A lista de verificação de auditoria de marketing digital RACE

Exemplos de perguntas essenciais a serem feitas ao estruturar uma auditoria de marketing digital

A auditoria de suas atividades de marketing digital é uma técnica essencial para iniciar uma estratégia de marketing digital. Mas também são úteis para encontrar oportunidades de melhorar seu marketing digital, identificando prioridades nas quais você precisa agir para obter melhores resultados.

Saber por onde começar e o que incluir pode ser difícil, pois, embora você tenha sua própria área de especialização, como pesquisa, mídia social ou negócios, talvez não conheça outros tópicos. Neste artigo, forneceremos uma lista de verificação abrangente que você pode usar para o seu negócio com base na estrutura de marketing digital Smart Insights RACE. Cada uma das cinco partes do RACE é dividida em cinco para fornecer uma avaliação abrangente do marketing digital para o qual descrevo as perguntas neste post.

Desenvolvi esse framework há quase 15 anos com base na minha experiência de consultoria e treinamento em marketing digital para empresas dos mais diversos setores e em empresas de diversos portes de pequeno a grande porte. Nossa abordagem de auditoria é uma auditoria baseada em dados usando ferramentas para comparar com seus concorrentes e usando seu Google Analytics para avaliar a eficácia de suas comunicações de marketing.

Estruturei esta auditoria com base nas 5 áreas-chave e, dentro de cada uma delas, solicita as perguntas que você deve fazer. Para saber mais sobre esses conceitos, nossos membros podem acessar o RACE Learning Path para detalhar como concluir a análise com modelos para download para ajudar. Consulte nosso modelo de auditoria de marketing digital para obter uma planilha personalizável que você pode alterar para sua empresa ou seus clientes.

1. Planejar - Auditar seus recursos e processo estratégico

Como você gerencia o marketing digital é frequentemente esquecido em uma auditoria de marketing digital que geralmente se concentra nos canais, mas é importante considerar seu processo, estratégia e recursos gerais, então você deve começar por aqui, seja revisando com um pequeno empresário ou a pessoa responsável por marketing digital em um negócio maior. As questões a considerar são:

• Desempenho - Você tem um painel para relatar o desempenho? Você pode detalhar o desempenho por canal padronizado usando o rastreamento Analytics UTM para rastrear o marketing por e-mail, por exemplo?
• Análise de mercado - Quem são seus clientes-alvo? Você definiu personas? Qual é o seu sucesso em alcançá-los e convertê-los? Visitas de benchmarking e, sempre que possível, conversões em relação aos concorrentes?
• Objetivos - Você define previsões para gerar leads de visitas e vendas com base em modelos de funil de conversão (também disponíveis para membros).
• Capacidades - incluem sua equipe - quem é responsável pelo marketing digital - equipe interna e agências? Quais são os seus pontos fortes e fracos? Existem lacunas de treinamento? Isso também inclui tecnologia e ferramentas de marketing que abordamos em nosso download de ferramentas de marketing essenciais.
• Estratégias - Existe uma estratégia em vigor? Como o posicionamento da sua marca se compara aos concorrentes? Qual é o nosso público-alvo definido. Existe um planejamento de 90 dias ou um processo de revisão trimestral de negócios?

2. Alcance - A auditoria de mídia

Esta revisão deve comparar suas técnicas de uso de mídia paga, própria e conquistada (POEM) para aquisição de tráfego. Comece analisando a medição da mídia e conclua criando um plano de aquisição digital com prioridades.

• Eficácia da mídia - Use seu Google Analytics para revisar a importância relativa de diferentes canais para medidas de VQVC - Volume, Qualidade, Valor e Custo. O que os modelos de atribuição sugerem sobre o valor da mídia de conscientização, como publicidade gráfica e redes sociais pagas?
• Fontes de pesquisa orgânica - Qual é a divisão entre termos de pesquisa de marca e sem marca? Internacional, Local e Mobile vs Desktop são os esperados?
• Lista de verificação de pesquisa orgânica - Autoridade de domínio com base no perfil de backlink de domínios de links exclusivos. Uso de fatores de classificação na página. Nosso caminho de aprendizado de SEO explica os detalhes sobre isso e faz referência ao nosso modelo de auditoria de pesquisa orgânica
• Pesquisa paga - Qual é a divisão do tráfego de anúncios de marca e sem marca para diferentes origens, qual é o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) para cada um? Como o índice de qualidade varia entre as campanhas?
• Mídia conquistada - Como estamos usando relações públicas digitais e marketing de influenciadores? É uma abordagem estruturada ou ad hoc?
• Mídia social - Como o volume e a qualidade do tráfego se comparam para redes sociais pagas e orgânicas para cada uma das principais plataformas sociais que você usa?

3. Act - Auditoria de jornadas e conteúdo do cliente do site para geração de leads

Depois de analisar o sucesso de seus canais de mídia na geração de tráfego, a próxima etapa lógica é auditar a eficácia das jornadas do cliente no site para apoiar o engajamento de conteúdo e a geração de leads. Este é o principal objetivo do estágio Act. Os principais fatores a avaliar são:

• Jornadas do cliente - Quais são as principais jornadas do cliente com base nas páginas de destino e no conteúdo principal? Nosso visual sugere a complexidade da análise e dos testes de que precisamos para melhorar as jornadas e a conversão, pois há tantos pontos de entrada diferentes no site e diferentes tipos de páginas e painéis nas páginas que precisam persuadir o público.

Nosso visual sugere a complexidade da análise e dos testes que precisamos fazer para melhorar as jornadas e a conversão, pois há tantos pontos de entrada diferentes no site e diferentes tipos de páginas e painéis dentro das páginas que precisam persuadir o público.

• Estratégia de marketing de conteúdo . Existe uma estratégia de marketing de conteúdo definida para fornecer conteúdo relevante ao longo da jornada do cliente para atingir seus objetivos?

Essa é uma atividade vital, pois o Marketing de conteúdo está no centro do marketing digital e impacta não apenas a jornada e a conversão do cliente e é baseado nas necessidades do público, mas também nas técnicas de mídia para distribuição de conteúdo, como pesquisa orgânica, pesquisa paga, mídia social e automação de marketing por e-mail. .

Uma estratégia de marketing de conteúdo define:

1. Seus objetivos para CM
2. Personagens do seu público
3. Seleção de conteúdo mapeada em relação às jornadas e ciclo de vida do cliente
4. Calendário editorial para publicação de conteúdo
5. Plano de distribuição de conteúdo, incluindo mídia POE e divulgação de influenciadores
6. Rastreamento para alcançar o ROI
7. Eficácia da página de destino - As primeiras impressões são importantes, não queremos que nossos visitantes saiam imediatamente, portanto, a auditoria deve revisar se as páginas de destino são otimizadas de acordo com as práticas recomendadas usando uma abordagem de melhoria estruturada?
8. Captura de leads e criação de perfis de público - Estamos seguindo as melhores práticas para captura e criação de perfis de leads, pontuando e trabalhando para melhorá-los de maneira estruturada? Isso é abordado em nosso tópico de e-learning sobre esta atividade.
9. Planejamento de campanha e conteúdo - Temos uma abordagem clara de planejamento e melhoria de campanha para que as campanhas digitais sejam integradas às campanhas de marketing. Acesse nosso kit de ferramentas que possui templates para te ajudar a planejar e gerenciar melhor as campanhas para melhorar os resultados: Marketing Planejamento de Campanhas

4. Converter - Eficiência de conversão de auditoria

Os fatores de sucesso a serem analisados ​​dentro da estrutura RACE para conversão são baseados nestas questões:

• Redirecionamento. Você está usando redirecionamento dentro e fora do site para converter seu público em vendas?

É comum que um visitante interaja com um site ou marca apenas uma vez, mesmo após a assinatura. Isso torna o redirecionamento ou lembretes que são técnicas poderosas e econômicas para incentivar as pessoas a retornar e, finalmente, comprar.

• Personalização Web . São usados ​​contêineres personalizados no site com produtos, conteúdos ou ofertas recomendados?

A personalização no local também é uma técnica comumente usada em sites de varejo e comércio eletrônico, mas subutilizada em outros sites. As opções e algumas das tecnologias são abordadas em nosso e-learning.

• Experiência móvel . As técnicas usadas para interação e conversão são eficazes no celular?

Esta pergunta se aplica a todas as seções ACT e CONVERT anteriores, mas são mencionadas aqui porque a conversão é um problema específico em dispositivos móveis.

• Venda multicanal . As interações off-line são solicitadas para incentivar a conversão dos visitantes?

As interações diretas com pessoas reais, seus funcionários, quase sempre têm taxas de conversão mais altas do que a conversão não assistida no site da página. É por isso que opções como o Livechat aumentaram em popularidade.

• Otimização da Taxa de Conversão (CRO) . Existe um programa de teste estruturado e melhoria para conversão?

Usar uma abordagem de teste-aprender-refinar nas técnicas de melhores práticas discutidas acima IRÁ produzir melhorias se o programa for sustentado, pois nem todos os testes AB produzirão um resultado positivo.

5. Envolver - Envolvimento do cliente

'Envolver' visa alcançar o envolvimento do cliente a longo prazo. No marketing digital, há uma tendência de focar demais no engajamento de curto prazo, mas é o engajamento de longo prazo que importa para os resultados.

Você pode ver no visual do RACE que as principais medidas estão relacionadas ao aumento de compras repetidas e ao desenvolvimento da satisfação, lealdade e defesa do cliente.

• Integração e crescimento do cliente . Qual é a qualidade do onboarding do cliente online?

Estes são semelhantes à sequência de boas-vindas para redirecionamento, mas dentro de um objetivo diferente - desenvolver a preferência pela marca, obter feedback, por exemplo, por meio de avaliações e classificações e incentivar a compra repetida.

• Experiências Digitais do Cliente . Quais são os processos e ferramentas que você usa para revisar e melhorar a experiência do cliente?

Estas são atividades que tendem a ser melhor configuradas em organizações maiores, mas são igualmente importantes em empresas menores!

• Atendimento ao Cliente e Sucesso . Como são avaliados os processos de atendimento e a qualidade do conteúdo de suporte?

Como pessoas, processos, ferramentas e medições podem ser usados ​​para melhorar a qualidade da experiência?

• E-mail marketing do cliente . Como a qualidade do marketing por e-mail é aprimorada em todo o ciclo de vida do cliente?

Esta é uma atividade importante que é impactada por muitas das outras atividades nesta auditoria.

Temos uma auditoria de marketing por e-mail separada que recomendamos que você revise como parte desta atividade.

Dada a importância do e-mail marketing, temos um kit de ferramentas separado que cobre como criar uma estratégia de e-mail marketing e modelos práticos para melhorar seu e-mail marketing:

• Melhorar o marketing de mídia social . Como a qualidade do marketing de mídia social é aprimorada em todo o ciclo de vida do cliente?

Como e-mail marketing. Esta é uma atividade importante que é impactada por muitas das outras atividades nesta auditoria.

Temos auditorias de mídia social separadas que recomendamos que você revise como parte disso.

Dada a importância do marketing de mídia social em cada parte do RACE, temos um kit de ferramentas separado que cobre como criar uma estratégia de mídia social e guias práticos 'mais inteligentes' para cada uma das principais plataformas de mídia social.

Resumo

Ao concluir a auditoria de marketing digital, certifique-se de cobrir a estratégia, a aquisição e a retenção de clientes. Os aspectos mais importantes a serem considerados são Alcançar e Agir, pois o sucesso nesses aspectos é essencial para potencializar seu marketing digital.