O ROI do marketing por e-mail: as boas e as más notícias

O retorno sobre o investimento do marketing por e-mail é de 38: 1 em média, de acordo com uma pesquisa Litmus com 372 profissionais de marketing em todo o mundo. Essas são boas e más notícias ... [tweetar]

A boa notícia é ...

Isso é um endosso retumbante da aceitação do email entre os consumidores, seus recursos de direcionamento e personalização e sua utilidade comercial. Pela maioria das medidas, o ROI para marketing por e-mail é quase o dobro de outros canais digitais - se não melhor - e supera os retornos vistos com canais de mídia tradicionais como TV, rádio e mala direta.

A má notícia é ...

Esse alto ROI engana os profissionais de marketing e lhes dá um falso conforto. Aqui está o porquê…

Um alto ROI para marketing por e-mail não deve ser o objetivo.

Os profissionais de marketing identificam claramente altos ROIs de marketing por e-mail com sucesso. As marcas que descrevem seus programas de marketing por e-mail como bem-sucedidos relatam gerando um ROI médio de marketing por e-mail de 42: 1, enquanto os programas de e-mail médios relatam um ROI de 37: 1.

No entanto, embora as altas taxas de retorno sejam ótimas, a maioria das empresas se preocupa muito mais com os retornos absolutos. Na verdade, nossa pesquisa confirma isso quando examinamos os programas de marketing por e-mail em termos de sofisticação.

Os profissionais de marketing que descreveram seus programas de marketing por email como pouco sofisticados relataram um ROI de marketing por email de 44: 1 em média. Programas de sofisticação média relataram um ROI de 40: 1. E programas sofisticados de marketing por e-mail relataram um ROI de 38: 1.

Os programas mais sofisticados mostram uma clara mudança de foco, passando da maximização das taxas de retorno para a maximização dos retornos gerais, que é o que você deseja do ponto de vista comercial. Quem se importa se o próximo investimento de $ 500.000 que você fizer em seu programa de e-mail gerar um ROI de 38: 1 em vez de 40: 1? Isso ainda é muito melhor do que você pode fazer em qualquer outra coisa.

No entanto, mesmo entre programas sofisticados, o ROI do marketing por e-mail é assustadoramente alto. Alguns argumentaram que os altos ROIs do marketing por e-mail são um sinal de má gestão em todo o setor.

Eles afirmam que, dados os altos retornos, as empresas deveriam investir muito mais em seus programas a ponto de reduzirem suas taxas de retorno a níveis normais, como 20: 1 ou até menos. Ao fazer isso, eles estão impulsionando seus retornos absolutos através do telhado.

Parte do motivo pelo qual isso não está acontecendo pode ser porque ...

O ROI do marketing por e-mail é tão alto que muitas vezes diminui os investimentos adicionais.

Em vez de altos ROIs que geram mais investimentos em email marketing, eles geralmente parecem ter o efeito oposto.

Ao olhar para as mudanças no orçamento de marketing por e-mail para 2018, as empresas que diminuíram ou mantiveram seu orçamento fixo para construção, teste, análise e outras ferramentas de e-mail tiveram um ROI de marketing por e-mail de 39: 1 em média. Em contraste, as empresas que aumentaram seus gastos com essas ferramentas tiveram um ROI de 36: 1.

O que leva a melhores retornos? Em nosso Guia do CMO para ROI de marketing por e-mail, analisamos programas de e-mail e números de ROI de centenas de marcas para examinar quais fatores se correlacionam com altos retornos de marketing por e-mail - e quais não - e fornecemos conselhos acionáveis ​​sobre como você pode ajudar sua equipe a ver algo mensurável Melhorias no ROI, mais rápido. Baixe o guia →

Da mesma forma, as empresas que diminuíram ou mantiveram estável seu orçamento para educação por email, conferências e outros treinamentos tiveram um ROI de marketing por email de 40: 1 versus 35: 1 entre as empresas que aumentaram esses gastos. Além disso, as empresas que diminuíram ou mantiveram seu orçamento estável para integração de e-mail com outros canais tiveram um ROI de 39: 1 versus 36: 1 entre as empresas que aumentaram os gastos com integração.

Essa tendência parece ser mais uma evidência de que os profissionais de marketing na extremidade dianteira da curva de ROI do marketing de email estão se contentando com uma alta taxa de retorno, em vez de avançar a todo vapor para colher os retornos absolutos mais altos disponíveis do outro lado da curva.

Essa falta de urgência e contentamento crescente também pode ser vista no fato de que ...

Muitas marcas não conseguem medir bem o ROI de marketing por e-mail - se é que o fazem.

Apenas 30% das marcas podem medir o ROI de seus esforços de marketing por e-mail bem ou muito bem, de acordo com a Pesquisa de Estado do E-mail de 2018 da Litmus. [Tweet isto]

Em parte, isso é um sintoma de que algumas marcas simplesmente não são sofisticadas o suficiente ainda, mas achamos que é mais do que isso. O marketing por email é tão conhecido como um canal de alto ROI que, em primeiro lugar, diminui a urgência de medir o ROI.

Afinal, muitos programas provavelmente não se importam se seu ROI é 30: 1 ou 15: 1. Seja o que for, é muito bom - certamente melhor do que o que eles recebem na maioria dos outros canais e, definitivamente, bom o suficiente para continuar.

Por outro lado, é muito mais provável que os profissionais de marketing precisem saber o ROI de seus anúncios pay-per-click, anúncios de mídia social e malas diretas porque os retornos podem não justificar a continuidade de certas campanhas nesses canais - ou justificar a continuação para usar o canal.

Obtenha mais informações sobre quais métricas as marcas rastreiam - e como elas fazem isso Confira nosso último relatório State of Email Analytics para ver como sua análise de e-mail se compara aos seus pares, aprenda onde você tem lacunas de visibilidade e entenda como levar o rastreamento de desempenho de seu e-mail para o próximo nível. Baixe o relatório →

Como maximizar seu ROI para marketing por e-mail

Com tudo isso em mente, aqui estão três etapas para obter maiores retornos gerais de marketing por e-mail:

• Entenda melhor toda a gama de métricas de marketing por e-mail e o que elas estão dizendo a você. Além disso, certifique-se de medir os indicadores-chave de desempenho que o manterão nas boas graças dos provedores de caixa de entrada e assinantes enquanto geram retornos sólidos em seu canal de e-mail e em outros canais que o e-mail pode afetar.
• Comece a medir o retorno do investimento em marketing por email. Comece pequeno, com retornos que você pode medir diretamente, como a receita gerada por assinantes que clicam e convertem. Em seguida, comece a olhar para os retornos indiretos, como a diferença na atividade dos assinantes em comparação com os não assinantes em suas lojas.
• Busque altos retornos absolutos sobre seus esforços de marketing por e-mail, em vez de apenas uma alta taxa de retorno. Isso significa chegar ao outro lado da curva de ROI do marketing por e-mail tornando-se mais sofisticado. Para entender melhor como chegar lá, baixe nosso Guia do CMO para ROI de marketing por email.

Baixe o guia →

Esse guia faz parte da Série de Liderança em Email Marketing da Litmus, que visa ajudar a preencher a lacuna que geralmente existe entre os profissionais de marketing por email e os líderes da empresa. Outros resumos dessa série incluem:

• Por que a falta de erros de marketing por e-mail é uma bandeira vermelha
• Como melhorar os ciclos de revisão e aprovações de e-mail
• Equipe de marketing por e-mail e recursos para o sucesso
• Emails interativos: entendendo a tendência mais quente em marketing por email
• Como superar os maiores desafios de marketing por e-mail de 2018