anúncio puder ser parcialmente visualizado na página de um site por seis segundos, embora sua atenção esteja focada em outra página, em outra guia, em outro navegador ou em outro dispositivo - pelos mesmos seis segundos?

E se o anúncio for audível, mas o volume estiver baixo enquanto você transmite um podcast do seu telefone celular por meio de fones de ouvido no máximo? E se o anúncio em vídeo terminar, mas você deixar o dispositivo para ir ao banheiro dois segundos depois?

Pesquisas e grupos de foco: rudes, menos acionáveis

Por causa de sua prevalência, vale a pena mencionar as métricas relatadas pelos próprios usuários que se originam de pesquisas e grupos de foco. Essas técnicas são freqüentemente mal utilizadas e, na melhor das hipóteses, proxies rudes.

Eles raramente produzem medidas de atenção acionáveis ​​ou confiáveis ​​em relação a sessões individuais de consumo de mídia - especialmente aquelas encontradas em estudos de brand lift com correlações fracas ou inexistentes com resultados do mundo real, como vendas.

A propensão para o preconceito da marca e a medição precisa tornam essas ferramentas questionáveis ​​para medir ou chamar a atenção.

Varreduras cerebrais: poderosas, mas de nicho

Os profissionais de marketing devem considerar a disciplina crescente - e o corpo de evidências - em torno da medição da atenção humana real.

Técnicas como varredura cerebral (ou seja, EEGs) ou outras medições corporais têm sido usadas há muito tempo em ambientes acadêmicos, bem como em situações de publicidade de alto risco para conteúdo de teste. Eles podem gerar um aprendizado e percepções poderosos.

Ao mesmo tempo, essas técnicas de laboratório apresentam desafios porque não escalam, são caras e criam experiências de marca não naturais.

Essas técnicas são especialmente desafiadoras durante uma pandemia em que você não pode ter acesso às pessoas pessoalmente.

Eles podem ser bons para otimizar sua estreia de criativos publicitários no Super Bowl, mas o resto da indústria de marketing ainda precisa de uma solução para o volume explosivo de criativos digitais diários e campanhas direcionadas.

Codificação facial e IA emocional: precoce e promissor

A codificação facial e a IA emocional estão provando ser escaláveis ​​de maneira econômica no caso de visualização de vídeos e uso de aplicativos. É natural e observacional, além de se mostrar confiável e preditivo de atenção e outros resultados do mundo real.

A codificação facial pode ser realizada através da tecnologia de visão computacional e o aprendizado de máquina desenha medidas de resposta humana. Ele conta com visualizadores opt-in para permitir que as câmeras de seus dispositivos detectem anonimamente suas pistas faciais e capturem a resposta segundo a segundo, quadro a quadro.

O Emotion AI é aplicável tanto na medição do potencial de chamar a atenção do criativo em situações de teste de exposição forçada, quanto em situações de contexto ao vivo, como visualização de filmes, uso de aplicativos, jogos e navegação em sites.

A precisão e granularidade da IA ​​emocional é poderosa para desenvolver modelos de marketing que preveem resultados do mundo real (como taxas de conclusão de vídeo e compartilhamento social), bem como atenção.

Embora a atenção seja o que permite que uma experiência de mídia ou marca entre na consciência de uma pessoa, é a emoção que controla a atenção e cria a memorização. Essa inteligência permite que a prescrição meça e otimize a criatividade, a mídia e o público para obter resultados de atenção.

Mandato do CMO: priorizar a atenção e incorporar na estratégia da marca

O gerenciamento da atenção em propaganda significa afastar-se dos potenciais e probabilidades e, em vez disso, aproximar-se de resultados reais e definitivos.

Isso começa com os líderes de marketing e publicidade priorizando a atenção como um resultado-chave e alinhando os objetivos, estratégias e organização de sua marca em torno de medidas de atenção-chave.

O gerenciamento da atenção está se tornando a base da propaganda. Os líderes de marketing e publicidade que chegarem à frente terão ganhos de desempenho no curto prazo e uma vantagem competitiva significativa no longo prazo.

Abraçar a atenção na publicidade é anunciar com responsabilidade.

Max Kalehoff é o vice-presidente de marketing e crescimento da Realeyes , a empresa líder mundial em IA de medição de atenção e emoção. Com mais de 15 anos de experiência em construção de marca, desenvolvimento de clientes e geração de receita para empresas de alto crescimento, ele lidera equipes de marketing de alto desempenho para o sucesso por ter uma mente aberta, ser orientado por dados e ágil.