O estado da transformação da mídia

Os avanços na tecnologia mudaram fundamentalmente a maneira como a indústria de mídia opera.

Inicialmente, o aumento das velocidades de banda larga no início dos anos 2000 criou novas oportunidades para as empresas de mídia e anunciantes envolverem seu público de maneiras novas e empolgantes (veja: anúncios em vídeo de reprodução automática).

Como o uso da Internet pelo consumidor transcendeu o puramente funcional, os usuários se voltaram para plataformas como YouTube e Facebook para entretenimento e distração. O fácil acesso a um grande volume de conteúdo de alta qualidade levou a uma grande mudança nas expectativas do consumidor. Os usuários da Internet deixaram de ficar satisfeitos com vídeos granulados e longas páginas da web em html e passaram a querer conteúdo rico e interativo a custo zero e sem atrasos.

E na maior parte, eles entenderam. Quando o streaming de vídeo se generalizou, os distribuidores de filmes e TV passaram a capitalizar a oportunidade, usando a Internet para reduzir os custos de distribuição a quase zero. Lojas físicas como a Blockbuster foram forçadas a se adaptar ou serem destruídas pela turbulência dos inovadores do setor.

Histórias semelhantes podem ser contadas de emissoras e editoras convencionais. O termo 'pivô para vídeo' apareceu na maioria das publicações de marketing pelo menos uma vez no ano passado - com a intenção de descrever o foco crescente dos editores na produção de conteúdo de vídeo original.

Como os consumidores passaram a depender menos dos jornais diários para notícias e entretenimento, a mídia impressa também foi forçada a se adaptar. Os jornais não eram mais a única fonte de informação e agora tinham que lutar para serem ouvidos em meio ao barulho online.

Não há dúvida de que a tecnologia mudou a indústria da mídia - e o público a que ela atende - para sempre. Mas, como o tempo mostrou, a interrupção não tem fim. Então o que vem depois?

Publicação, impressão e mídia social

Para entender o futuro da transformação da mídia, primeiro devemos olhar para trás, para o advento da Internet. A mídia impressa, indiscutivelmente o fruto mais difícil para a ruptura digital, foi uma das primeiras a sentir os efeitos.

Em 2001, Bill Gates publicou um artigo intitulado Content is King que continha algumas previsões para a indústria editorial e como as tecnologias em evolução a mudariam. Lendo 16 anos depois, é incrível ver quantos aconteceram. Aqui está um trecho interessante:

“Revistas impressas têm leitores que compartilham interesses comuns. É fácil imaginar essas comunidades sendo atendidas por edições eletrônicas online.

Mas para ter sucesso online, uma revista pode 't apenas tomar o que ele tem em versão impressa e movê-lo para o reino eletrônico. Não há profundidade ou interatividade suficiente no conteúdo impresso para superar as desvantagens do meio online.

Se espera-se que as pessoas suportem ligar um computador para ler uma tela, elas devem ser recompensadas com informações profundas e extremamente atualizadas que possam explorar à vontade. Eles precisam ter áudio e, possivelmente, vídeo. Eles precisam de uma oportunidade de envolvimento pessoal que vai muito além do oferecido pelas páginas de cartas ao editor de revistas impressas.

Uma dúvida em muitas mentes é com que frequência a mesma empresa que atende a um grupo de interesse na mídia impressa terá sucesso em atendê-lo online. Até o próprio futuro de certas revistas impressas é questionado pela Internet ”.

Em outras palavras, Gates viu o potencial de interatividade em um ambiente online como uma ameaça fundamental à publicação. Isso aconteceu em certo sentido - artigos publicados em sites de notícias recebem centenas de comentários de usuários que respondem ao conteúdo. Mas a mídia social tem sido o verdadeiro impulsionador da interatividade neste contexto.

As referências de Gates às 'comunidades' não estão localizadas no site da publicação, mas nas páginas do Twitter, Facebook e LinkedIn que atuam como uma extensão da marca da editora.

No entanto, o site, assim como a primeira página de um jornal, continua sendo o canal crucial para a monetização. As novas tecnologias desenvolveram massivamente as oportunidades e o escopo da publicidade online, mas o conceito central permanece o mesmo. Conteúdo envolvente atrai olhos - algo que as marcas estão dispostas a pagar para apresentar ao lado. Gates também comenta sobre isso em seu artigo:

“Para que a Internet prospere, os provedores de conteúdo devem ser pagos por seu trabalho. As perspectivas de longo prazo são boas, mas espero muita decepção no curto prazo, pois as empresas de conteúdo lutam para ganhar dinheiro com publicidade ou assinaturas. Ainda não está funcionando, e pode demorar algum tempo. ”

No longo prazo, a publicidade é promissora. Uma vantagem da publicidade interativa é que uma mensagem inicial precisa apenas atrair a atenção, em vez de transmitir muitas informações . Um usuário pode clicar no anúncio para obter informações adicionais e um anunciante pode medir se as pessoas estão fazendo isso. ”

O principal benefício que diferencia o conteúdo online do impresso também pode ser visto na publicidade online - a interatividade.

A publicidade online e a tecnologia de marketing que a alimenta podem agora oferecer aos anunciantes coisas que eles não sonhariam ser possíveis dez anos atrás. A segmentação, retargeting, segmentação e atribuição avançados tornaram mais fácil do que nunca encontrar a pessoa certa no lugar certo na hora certa. Ao mesmo tempo, o próprio anúncio pode oferecer uma experiência envolvente, em vez de simplesmente interruptiva.

Voltemos ao Bill por um segundo:

“... para ter sucesso online, uma revista pode 't apenas tomar o que ele tem em versão impressa e movê-lo para o reino eletrônico. ”

Os artigos editoriais baseados em texto ainda são difundidos na publicação, pois sua produção é econômica e é relativamente fácil de consumir. Mas, à medida que aumenta a viabilidade da produção de vídeo em pequena escala, a indústria editorial torna-se mais bem posicionada para realizar todo o potencial do vídeo.

Já estamos vendo as publicações convencionais começarem a se concentrar mais no conteúdo de vídeo. A Vice, por exemplo, fez a transição de uma publicação impressa relativamente underground para uma plataforma de mídia que oferece uma riqueza de conteúdo de vídeo original.

Como meio, o vídeo tem algumas vantagens enormes - especialmente quando se trata de marketing e distribuição. Estatísticas recentes mostram que 92% dos visualizadores de vídeos móveis compartilham vídeos com outras pessoas, e a Wordstream estima que o vídeo gera um aumento de 157% no tráfego orgânico de SERPs.

Cinema e televisão

Para publicações tradicionais que desejavam ser ágeis, havia uma grande oportunidade. Mas para as indústrias de cinema e televisão, oferecer seu conteúdo online era fundamental.

Isso foi impulsionado em parte por mudanças no mercado. O aumento da urbanização significava que o público da geração do milênio valorizava a mídia que oferecia conveniência e acesso instantâneo. Os consumidores também queriam acesso fácil a conteúdo internacional, como programas de TV produzidos e lançados nos Estados Unidos antes de serem distribuídos em todo o mundo.

O aumento da demanda e a diminuição dos custos de distribuição significaram uma aceleração da produção de conteúdo, chegando à nova Era de Ouro da Televisão, onde programas de TV aclamados pela crítica como Breaking Bad, Game of Thrones e The Wire lutaram pela atenção do consumidor. Entre 2011 e 2016, o número de programas de TV com script em plataformas de transmissão, cabo e digital aumentou 71%.

Embora ambas tenham começado como empresas de DVD pelo correio, a Netflix e a Amazon Video se destacaram com streaming online - oferecendo acesso instantâneo e a qualquer hora a enormes bibliotecas de conteúdo de alta qualidade e, em última análise, mudando o mercado para sempre.

No entanto, essas empresas ainda dependiam de terceiros para produzir o conteúdo que distribuíam. O custo do licenciamento era uma restrição considerável de um modelo de negócios apenas de distribuição. Então, no final de 2011, a Netflix encomendou sua primeira série original, House of Cards. Lançado em 2014 com grande aclamação da crítica, marcou o início de um excesso de séries conceituadas, incluindo Orange is the New Black , Stranger Things e Narcos .

Claro, Amazon Studios foi rápido em responder, lançando programas como Bosche e The Man in the High Castle em 2015 e 2016, respectivamente, seguido por outro sucesso de crítica em 2016 - desta vez um filme, Manchester by the Sea .

Os produtores tradicionais também responderam. A Disney, por exemplo, decidiu distribuir seu próprio conteúdo em um ecossistema fechado, puxando tudo da plataforma Netflix para seu próprio serviço de streaming. A mudança sinalizou uma divisão crescente na indústria, agravada pelo anúncio da Netflix de seu plano de aumentar seus gastos com conteúdo original para gritantes US $ 8 bilhões - com o objetivo de tornar sua biblioteca de conteúdo 50% original até 2018.

Qual é o próximo?

Em todos os canais de mídia, a personalização será uma tendência importante nos próximos anos.

Para a TV, o streaming de acesso instantâneo aumentou o número de horas que os telespectadores podem consumir durante uma semana. Mas esse número ainda é finito e estamos chegando rapidamente a um ponto em que simplesmente há muito conteúdo para os espectadores escolherem.

Isso cria uma demanda por curadoria ; uma forma de filtrar o conteúdo disponível de acordo com suas preferências e hábitos de visualização. A Netflix e a Amazon já oferecem isso por meio de algoritmos de aprendizado de máquina, usando centenas de pontos de dados e alguns cálculos muito complicados.

No entanto, recomendações melhores requerem mais dados. Embora os consumidores apreciem os benefícios de um serviço feito sob medida para eles, há também uma consciência crescente da segurança de dados. O GDPR, a mudança regulatória iminente na Europa, é uma resposta a esse sentimento e promoverá uma grande mudança na forma como as empresas lidam com os dados dos clientes.

A segunda tendência principal é a fragmentação . As pessoas estão consumindo conteúdo em vários canais - TV, online, em seus celulares e até mesmo por meio de consoles de jogos. Para que as marcas atraiam públicos com pouca atenção, elas devem fornecer uma experiência consistente em todos os canais. Para os telespectadores, os programas geralmente são aumentados por uma segunda tela; outra oportunidade para os criadores de conteúdo envolverem seu público.

Para os editores, o futuro é menos certo. A se acreditar em Bill Gates, as marcas tradicionais podem não existir em 10 anos, derrubadas por novatos tecnológicos. Mais provavelmente: os editores encontrarão um meio-termo entre o conteúdo de vídeo original e curto, os artigos otimizados para celular e outros tipos de conteúdo interativo (como chatbots). Apesar do foco da indústria em vídeo, ainda existe uma demanda por notícias e editoriais em formato de texto.

A tecnologia tem sido um catalisador para mudanças rápidas na indústria de mídia, o que tem sido um desafio significativo para algumas marcas. Mas também permitiu que uma grande quantidade de conteúdo de alta qualidade atingisse o público a um custo mínimo. Promoveu relacionamentos entre produtores de conteúdo de pequena escala e grandes editores e melhorou a experiência de usuários em todo o mundo.

Uma coisa é certa: a ruptura não para por aqui.