O papel dos profissionais de marketing em um mundo pós-COVID-19

Tamara Charm é especialista sênior na McKinsey & Company e co-líder da Pesquisa Global de Sentimento do Consumidor. Recentemente, ela deu um briefing da Peer Network , em colaboração com ClickZ e Search Engine Watch, para compartilhar as tendências emergentes da pesquisa de opinião do consumidor B2B global da McKinsey.

Charm fala com os consumidores por meio de pesquisas primárias qualitativas ou quantitativas a serviço do crescimento e da inovação para os clientes da McKinsey. Muito de seu trabalho está focado no setor de consumo e pesquisa.

Esta postagem fornecerá uma visão geral da Pesquisa de opinião do consumidor global e incluirá alguns resultados da pesquisa de consumidor mais recente da McKinsey. Você pode ver o briefing sob demanda, na íntegra aqui .

A Pesquisa Global de Sentimento do Consumidor

Em meados de março, a McKinsey lançou uma série de pesquisas em 40 países para entender qual era o sentimento do consumidor em geral.

Fonte: McKinsey & Company

As pesquisas exploram os seguintes sentimentos do consumidor na idade de COVID-19:

• Seu sentimento geral
• O nível de otimismo do consumidor
• Quanto os consumidores esperam gastar
• Como são as expectativas de renda do consumidor
• Como eles estão direcionando seus gastos e em quais categorias
• Quais são as coisas novas que os consumidores estão fazendo agora e o que eles esperam continuar fazendo
• O que acontecerá quando as economias começarem a se recuperar (em breve)

O sentimento do consumidor varia dependendo do país

A pesquisa da McKinsey mostra que, à medida que a progressão da pandemia se espalha pelo globo, o sentimento do consumidor entre os diferentes países começa a vacilar.

Por exemplo, o otimismo dos EUA em relação à recuperação passou de 39% dos entrevistados em 22 de março para 35% em 19 de abril. Esse padrão de otimismo minguante é semelhante em muitos países europeus, exceto na Alemanha, cujo otimismo continua estável. A pesquisa mostra que o otimismo na China também está começando a voltar.

Fonte: McKinsey & Company

Charm revisou algumas descobertas de uma pesquisa com foco nos Estados Unidos sobre o sentimento geral da população geral dos Estados Unidos. Aqui estão alguns resultados importantes com base nessa pesquisa:

• 27% dos entrevistados sentem que sua capacidade de fazer face às despesas financeiras foi afetada negativamente pelo coronavírus ou COVID-19.
• 31% dos entrevistados disseram que sua renda foi impactada negativamente pelo coronavírus ou COVID-19.
• 47% dos entrevistados indicaram que estão cortando gastos.
• 49% dos entrevistados disseram que devem ser muito cuidadosos sobre como gastam seu dinheiro.

Os consumidores estão reduzindo gastos discricionários

A pesquisa da McKinsey revela que os consumidores globais estão cortando gastos discricionários em todas as categorias de consumo, exceto para mantimentos e entretenimento doméstico.

“As reduções nos gastos afetaram quase todas as categorias que medimos”, explica Charm. “As duas categorias consistentes em que as pessoas esperam gastar mais são mantimentos e entretenimento doméstico, com bolsões de otimismo em outras categorias, como lanches (nos EUA e no Japão) e suprimentos domésticos em muitos dos países.”

Os setores mais afetados - com base na intenção de gastar dos consumidores - foram viagens (gasolina, compra de veículos, cruzeiros etc.) e entretenimento (exceto entretenimento doméstico).

Os consumidores intensificam os comportamentos digitais

A McKinsey perguntou aos consumidores quanto tempo eles esperam gastar em uma variedade de atividades digitais relacionadas ao trabalho e lazer nas próximas duas semanas, em comparação com o tempo que normalmente gastam com elas.

Os resultados revelaram que quase todas as categorias de lazer digital terão maior atividade, e isso foi verdade para a maioria dos países, exceto a China, cujo tempo projetado de lazer é menor, enquanto o tempo gasto em atividades digitais relacionadas ao trabalho será maior.

Aqui está um detalhamento das atividades incluídas na pesquisa:

• Notícias: notícias ao vivo, leitura de notícias online, leitura de notícias impressas
• Conteúdo: filmes / programas, TV ao vivo, vídeo, leitura / interesse pessoal
• Social: mensagens de texto / bate-papo, mensagens, mídia social, videogames
• Pessoal: culinária, reforma da casa, exercícios
• Trabalho: Aprendizagem / aprendizagem remota, trabalho

A pesquisa demonstra claramente que os consumidores estão gastando seu tempo de forma diferente devido a interrupções e precauções relacionadas ao coronavírus, com o consumo digital de conteúdo, como notícias e TV ao vivo, aumentando e atividades relacionadas ao digital, como jogos e uso de mídia social, também aumentando na maioria dos países.

O tempo gasto no trabalho diminuiu na maioria dos países, com exceção da China.

Fonte: McKinsey & Company

As atividades digitais e de baixo contato estão crescendo

Os consumidores em todos os países estão intensificando o tempo gasto em uma ampla variedade de atividades digitais, desde compras online de alimentos até videoconferência e telemedicina.

“Algumas categorias estão vendo um influxo de novos clientes que não iniciaram essa atividade antes”, diz Charm. A pesquisa da McKinsey revela muitas categorias que mostram um número significativo de novos usuários. aqui estão alguns exemplos:

• O uso de TikTok aumentou significativamente na França e na Espanha
• A retirada de restaurantes e lojas na calçada aumentou drasticamente nos EUA, Reino Unido, Espanha e Itália
• O aprendizado remoto aumentou significativamente nos EUA, França, Itália e China
• A telemedicina aumentou em quase todos os países pesquisados

“40 a 60% dos consumidores indicaram que pretendem manter esses comportamentos daqui para frente, dependendo da categoria”, diz Charm.

O que os líderes de crescimento precisam considerar no futuro

Charm aconselha os líderes de marketing a pensar em uma abordagem de três horizontes à medida que avançam em meio a esta pandemia:

• Resolução e resiliência: navegue no agora
• Retorno: Planeje a recuperação
• Reimaginação: Lidere o próximo normal

“Como líderes de marketing, gerenciar o elemento humano é fundamental - e isso é cuidar de nosso pessoal, clientes e comunidades. Ao mesmo tempo, precisamos pensar nos três horizontes para moldar o caminho a seguir: navegar no agora, planejar a recuperação e liderar o próximo normal ”, explica Charm.

“É importante abordar o que está acontecendo agora, como você aborda a recuperação e o planejamento e, finalmente, ao pensarmos em mudanças de comportamento, esperamos que haja uma 'próxima normalidade' em que nem tudo voltará a ser como era era pré-COVID. Muitos desses comportamentos de consumo intensificados continuarão. ”

Assista ao briefing da Peer Network da Tarama: Liderando com um propósito: Como os profissionais de marketing podem gerenciar o Coronavirus e planejar a recuperação , para obter uma visão mais aprofundada das descobertas da McKinsey.