A psicologia da persuasão: como vender como um negociador de reféns do FBI

A negociação está ao seu redor. Embora você não perceba, muitas das conversas e interações que você tem em um dia são uma forma de negociação.

Quanto mais você entender sobre os meandros da persuasão, mais eficaz será como negociador. Aprimorar essa habilidade afetará seus negócios, suas amizades, suas finanças, sua carreira, seus relacionamentos – praticamente todos os casos que envolvem empatia e comunicação com outra pessoa.

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Então, quem melhor para lhe ensinar os truques e as ferramentas do comércio do que alguém que negociou com ladrões de banco, terroristas, sequestradores e assassinos?

Como negociar como um negociador de reféns do FBI

Chris Voss é um ex-negociador de reféns do FBI e autor de Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It . No início deste mês, tive a oportunidade de conversar com Chris sobre sua experiência como negociador de crise internacional de alto risco e além.

Minha primeira pergunta foi, claro, quão bem a pessoa média (ou seja, eu) negocia. Como esperado, Chris estourou minha bolha e explicou que todos nós tendemos a superestimar nossas habilidades de negociação.

“Infelizmente, embora nossa abordagem de negociação pareça muito inteligente, eloquente e notável em nossas mentes, a maioria das pessoas é apenas mediana”, diz Chris. “Se eu pudesse fazer uma analogia – eu vi uma pesquisa uma vez que perguntava: 'Qual a probabilidade de você ir para o céu?' E então, 'Qual a probabilidade das seguintes figuras irem para o céu?' Eles analisaram os números e, em geral, as pessoas acham que são mais propensas a ir para o céu do que Madre Teresa. Em suma, temos uma tendência a superestimar nossas habilidades.”

É fácil se lembrar de um momento em que você negociou com sucesso - por um aumento, por melhores taxas de envio, por um desconto extra de US$ 2 em uma venda de garagem - e contar isso como prova conclusiva de que você é um especialista em persuasão. Esse excesso de confiança natural é, na verdade, nossa maior fraqueza na negociação, disse-me Chris.

“As pessoas sentem a necessidade de defender seu ponto de vista e acham que seu ponto de vista é a solução. O que faz sentido para mim? Como sinto o ambiente? Minha solução não é apenas minha solução, é a solução. Já que sou racional, razoável e inteligente, preciso divulgar isso. O problema é que, se todo mundo faz isso, tudo o que você tem são as pessoas falando umas pelas outras.”

Em vez de argumentar agressivamente por nossas soluções, devemos nos concentrar em criar momentos de epifania para nossos parceiros de negociação , também conhecidos como nossos clientes em potencial. Como explica Chris, negociação e persuasão têm muito pouco a ver com você e sua opinião:

“Ótimo marketing, ótimas vendas, ótima comunicação é proporcionar momentos de epifania. Qual é a vantagem de um momento de epifania? Eles se sentem ligados a quem proporcionou essa epifania. As pessoas se sentem gratas. Há um apego emocional que é criado instantaneamente em relação a quem forneceu essa epifania.

Fãs delirantes. Clientes fieis. Todo mundo quer ter uma base de fãs delirantes. Bem, fãs delirantes são criados quando as pessoas estão convencidas de que ouviram a verdade e você é quem disse a elas.”

Ótimo marketing, ótimas vendas, ótima comunicação é proporcionar momentos de epifania.

Chris foi, em um ponto de sua carreira, o principal negociador internacional de seqüestros do FBI. Escusado será dizer que ele estava no centro de inúmeras situações de alta pressão e intensas.

No entanto, é improvável que você ou eu nos encontremos negociando com contrapartes nefastas em situações de risco tão alto, de vida ou morte. Então, como podemos praticar e refinar nossas habilidades de negociação para oportunidades cotidianas?

“Sempre que alguém liga para você e pergunta: 'Você tem alguns minutos para conversar?' Em vez de dizer sim ou não, diga: 'Parece que você tem algo em mente.' E então veja o que acontece”, diz Chris. “Na verdade, isso é a aplicação de uma habilidade de negociação, que chamamos de rótulo e desencadeia a verdade nua e crua. Você vai chegar ao cerne da questão, o propósito dessa ligação, quase instantaneamente. Isso vai direto ao ponto mais rápido do que qualquer outra coisa.”

Em primeiro lugar, é fundamental entender e aplicar os princípios fundamentais da negociação que soam verdadeiros, quer você esteja tentando levar alguém para casa em segurança ou apenas tentando encontrar as palavras que um cliente precisa ouvir.

9 princípios atemporais de negociação

Ao contrário de Chris, quando negociamos, vidas não estão em jogo. Mas as empresas sim: a capacidade de negociar e persuadir é uma parte fundamental do marketing eficaz, que é a força vital de um negócio em crescimento.

Afinal, o processo de fazer uma venda é apenas uma negociação entre você e seus clientes em potencial. Então, vamos mergulhar nos nove princípios principais de Never Split the Difference e ver como eles podem ser aplicados ao seu negócio de comércio eletrônico.

1. Seja um espelho

Quando você está agindo como um espelho, você permite que sua contraparte se veja em você. Você não permite que sua própria agenda tenha precedência sobre a compreensão de seu público - ao negociar ou persuadir, seu foco deve estar na outra pessoa. O que eles estão dizendo sobre quem eles são e o que eles querem?

Por exemplo, ao visitar o site do Stay Home Club do Canadá, você verá este pop-up de Justin Bieber segurando uma placa bem canadense:

Primeiro, é leve e divertido. Em segundo lugar, está refletindo sua canadenseidade de volta para você.

Como você deve ter adivinhado, o Stay Home Club oferece uma variedade de produtos caprichosos, como este chaveiro divertidamente misantropo para uma pessoa divertidamente misantrópica:

Essa técnica é chamada de espelhamento, que também pode ser feita com a cópia da voz do cliente. Se você puder repetir palavras e frases comuns para seus visitantes – se puder espelhar a dor deles e como eles descrevem seus produtos – você ganha. Como Joanna Wiebe, do Copy Hackers, gosta de dizer, você precisa se juntar à conversa que eles estão tendo na cabeça.

Recheios adicionais:

1. Não se comprometa com suposições sobre quem é sua contraparte. Considere quaisquer hipóteses de noções preconcebidas, que precisam ser testadas.
2. Persuasão não tem a ver com conflito com sua contraparte. Trata-se principalmente de descobrir e fortalecer sua compreensão de suas objeções, hesitações e necessidades.

2. Não sinta a dor deles, rotule-a

Você sabe o que quer de uma negociação, mas o que sua contraparte quer? Por que o que eles querem é tão importante para eles? A empatia é parte fundamental da persuasão; você não pode vender efetivamente se não puder se relacionar. Agora, você não precisa concordar com alguém para simpatizar com eles.

Veja o debate em andamento sobre o que cobrar pela música, por exemplo. De um lado, você tem músicos que legitimamente esperam ser pagos pelo tempo e energia necessários para montar um álbum. Por outro lado, você tem ouvintes que acreditam que a música deve ser gratuita para todos.

Você provavelmente tem uma opinião de uma forma ou de outra, mas isso não significa que você não pode simpatizar com os dois lados.

Veja como Amanda Palmer, autora e musicista, aborda isso:

Observe a empatia em suas palavras:

• “Acredito firmemente que a música seja o mais livre possível.”
• “Acredito que, para que os artistas sobrevivam e criem, seu público precisa intensificar e apoiá-los diretamente.”

Ela consegue ver os dois lados do debate, da negociação, e pede que as pessoas paguem o que podem.

Claro, a abordagem de Amanda não é adequada para todos e certamente existem outras maneiras de demonstrar empatia.

Recheios adicionais:

1. Por que sua contraparte não fará um acordo geralmente é mais importante do que o que seria necessário para eles fazerem o acordo. Seu trabalho é entender essas objeções e eliminar as barreiras.
2. Lembre-se de que você está lidando com pessoas reais que desejam ser compreendidas e apreciadas. Menosprezar o argumento de sua contraparte e forçar o seu próprio não vai funcionar.

3. Cuidado com “sim”, mestre “não”

Como Paul Graham, fundador da Y Combinator, disse certa vez: “A negociação começa no não”.

Faça perguntas que desbloqueiem caminhos para o seu objetivo.

A persistência é muitas vezes a chave para o sucesso de vendas e marketing. Pesquisas sugerem que são necessários de seis a oito toques para qualificar uma vantagem. Não considere “não” ou mesmo a ausência de resposta (por exemplo, um carrinho abandonado) uma falha de sua parte. Em vez disso, considere isso o início da negociação.

KeySmart, a solução compacta para o seu porta-chaves volumoso, compreende bem este princípio. Se você adicionar itens ao seu carrinho e abandoná-lo, em breve poderá encontrar uma mensagem como esta na sua caixa de entrada do Facebook Messenger:

Segundo Chris, o “não” pode fazer com que as pessoas se sintam seguras na hora de negociar, como se estivessem no banco do motorista. Isso é especialmente verdadeiro quando sua contraparte está pressionando por um “sim”. É fácil ficar na defensiva.

O lado bom para acionar um 'não' é que você certamente aprenderá alguma coisa - 'não' geralmente fornece insights sobre objeções e hesitações. Um 'não' traça uma linha na areia e define os desejos com mais clareza.

Não tenha medo de um não.

Recheios adicionais:

1. Um sim é o seu objetivo final, é claro, mas às vezes apontar para um sim logo de cara significa que a guarda do seu homólogo dispara. Seja paciente e não tenha medo do não.
2. Fazer perguntas é uma das ferramentas mais úteis para persuasão. Por exemplo, Chris elogia o impacto de perguntar: “Você desistiu deste projeto?” em um ambiente de trabalho. Faça perguntas que desbloqueiem caminhos para o seu objetivo.

4. Acione as duas palavras que transformam imediatamente qualquer negociação

As duas palavras mais poderosas em qualquer negociação são “isso mesmo”. Se você conseguir que sua contraparte use essas duas palavras, você transformou a conversa. Ouvir “isso mesmo” é ainda melhor do que ouvir “sim”.

Por quê? De acordo com Chris, essa consideração positiva abre a porta proverbial para a mudança de pensamentos e ações. Quanto mais sua contraparte se sentir compreendida, mais provável será que ela tome a ação desejada. Isso é uma vitória para você.

A Whiskey River Soap Co. vende sabonetes, velas e uma variedade de outros utensílios domésticos que são incrivelmente relacionáveis.

Esta vela é particularmente eficaz porque termina em uma pergunta e a pergunta termina com “certo?” No entanto, o conceito está no trabalho de qualquer maneira. Aqui está outro exemplo:

Se você é introvertido ou o filho do meio, provavelmente pode se relacionar e, na sua cabeça, provavelmente está pensando “isso mesmo”.

Essa consideração positiva na verdade torna mais provável que você esteja disposto a comprar a vela.

5. Dobre sua realidade

Um prazo se aproximando adiciona urgência ao processo de negociação. Itens perto do caixa em um supermercado são o exemplo comum.

Você está esperando para pagar seus itens quando percebe um bufê de barras de chocolate. Precisa de uma barra de chocolate? Oh whoops, a linha está se movendo. Você não veio aqui inicialmente com 'barra de chocolate' em sua lista de compras obrigatórias, mas dada sua última chance de pegar uma, parece tentador. "Próximo por favor." Agora você está de pé. O que você vai fazer? Escusado será dizer que a barra de chocolate está no cinto.

A urgência, mesmo quando tão sutil e auto-induzida como a anterior, é eficaz. Em um estudo de pesquisa original, o CXL Institute descobriu que adicionar “Entrega gratuita no próximo dia útil se você pedir antes das 16h (Reino Unido)” às páginas de produtos de seus clientes aumentou a receita em 27,1%.

Não há necessidade de ser agressivo – mesmo um leve empurrão que lembra aos compradores que uma decisão agora traz benefícios agora pode ser eficaz.

O BustedTees geralmente aplica essa técnica sempre que realiza uma grande promoção:

A razão pela qual o tipo certo de urgência funciona tão bem é porque as pessoas preferem evitar uma perda a obter um ganho — é mais importante não perder do que ganhar. Isso é conhecido como aversão à perda, um viés cognitivo.

Quando você mostra aos clientes que eles perderão um desconto significativo ou perderão a entrega gratuita no próximo dia útil se eles esperarem muito, você aciona a aversão à perda e os lembra que uma decisão tomada hoje pode garantir a eles um negócio que não estará disponível amanhã.

Existe uma possibilidade real de que sua contraparte aja, não necessariamente porque eles querem seu produto imediatamente , mas porque eles o querem eventualmente e não querem perder a oportunidade de conseguir um acordo.

Recheios adicionais:

1. Nas sábias palavras de Chris: “Somos criaturas emocionais e irracionais que são emocionais e irracionais de maneiras previsíveis e cheias de padrões”.
2. Defina uma âncora para tornar sua oferta ainda mais razoável. Os vencedores e o Walmart são famosos por ancoragem, os vencedores com seus adesivos de “preço original” e o Walmart com seus preços de reversão. Isso também é comum em escadas de desconto por e-mail. O primeiro desconto pode ser de 5%. Se isso não for aceito, o próximo pode ser de 10% e assim por diante.

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6. Dê a sua contraparte o controle

Você pode estar familiarizado com o que é conhecido como efeito IKEA. Basicamente, atribuímos um alto valor às coisas que criamos parcialmente. Então, essa mesa IKEA de US $ 40 vale mais para nós depois de termos lutado para montá-la, porque ficamos com um sentimento de satisfação por termos montado nós mesmos.

Da mesma forma, se sua contraparte chegar a uma solução por conta própria, é mais impactante do que se você os tivesse pressionado abertamente a chegar lá.

Você pode usar perguntas e opções para apontar suavemente sua contraparte para a solução que você tem em mente. Como Chris mencionou, pedir ajuda coloca sua contraparte no banco do motorista. Quando você encoraja seu colega a tomar decisões e dar opiniões, você inspira ação. Se você estruturar suas perguntas e opções com cuidado, essa ação pode ser a seu favor.

Por exemplo, o StandDesk permite que os visitantes construam sua própria mesa de pé:

Material superior, cor do quadro, controlador, tapete, atualizações – essas micro opções colocam o visitante no controle. A pergunta não é mais: “Você quer uma mesa de pé?”, é “Como você quer que sua mesa de pé seja?” Isso muda a conversa.

O controle aparentemente mudou sem realmente mudar.

Recheios adicionais:

1. Quanto mais esforço for necessário para responder a uma pergunta ou construir algo, mais valor será atribuído a ele. Faça perguntas que comecem com “como” ou “o que” para inspirar respostas mais longas.
2. As perguntas que começam com “por que” são sempre uma acusação. Perguntar “por que” levará sua contraparte a cavar mais fundo e defender sua posição, então vá com cuidado.

7. Humanidade e humor garantem a execução

Muitos fatores contribuem para uma execução impecável, mas Chris enfatiza que demonstrar sua humanidade e humor é uma excelente maneira de quebrar o gelo e construir um relacionamento.

Demonstrar sua humanidade e humor é uma excelente maneira de quebrar o gelo e construir um relacionamento.

A TUSHY faz isso bem em sua página inicial, em suas páginas de produtos e em seu marketing:

A marca TUSHY é prática e divertida. Eles falam sobre o produto da mesma forma que você fala sobre ele enquanto sai com seus melhores amigos. É relacionável e é persuasivo por essa mesma razão.

Recheios adicionais:

1. Faça perguntas “como” repetidas vezes em pesquisas e na cópia do seu site. Embora desafiadoras, essas perguntas são envolventes e dão a você a oportunidade de descobrir novas incógnitas sobre sua contraparte.
2. Lembre-se de que você está lidando com mais do que apenas sua contraparte direta. O negócio (ou seja, sua compra) afetará outras pessoas, e é seu trabalho entender as motivações e objeções de todos os envolvidos. Por exemplo, se seu cliente em potencial for uma mãe, talvez seja necessário considerar o pai e a filha.
3. Se você conseguir que sua contraparte concorde com algo três vezes, dê três passos na direção certa, você tem a vantagem. É muito difícil falsificar repetidamente a convicção.

8. Negocie muito

Diminuir os aumentos fará com que sua contraparte acredite que está obtendo o melhor valor possível de qualquer negócio único.

Por exemplo, em uma negociação de vendas direta, você pode ser liberado para oferecer US$ 750.000 para fechar o negócio, mas sabe que é melhor não iniciar a negociação lá. Em vez disso, você pode oferecer US$ 500.000, depois US$ 600.000, depois US$ 650.000. À medida que os aumentos diminuem, você está indicando que o espaço está se esgotando para negociar e que você está se aproximando do melhor acordo possível.

No marketing, esse conceito pode se parecer com os descontos em camadas sobre os quais falamos acima.

Terminar em números não redondos também faz com que sua contraparte acredite que está fazendo o melhor negócio. Petri Hukkanen, do Boston Consulting Group, e Matti Keloharju, da Aalto University School of Business, realizaram um experimento recentemente. Ao longo de três décadas, eles analisaram uma amostra de quase 2.000 ofertas iniciais em dinheiro para adquirir a maioria das ações de empresas americanas de capital aberto. Eles descobriram que os licitantes tendem a fazer ofertas redondas, mas que as ofertas iniciais redondas eram menos propensas a fechar o negócio do que as ofertas precisas.

Chewy raramente lista preços de números redondos, preferindo terminar com $ 0,99. Eles têm um programa de envio automático onde os clientes podem garantir um desconto ainda maior se comprometendo com a compra mais de uma vez. Os preços de autoship são ainda menos redondos.

Recheios adicionais:

1. Prepare-se para a negociação com antecedência. Defina uma meta ambiciosa, mas legítima, com antecedência, para que você possa planejar a conversa, incluindo objeções e cenários de “não”.
2. Estabeleça limites e saiba como você responderá à sugestão de um compromisso. Como o título do livro sugere, você nunca deve dividir a diferença. Compromisso é algo a ser evitado na negociação.

9. Encontre o Cisne Negro

Cisnes Negros são grandes incógnitas desconhecidas. São multiplicadores de alavancagem. Eles são o que você nem sabia que não sabia e muitas vezes liberam espaço para fazer um acordo.

Seu trabalho como negociador (ou seja, empresário) é entender a visão de mundo de sua contraparte. Você quer entrar nos pensamentos e sentimentos pessoais de sua contraparte, em seus valores e percepções. Isso, escreve Chris, é onde os Cisnes Negros vivem.

O benefício de se aprofundar na visão de mundo de sua contraparte é que você pode jogar com a semelhança. A pesquisa mostrou consistentemente que favorecemos as pessoas que são como nós. A ideia de que os opostos se atraem é, cientificamente, um mito.

Por exemplo, em um estudo publicado no Journal of Personality and Social Psychology , os pesquisadores pediram aos casais que preenchessem uma pesquisa sobre sua personalidade, atitudes, hobbies e estilo de vida. Os pesquisadores calcularam a importância da semelhança com certos aspectos dos relacionamentos dos casais, incluindo: proximidade, intimidade e duração do relacionamento. As semelhanças foram frequentes em 86% dessas variáveis.

Uma das pesquisadoras, Dra. Angela Bahns, explica: “Estamos argumentando que selecionar outros semelhantes como parceiros de relacionamento é extremamente comum – tão comum e tão difundido em tantas dimensões que poderia ser descrito como um padrão psicológico”.

Se você pode entender e entrar na visão de mundo de seu colega, mostrar a eles como você é semelhante, você pode se tornar muito mais persuasivo.

Chubbies é um exemplo perfeito de uma marca que se relaciona de forma autêntica e eficaz com seu público. Eles enquadram sua visão de mundo diretamente em sua página inicial para que seus clientes em potencial possam extrair semelhanças.

Cuidado com a implementação

Never Split the Difference está repleto de princípios de persuasão perspicazes que você pode aplicar ao marketing e à venda de seus produtos (e sua vida cotidiana). No entanto, esteja ciente de que o tiro pela culatra psicológico é muito real – quando a teoria psicológica é aplicada incorretamente, pode desencadear o efeito oposto ao pretendido.

Como explica Chris, a teoria psicológica raramente é bem aplicada ao mundo online: “Acho que essas estratégias deveriam ser aplicadas online, mas, em geral, não estão sendo bem aplicadas. Aqui está o problema: ainda existem esses velhos e maus hábitos. Toda essa bobagem de “sim momentum”. Venda de impulso. Eles estão tentando fazer com que as pessoas digam sim para coisas em qualquer formato. É contraproducente e deixa as pessoas nervosas.”

Chris continua, observando que a persuasão potente raramente acontece de uma só vez: “A outra coisa que acontece muito online de uma forma ou de outra é que você está tentando dizer tudo em uma comunicação. Na grande maioria da comunicação online, as pessoas estão dando os próximos sete movimentos em uma comunicação. É muito. Está desordenado. É complicado. O desejo de economizar tempo é à custa de uma comunicação eficaz. Tudo acaba se perdendo.”

Implementar esses princípios de forma responsável e lógica é o primeiro e mais importante passo para evitar o tiro pela culatra psicológico. Depois de entender esse risco potencial, você pode dobrar a compreensão e a aplicação da teoria.

Princípios de persuasão na prática

Somos todos humanos. Esteja você negociando para o FBI, para sua empresa de Wall Street ou sua loja familiar, essas experiências compartilhadas são um ponto de entrada para a empatia com os outros, e especialmente com nossa contraparte.

“Por exemplo”, diz Chris, “quantas vezes alguém tentou prendê-lo com um 'sim'? As pessoas vão dizer: 'Você tem alguns minutos para conversar?' quando, na verdade, eles não querem que você fale, eles querem que você ouça. E realmente, eles querem que você ouça por 45 minutos. É feito para cada um de nós, às vezes várias vezes por dia. É exagerado e não podemos suportar”.

“Então, existem essas experiências comuns que todos nós temos, e então você começa a procurar por esses tópicos comuns e descobre que eles são todos baseados em como reagimos como seres humanos. A negociação de reféns, ao que parece, é um dos melhores conjuntos de habilidades a serem utilizadas para navegar por essas reações. Estamos todos reféns de uma forma ou de outra por algum tipo de ansiedade, seja real ou percebida, e essas estratégias ajudam a diminuir essas ansiedades e abrir espaço para grandes colaborações.”

Você pode não se sentir um negociador, mas a verdade é que você negocia todos os dias. Você negocia com seu filho quantos biscoitos ele pode comer antes do jantar. Você negocia com seus clientes sobre quando um projeto será feito. Você negocia com seu chefe quanto dinheiro vai ganhar este ano. Você negocia com sua esposa sobre de quem é a vez de dobrar a roupa. E, claro, você negocia com seus clientes em potencial.

A negociação pode não ser cara a cara e vidas não estão em jogo, mas é uma negociação do mesmo jeito. Refinar suas habilidades de negociação o tornará mais persuasivo não apenas no marketing, mas em todos os aspectos da vida.

Perguntas para mim? Perguntas para Cris? Deixe-os em um comentário abaixo.