As maneiras certas de usar dados de intenção: como dinamizar estratégias em 2021

Quando se trata de marketing B2B, a intenção emergiu como um dos chavões mais quentes, ao lado de considerações estratégicas mais estabelecidas, como ABM.

Em menos de uma década, os profissionais de marketing B2B foram taxados de se tornarem cientistas de dados, analistas de dados e, mais importante, administradores de um dos ativos mais importantes para o sucesso de suas iniciativas de marketing ... tudo a serviço de ilustrar um caminho para os profissionais de marketing sobre que ação tomar leva.

Até o momento, a maioria dos dados de intenção tem se concentrado na atividade de pesquisa digital de consumidores B2B. A metodologia de coleta de dados tem sido a principal diferença entre os conjuntos de dados. No final das contas, o setor se resumiu a três categorias diferentes.

Os primeiros são aqueles que ouvem o 'escape' das trocas de publicidade programática. Obviamente, as trocas têm uma escala enorme, mas essa escala inclui muito ruído.

Menos de 2% desse tráfego será específico para B2B, pois o inventário que pode dar sinais reais dos comportamentos / intenções do comprador B2B geralmente não está disponível por meio das trocas. Sem mencionar as preocupações com a privacidade ou o fato de que os editores não podem monetizar seus próprios dados.

Em seguida, estão as cooperativas de dados. As cooperativas de dados reúnem uma rede de editores e, como não se concentram apenas em propriedades pertencentes e operadas, podem reunir um conjunto mais específico e direcionado de fontes de inventário que fornecem dados de melhor qualidade para profissionais de marketing B2B.

Este modelo permite que os editores monetizem seus dados e permite que as cooperativas ainda forneçam escala suficiente em seus modelos de dados para garantir sua eficácia. Embora eles ainda possam fornecer escala, cada provedor ainda tem diferentes pontos fortes e fracos.

Finalmente, existem fornecedores de nicho. Esses provedores têm um conjunto direcionado mais restrito e altamente granular de origens de inventário, que fornece sinais de intenção de alta qualidade. Geralmente, eles não possuem o mesmo nível de escala desejada, mas existem como uma fonte de qualidade superior. A qualidade superior garante que um profissional de marketing possa obter o ativo de dados mais eficaz para suas necessidades.

Todas essas fontes estão focadas em uma única classificação de dados de comportamento do comprador. Isso resulta em um ativo de dados basicamente unilateral. Uma verdadeira análise da cadeia de suprimentos requer uma análise dos comportamentos do comprador e do vendedor para entender o que está acontecendo no mercado e como lidar com isso.

Então, o que os profissionais de marketing B2B devem fazer? Que tipo de dados é adequado para eles? Que outras fontes de dados eles devem considerar?

O que um profissional de marketing deve procurar?

Embora um ponto de dados estáticos sobre as tendências de intenção atuais seja interessante, a tendência ao longo do tempo oferece uma perspectiva melhor sobre a direção que a atividade de pesquisa está tomando. A pontuação atual é crítica, mas a tendência dos últimos 6 a 12 meses conta a história e permite ao profissional de marketing compreender os padrões de pesquisa que se alinham aos seus ciclos de vendas.

É importante nos lembrarmos de que toda fonte de intenção tem lacunas na cobertura. É irreal esperar que qualquer fonte se sobressaia em cada necessidade; a integração de dados de fontes múltiplas oferece a melhor oportunidade de garantir que você tenha a melhor cobertura em todos os seus segmentos e contas.

Finalmente, para um profissional de marketing se diferenciar em um mercado já lotado, ele precisa olhar além dos sinais tradicionais de pesquisa. Os profissionais de marketing precisam encontrar outros sinais que indiquem o interesse do mercado, a saturação do mercado e as oportunidades de desenvolver as estratégias de conta e conteúdo mais eficazes.

O que eu faço com todos esses dados?

As tendências e os insights são ótimos, mas um profissional de marketing precisa ser capaz de transformar os dados e os insights em uma empresa acionável e estratégia de conteúdo para influenciar sua capacidade de converter mais contas com mais rapidez. (Chamamos isso de 3 C's do Marketing B2B!)

Depois de validar os mercados e empresas com os quais se engajar, entender o nível de saturação de outros vendedores é uma ótima ferramenta para informar a estratégia de conteúdo. Por exemplo, os mercados saturados exigem uma mensagem forte sobre a diferenciação do produto, mas nos mercados insaturados, deve-se focar nos desafios da indústria.

Construí minha empresa e estratégia de conteúdo, e agora?

Uma vez que essas estratégias são desenvolvidas, um profissional de marketing deve não apenas construir seu plano de execução que aproveite os canais de mídia pagos dominantes, mas o mais importante, ter a capacidade de medir e otimizar a eficácia de sua estratégia baseada em dados é fundamental para o sucesso.

Se um profissional de marketing não consegue medir a eficácia, não há como otimizar seus esforços. Como se deve medir a eficácia? Os profissionais de marketing sofisticados foram além das taxas de conversão de leads legadas e estão analisando três medidas principais de eficácia de seus investimentos em ABM, que incluem alcance / engajamento, pipeline e receita.

Em termos de funil, alcance / engajamento é o melhor indicador antecedente. Essa é a primeira medida da capacidade de uma pessoa de influenciar as contas com as quais as equipes de vendas procuram trabalhar. E a execução de abordagens multicanais baseadas em dados tem mostrado um aumento significativo na capacidade do profissional de marketing de aumentar esse engajamento.

No entanto, apenas medir o engajamento não é suficiente, sem usar a medição para impulsionar a otimização das empresas e o conteúdo para aumentar continuamente o engajamento. A otimização é um tema comum aqui, em todas as três medidas de sucesso. Se a medição não está sendo usada para otimizar a estratégia, ela não é acionável.

Em seguida, vem o pipeline, o indicador de linha média. Otimizar as empresas e o conteúdo com base na atividade do pipeline é como um profissional de marketing pode influenciar ainda mais o volume, o valor e a velocidade do pipeline (ou os “3 V's”).

Por fim, a receita é o indicador residual, mas o mais importante para o profissional de marketing se concentrar. Ao identificar a composição de empresas e o conteúdo que compõe seu pipeline e receita, os profissionais de marketing podem otimizar suas estratégias para converter suas contas com mais rapidez. Esse é o funil de marketing; desde o engajamento até o pipeline e a receita.

Por meio do uso eficiente de vários sinais de intenção e das principais ferramentas e táticas de medição, os dados de intenção podem ser o Santo Graal para levar o marketing e as vendas para o próximo nível.

Sonjoy Ganguly é o diretor de produtos da Madison Logic, com mais de 25 anos como executivo veterano de gerenciamento de produtos. Com vasta experiência nas indústrias de mídia, finanças e serviços profissionais, Sonjoy veio da Deloitte em sua divisão de Estratégia, Marca e Inovação, gerenciando a definição e execução de novas estratégias de produtos para identificar e cultivar novas maneiras de as práticas da empresa e seus clientes adotarem novos tecnologias para criar soluções inovadoras e líderes de mercado em escala.