A reimaginação do varejo e o que isso significa para os profissionais de marketing

À medida que a resposta e a recuperação da pandemia COVID-19 continuam, tornou-se claro que a crise inaugurou uma nova realidade para os consumidores e o setor de varejo.

O golpe foi rápido e vasto, afetando vidas e meios de subsistência e perturbando economias. Alguns dos efeitos mais dramáticos foram no comportamento do consumidor - como as pessoas compram, o que compram e onde compram.

Colegas da McKinsey revelaram que, em questão de 90 dias, avançamos dez anos na penetração do comércio eletrônico nos Estados Unidos, com efeitos semelhantes sendo vistos em todo o mundo.

Imerso quase exclusivamente no imediatismo, conveniência, disponibilidade e segurança das experiências digitais durante o bloqueio, os consumidores redefiniram suas expectativas e preferências e forçaram os varejistas a mudar sua trajetória, prioridades e modelo operacional.

No entanto, mesmo com a desaceleração econômica aumentando a pressão sobre os varejistas, esse evento de formação de gerações abriu frentes inteiramente novas na competição por clientes.

A pesquisa da McKinsey mostrou que, em recessões anteriores, as empresas que investem e proporcionam uma experiência superior ao cliente durante uma recessão surgem muito mais fortes do que suas concorrentes quando a economia se recupera, produzindo retornos para os acionistas três vezes maiores do que a média.

Três tendências de varejo são claras para os próximos meses

Os gastos com comércio eletrônico aumentaram durante as paralisações, à medida que o apetite por formas digitais e sem contato de fazer compras se intensificou.

Para entender melhor como as mudanças que ocorrem no comportamento e nas prioridades do consumidor podem impactar os varejistas e as abordagens adotadas pelos profissionais de marketing encarregados de promover essas marcas, o Periscope By McKinsey entrevistou mais de 2.500 consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha para entender como o comportamento do consumidor está mudando.

Realizado antes e durante as paralisações, ele analisou o que mudou e quais tendências provavelmente se manterão nos próximos meses. O relatório subsequente “Varejo reimaginado: a nova era para a experiência do cliente” mostra que vários temas centrais se tornaram evidentes entre os consumidores.

O choque para a lealdade

Em vez de se ater a padrões e marcas familiares, os consumidores adotaram a mudança em meio a grandes incertezas. Nos quatro países pesquisados, 40% dos consumidores disseram que experimentaram novas marcas ou fizeram compras em um novo varejista entre março e junho de 2020.

A lealdade era particularmente vulnerável nos Estados Unidos, onde 46 por cento dos consumidores fizeram a mudança, seguidos por 44 por cento de seus equivalentes no Reino Unido.

Os principais motivos dos consumidores para fazer a mudança em todos os quatro mercados incluem preços competitivos e varejistas empáticos que apoiam seus funcionários durante a pandemia com iniciativas como aumento de salários, licença médica extra ou pagamento de salários perdidos.

• Trocado devido ao preço competitivo : EUA - 51 por cento; Reino Unido - 48 por cento; Alemanha - 41 por cento; França - 36 por cento
• Mudou para um varejista ou marca "atenciosa" : nos Estados Unidos e na França, quase um terço dos consumidores (27% e 26%) citaram isso como um motivo para trocar de marca, enquanto 19% do Reino Unido e 17% dos compradores alemães consideraram isso importante

Conveniência e segurança redefinidas

Novas preocupações, como segurança e higiene, são agora prioridade.

Mais de 50 por cento dos entrevistados dizem que desejam que as lojas sigam as diretrizes para ajudar a manter os clientes e funcionários seguros, como a instalação de plexiglass no caixa, o uso de máscaras e disponibilidade de desinfetantes para as mãos, enquanto 59 por cento dizem que é importante para as lojas não estar muito lotado.

Além disso, a experiência sem atrito agora é ainda mais importante. A possibilidade de os consumidores encontrarem o que procuram com rapidez e facilidade aumentou de importância em todos os países (em 14 por cento no Reino Unido, 11 por cento nos EUA, 10 por cento na Alemanha e 7 por cento na França) desde março e foi classificado entre as três principais prioridades de navegação.

Essa capacidade foi especialmente avaliada por 65% dos consumidores dos Estados Unidos, 59% dos consumidores do Reino Unido, 52% dos consumidores alemães e 47% dos consumidores franceses.

Além disso, 52 por cento dos compradores questionados no início de junho afirmaram que o checkout rápido era uma parte importante de uma ótima experiência de compra.

O voo para online

Quer se trate de ferramentas digitais como navegação na tela, pagamentos móveis fáceis ou pedidos on-line na calçada ou retirada na loja, os clientes claramente desejam tecnologia para elevar sua experiência na loja. A fuga para o digital e o aumento das expectativas dos clientes criaram novos desafios para a forma como os varejistas atendem seus clientes.

Ainda assim, na primeira execução de nossa pesquisa, mais de 35% dos compradores relataram exposição zero até mesmo às tecnologias mais comentadas ou básicas na loja, como navegação em tela digital e pagamentos móveis ou sem contato.

Na segunda execução da pesquisa em junho, os consumidores foram questionados sobre quais formas de comunicação / experiência eles gostariam de ver oferecidas pelos varejistas em um futuro próximo.

As três principais descobertas em cada mercado revelaram uma diferença clara nas preferências culturais:

• EUA: pagamentos móveis - 30 por cento; pedidos de aplicativos móveis - 28%; aplicativos para ler códigos de barras - 25 por cento
• Reino Unido: pedidos de aplicativos móveis - 34 por cento; pagamentos móveis - 28%; auto-identificação no terminal - 24 por cento
• Alemanha: pagamentos móveis - 29%; autoidentificação no terminal - 21 por cento; aplicativos para ler códigos de barras - 20 por cento
• França: pagamentos móveis - 22%; pedidos de aplicativos móveis - 21%; rótulos de prateleiras digitais para informações - 21 por cento

A nova era para a experiência do cliente

Enquanto os líderes planejam como irão se recuperar, eles também precisam olhar além dos desafios e problemas imediatos. Agora é a hora de se envolver em um planejamento crítico de longo prazo para recuperar rapidamente a receita e acelerar o crescimento futuro.

As principais considerações para os profissionais de marketing incluem:

Reiniciando fidelidade online

Com os clientes ansiosos para experimentar outras marcas e lojas, esta é uma oportunidade única para os varejistas reconquistarem e reconquistarem clientes. Para criar programas de fidelidade dinâmicos:

• Desenvolva uma estratégia subjacente de fidelidade do consumidor que transcenda os programas de descontos “ganhe e gaste” do passado. Programas que equilibram recompensas monetárias com ofertas experienciais projetadas para fazer os consumidores se sentirem especiais e reconhecidos (como eventos exclusivos, acesso antecipado, descobertas exclusivas) podem fornecer valor real e apelar para a cabeça e o coração do consumidor.
• Buscar parcerias com outras marcas de consumo para desenvolver um ecossistema de lealdade conjunto em torno de uma proposta unificadora de valor para o cliente. A varejista de calçados DSW, por exemplo, fez parceria com a rede de supermercados Hy-Vee para vender sapatos na extensa rede de locais da mercearia, dando ao varejista de calçados clientes adicionais e à Hy-Vee uma oportunidade de vendas incrementais.

Cumpra as ambições omnicanal

Este é um momento real não apenas de mudança de lealdade e mudança no placar, mas uma oportunidade de realmente se conectar com os consumidores de novas maneiras, conforme eles reformulam seus hábitos e jornadas de decisão.

• As empresas precisam de um entendimento completo de quais novos hábitos da era COVID-19 se manterão e quais não, e para quais segmentos. O aumento nas compras online, por exemplo, provavelmente estimulará um aumento sustentado nas opções de compra online / retirada na loja - cerca de metade dos consumidores que usaram essa opção durante o fechamento afirmam que pretendem continuar a usá-la.
• Ofereça experiências hiperlocais e personalizadas - tanto na loja quanto online . Isso requer uma compreensão profunda e granular do cliente e sua jornada de decisão - de código postal em código postal e categoria por categoria - para identificar e prever rapidamente onde a demanda aumentará ou não. À medida que os consumidores navegam em novas rotinas, os varejistas e marcas têm uma oportunidade única de atender a essa demanda com o direcionamento, mensagens, conteúdo e promessa ao cliente certos. Durante o fechamento, entre 12 e 21 por cento dos entrevistados disseram que mudaram para marcas que lhes enviaram mensagens ou promoções relevantes em seu canal de preferência.

Varejo re-imaginado

Embora a interrupção e a competição feroz certamente não sejam novidade para os varejistas, o ritmo e a intensidade das mudanças relacionadas ao COVID-19 e seus efeitos sobre os consumidores são sem precedentes.

Este é um momento crucial em que estamos vendo não apenas uma mudança de lealdade e uma mudança no quadro de líderes, mas uma oportunidade de realmente nos conectarmos com os consumidores de novas maneiras, à medida que eles reformulam seus hábitos e jornadas de decisão.

À medida que os líderes de varejo planejam como se recuperarão, eles também precisam olhar além dos desafios e problemas imediatos. Paralelamente à rápida recuperação da receita, é fundamental se engajar em um planejamento de longo prazo e acelerar o crescimento futuro.

Os varejistas e seus profissionais de marketing precisam ser capazes de se movimentar com rapidez, e aqueles capazes estarão bem posicionados para aproveitar as vantagens de um mundo de varejo repensado quando a recuperação chegar.