O céu não está caindo: Você vai ficar bem sem biscoitos

Em 14 de janeiro, o Google enviou ondas de choque por toda a indústria de publicidade digital ao anunciar que encerraria o suporte para cookies de terceiros nos próximos dois anos.

Considerando que os cookies de terceiros têm sido fundamentais para o ecossistema de publicidade digital nas últimas décadas, este anúncio certamente causaria um impacto dramático em muitos profissionais de marketing.

Embora este anúncio não tenha sido surpreendente por si só - afinal, tanto a Mozilla quanto a Apple já haviam feito planos semelhantes para o Firefox e o Safari, respectivamente - é provável que seja de longo alcance. O Chrome é de longe o navegador da Web mais popular do mundo, e muitas empresas se desenvolveram com base em cookies.

Mas, esta notícia deve ser saudada com um encolher de ombros coletivo. Não só não é surpreendente, mas também não acho que os profissionais de marketing deveriam ter dependido tanto de cookies de terceiros.

Nunca deveríamos ter confiado tanto em cookies em primeiro lugar

Em minha opinião, existem três falhas principais na coleta de dados baseada em cookies.

Em primeiro lugar, os cookies em si não são uma boa fonte de conhecimento. Eles não estavam apenas coletando uma quantidade limitada de conhecimento, mas suas datas de validade os tornam inúteis, especialmente para o desenvolvimento de personas de qualidade e de longo prazo.

Os cookies estão em grande parte sendo eliminados no lado do navegador por motivos de privacidade, e este é um ponto extremamente importante que não pode ser exagerado.

Práticas ativadas por cookies, como retargeting, há muito tempo são ridicularizadas pelos consumidores, e estruturas legais como GDPR e CCPA estão finalmente alcançando a indústria de marketing digital em termos de coleta de dados.

Todos nós precisamos pensar no usuário final e respeitar sua privacidade em cada etapa do processo. Os cookies, especialmente os cookies de terceiros, simplesmente não são projetados para respeitar a privacidade e as necessidades do usuário.

E, talvez o mais notável, não acho que os cookies sejam capazes de capturar as ações e partes mais importantes do dia de alguém. Cada vez mais, os dispositivos móveis e os aplicativos estão ultrapassando os desktops e navegadores.

Como observou a eMarketer, os americanos passam mais tempo com seus dispositivos móveis do que assistindo televisão agora, e cerca de 90% de todo o tempo gasto no celular é dedicado a aplicativos.

Os cookies, criticamente, não estão capturando nenhuma dessas informações. O domínio dos aplicativos foi estabelecido há muito tempo em toda a Ásia e, finalmente, está sendo totalmente reconhecido aqui nos Estados Unidos

Melhores práticas de coleta de dados para 2020

Portanto, se cookies de terceiros não são sua melhor aposta, o que é? Como os profissionais de marketing digital podem entender, identificar, envolver e conquistar seus clientes neste ano e depois?

Para começar, o celular deve ser a área central de foco. Com a explosão do tempo no celular, cabe aos profissionais de marketing dedicar mais de seus orçamentos a esses canais. Aqui, os IDs do dispositivo e os dados do SDK podem fornecer aos profissionais de marketing as informações básicas de que precisam para executar campanhas publicitárias no aplicativo com sucesso.

Além disso, os dados primários devem ser priorizados em relação às fontes de dados de terceiros, embora os profissionais de marketing devam ter se movido nessa direção, independentemente dos movimentos do Google em relação aos cookies. Com novas iniciativas de privacidade chegando recentemente e com mais no horizonte, os profissionais de marketing precisam se proteger.

Com as campanhas de geração de dados primários, as marcas não precisam se preocupar com a origem dos dados e se foram coletados de maneira compatível e com foco na privacidade. Vale a pena notar que o anúncio do Google não exclui cookies primários, apenas os de terceiros.

O que isso significa da perspectiva do parceiro? Como os profissionais de marketing devem determinar com quem devem trabalhar em 2020?

Nem é preciso dizer, mas não vale a pena trabalhar com qualquer fornecedor que ainda dependa única ou principalmente de cookies de terceiros para ajudar seus clientes a ver os resultados, pelo menos em uma base de curtíssimo prazo. A indústria está se afastando disso e você também precisa estar.

E certifique-se de trabalhar com alguém que pode complementar seus próprios dados e enriquecê-los com fontes de conhecimento de alta qualidade. Embora os jardins murados sejam certamente uma rica fonte de dados, eles oferecem pouco em troca no que diz respeito ao enriquecimento de conhecimento e dados.

Ao procurar um parceiro de dados, no entanto, certifique-se de que suas informações sejam coletadas de maneira compatível e com foco na privacidade, e certifique-se de que sejam valiosas. Os dados de telecomunicações primários, especialmente seus sinais de localização, são o Santo Graal neste reino.

Um parceiro com foco em aplicativos é benéfico, mas não necessário. Não sei se os aplicativos móveis serão a mídia dominante em 2030, mas serão como a maioria de nós gastará nosso tempo no futuro previsível.

Ainda não estamos fora de perigo: como traçar o melhor caminho a seguir

Não quero pintar uma imagem muito otimista dos aplicativos móveis, pois não é como se não houvesse problemas fora dos navegadores e cookies.

Para começar, os IDs de dispositivos que são centrais para grande parte do marketing móvel agora são controlados pelas mesmas empresas que tiveram tanto domínio em relação aos cookies: a saber, Apple e Google. Quem pode dizer quando eles decidirão que o compartilhamento de dados de IDs de dispositivos precisa ser restringido?

Existem também desafios graves em torno da coleta de dados e identidade em canais novos e emergentes, como TV conectada, digital out of home e áudio.

Existem vários consórcios por aí tentando desenvolver soluções de identidade e medição para marketing entre dispositivos, mas acho que vai demorar um pouco mais até que surja uma solução que funcione para todas as partes interessadas.

No entanto, apesar desses desafios, não há razão para acreditar que os aplicativos (além de parceiros de dados fortes) não sejam muito preferíveis aos navegadores e cookies de terceiros.

Existem maneiras simplesmente melhores para os profissionais de marketing alcançarem seus consumidores. Os cookies podem ser perfeitos para o Cookie Monster, mas não para os profissionais de marketing.

Abhay Singhal é cofundador do InMobi Group e CEO da InMobi Marketing Cloud, uma empresa cuja missão é potencializar experiências de publicidade móvel e inteligente em dispositivos conectados. Abhay conduz os negócios globais da empresa, permitindo que as marcas líderes mundiais alcancem mais de 1,3 bilhão de pessoas em mais de 190 países. Ele foi reconhecido como um dos jovens líderes empresariais mais influentes e impactantes da Índia pelo Economic Times 40-Under-Forty em 2018.