A abordagem isolada do marketing está em seus últimos passos

A abordagem tradicional de marketing considera a criatividade, a mídia e a estratégia em silos. Você contrata uma agência para cuidar de branding e produção criativa e, em seguida, entrega a outra agência que planeja a mídia e executa as compras.

Os dados e análises para direcionar os compradores e medir a eficácia são geralmente responsabilidade de outra agência ou provedor de tecnologia separado.

Apesar de todos os novos desenvolvimentos utilizando tecnologia e dados em marketing, essa abordagem segmentada e em silos ainda é a prática padrão.

COVID-19 mudou os hábitos do consumidor, desafiando os profissionais de marketing a serem ágeis e ágeis em face da mudança de comportamento do consumidor.

Os profissionais de marketing que historicamente abordaram criativos, mídia e planejamento em silos estão encontrando mais dificuldade para fazer ajustes no ritmo que uma crise exige - um desafio ainda mais difícil se seus esforços isolados não forem unidos por um entendimento claro e baseado em dados do que gera receita para seus negócios.

Os profissionais de marketing precisam de uma solução integrada que reúna dados, mídia e criatividade em um processo coeso. Um deve informar o outro para descobrir o que gera receita e organizar esforços em torno da lucratividade a tempo de perceber a vantagem.

Isso é verdade tanto no sentido micro - onde a tecnologia programática e estratégia permitem testes A / B ágeis e otimização rápida de campanha - e também no sentido macro / logístico, onde equipes coesas de mídia, dados e operadores criativos colaboram como uma única unidade .

Fazendo com que as operações de marketing alcancem a tecnologia

Sempre houve uma forte lógica para a abordagem de marketing integrado, mas nem sempre foi possível.

O motivo pelo qual os profissionais de marketing adotaram uma abordagem em silos é porque era a única disponível para eles - porque faltavam ferramentas com a sofisticação e os dados necessários para realmente reunir todas as peças.

O tecido conjuntivo de dados administrados e analisados ​​centralmente realmente não esteve presente. Os mecanismos que agora existem para coletar, armazenar e implantar dados para fins de marketing trouxeram isso mais perto de uma realidade.

Os dados agora fornecem o tecido conjuntivo para unir e otimizar a criatividade e a mídia em um processo único e elegante. Quando você tem os dados como uma fonte central da verdade para o que gera receita, é possível otimizar o restante do maquinário ao redor. E isso é possível hoje. Esses recursos existem.

Adquirir esses recursos tornou-se muito mais urgente no COVID, à medida que os profissionais de marketing enfrentam um funil de compra que mudou repentinamente totalmente online.

Talvez você tenha visto alguns anúncios de entrega de frutos do mar no feed do Instagram recentemente. Esses eram provavelmente atacadistas, que agora foram compelidos a aderir à DTC.

Todas as marcas são agora DTC e marcas de comércio eletrônico, pelo menos por enquanto. E o comércio eletrônico é um ambiente de alta pressão devido à velocidade necessária para capitalizar os sinais de intenção de compra.

Comércio eletrônico na idade de COVID-19

Na corrida implacável do comércio eletrônico, de repente tudo está em jogo devido à pandemia de COVID e à quarentena. O sentimento do consumidor está mudando em toda a linha.

Os antigos modelos de sinais de intenção e jornada de conversão não se aplicam mais. Esteja você vendendo bicicletas, casas ou títulos corporativos, seu novo cliente no meio do bloqueio não será o mesmo que seu cliente familiar de 2019.

Uma coisa é reconhecer esse fato, outra é realmente otimizá-lo. Como você traz esse funil estendido da consideração à conversão em seu próprio ambiente? Como você possui isso?

Você precisa ser capaz de identificar, alcançar e converter clientes com eficiência e, em seguida, medir, otimizar e repetir. É preciso mais do que uma agência de mídia para comprar alcance ou uma agência de criação para comunicar alguma proposta de alto valor. Dados, criativos e mídia precisam trabalhar juntos como nunca antes.

Isso significa que o criativo de uma campanha de marketing precisa ser informado por dados, antes que os primeiros conceitos ou storyboards vejam a luz do dia.

As equipes criativas precisam saber não apenas quem é o seu cliente típico, mas quem são os novos clientes que nem mesmo sabem que precisam do seu produto? Que tipo de imagens, emoções e narrativas vão ficar com eles e puxá-los para mais longe no funil?

Depois que vários conceitos criativos foram implantados como parte de uma campanha dinâmica, as equipes de dados e estratégia precisam interpretar o feedback para otimizar não apenas a campanha atual, mas também informar o trabalho futuro do criativo.

Com tempo suficiente e o capital humano certo, essas idas e vindas podem render dividendos de longo prazo. Qualquer líder de negócios experiente dirá que a coesão da equipe e a visão única são componentes essenciais para o sucesso.

Os negócios mudaram para sempre e a preparação para crises é, em muitos aspectos, a nova estrela do norte em competência de marketing. No futuro, a capacidade de responder rapidamente a grandes mudanças no comportamento de compra do consumidor continuará a separar os vencedores dos perdedores.

Ross Shelleman é CEO da Aisle Rocket, uma agência de marketing que cria experiências ricas que movem os consumidores em suas experiências de compra, compra e propriedade.