A revolução da pesquisa estratégica chegou: como engajar melhor seu público

A complexidade da SERP e o envolvimento do usuário nunca foram tão voláteis. As pesquisas sem cliques estão em alta, a visibilidade acima da dobra é passageira e evasiva e a composição da SERP nunca foi tão complexa. Mas a verdadeira questão é: sua marca se destacará entre os desafiantes ou será vítima da complacência? O velho ditado de “crescer ou morrer” nunca foi tão verdadeiro.

O que nossos dados estão mostrando para a SERP?

A pesquisa orgânica enfrenta uma batalha difícil contra recursos SERP alternativos, com nossos dados proprietários mostrando visibilidade acima da dobra para links azuis pairando em torno de 18% no primeiro trimestre de 2023.

Olhando para trás em 2022, o posicionamento premium acima da dobra favoreceu as listagens pagas e os recursos de SERP orientados por intenção – nossos dados mostraram que a prevalência de SERP do People Also Search cresceu 156%, os anúncios de texto cresceram 22% e os anúncios de compras aumentaram 14%. Embora 2023 ainda favoreça os recursos SERP orientados por intenção, as listagens pagas parecem estar perdendo terreno.

Nos setores B2B e de seguros, o primeiro trimestre de 2023 favoreceu os anúncios de texto e as pessoas também perguntam, sendo exibidos acima da dobra em aproximadamente 60% e 85% do tempo, respectivamente.

Nos serviços financeiros, a exibição de anúncios de texto acima da dobra caiu 10% de um trimestre a outro, abrindo mais espaço para os recursos de pesquisa de pessoas também.

No varejo e no comércio eletrônico, a exibição de anúncios de texto nas SERPs caiu quase pela metade, os anúncios de compras diminuíram 6% e a exibição de links azuis orgânicos tradicionais caiu 8% em relação ao ano anterior. Essas mudanças na composição da SERP parecem abrir espaço para listagens de produtos, já que as listagens de comerciantes cresceram 16% e passaram a representar 45% da composição total. É seguro dizer que 2023 será o ano da listagem de produtos: se considerarmos todos os tipos de listagem de produtos, cerca de 50% de todos os elementos SERP de varejo são produtos.

Também estamos olhando para o grande desconhecido com a integração da IA ​​na experiência de pesquisa. O Bard e a Search Generative Experience (SGE) do Google e a parceria Open AI do Bing já estão em andamento, adicionando outra camada de complexidade a um algoritmo já intrincado.

Então, como você se mantém à frente e visível?

A resposta é uma revolução de busca estratégica que derruba as barreiras entre pago e orgânico e está firmemente enraizada em dados. A qualidade de seus dados, a acessibilidade de seus dados em suas equipes e quão bem você interpreta esses dados em insights acionáveis ​​não são negociáveis ​​para uma estratégia de pesquisa bem-sucedida.

A “revolução da busca estratégica” não é tão complicada quanto parece. Os dados são a maior chave, mas são apenas metade da batalha. Aqui está um processo de cinco etapas para obter sucesso em um cenário de SERP em constante evolução:

1. Pesquise seu público
2. Segmentar percepções do consumidor
3. Entenda sua concorrência
4. Encontre o gap da sua marca
5. Ativar

1. Pesquise seu público

Ninguém conhece seu público melhor do que eles mesmos. As palavras-chave são sua maior ferramenta de pesquisa de público e, por isso, essa etapa costuma ser a mais subestimada na elaboração de estratégias. Garantir que sua pesquisa de palavras-chave cubra de forma abrangente seu cenário de destino é fundamental para identificar o “porquê” por trás da pesquisa. Esqueça os limites de volume de pesquisa – quanto maior a lista, melhores os insights.

Lembre-se: cada palavra-chave são seus usuários tentando encontrá-lo. Compreender a composição e o uso permite que você saiba como encontrá-los onde eles estão.

2. Segmente as percepções do consumidor

Agora que você sabe o que seu público está procurando, o que eles estão dizendo? O que eles estão procurando repetidamente? De quantas maneiras diferentes eles estão fazendo a pergunta?

O foco principal desta etapa é identificar o que o usuário pretende fazer ao interagir com a barra de pesquisa.

A pesquisa é apenas uma série de perguntas sem resposta. Entender padrões e semelhanças na infinidade de dados de pesquisa nos fornece informações importantes sobre como nossos usuários entram no mercado. Porém, mais importante, os dados nos dizem como nós, como marca, podemos criar conexões em seu verdadeiro momento de necessidade.

3. Entenda sua concorrência

Destacar-se é melhor do que se encaixar, mas para fazer isso de forma relevante, você precisa entender o ambiente em que seu público está inserido. Isso requer dados competitivos. Dois tipos de dados competitivos são essenciais para entender como obter sucesso:

• A composição da SERP refere-se aos formatos orgânicos e pagos que compõem a própria SERP.
• A composição do concorrente refere-se aos domínios que competem na SERP.

A composição da SERP permite entender o ambiente no qual você precisa encontrar representação. Este é um espaço dominado por pagos? Quantos recursos e tipos de listagens diferentes existem? O que é visível acima da dobra?

A composição competitiva permite entender os formatos que possibilitam a representação no referido ambiente. Os concorrentes informativos dominam os vendedores? E os tipos de página que capturam os primeiros lugares?

4. Encontre o gap da sua marca

Agora é hora de enfrentar a maior questão de todas: o que sua marca não está fazendo, ou está fazendo ativamente, que está limitando a visibilidade neste ambiente de SERP? Algumas coisas para pensar:

• Você está respondendo às perguntas de seus usuários?
  • você é mesmo?
• Você está respondendo às perguntas de seus usuários da maneira que foram feitas?
• Você está respondendo às perguntas de seus usuários em um formato que ressoa?
• Você está respondendo às perguntas de seus usuários no canal (pago ou orgânico) visível?

Compreender suas lacunas de visibilidade e as lacunas de voz de sua marca destaca as áreas-chave em que a ativação estratégica é necessária para impulsionar o envolvimento do público.

5. Ative

Depois de delinear as principais conclusões das quatro etapas anteriores, a última coisa que sua marca precisa fazer é aplicar esses aprendizados ao seu programa de pesquisa atual.

O maior ponto a ser lembrado é que a SERP não é mais paga ou orgânica. É um campo de batalha de listagens de intenções mistas e independentes de canal. É hora de sua estratégia de visibilidade ser integrada ao próprio SERP.

Como fazer isso pela sua marca

Saber o que fazer é uma coisa, mas saber como fazer pela sua marca é outra história. Algumas coisas importantes a considerar ao planejar a execução:

• Gerenciamento de dados: estamos falando de MUITOS dados aqui. O processamento e o gerenciamento de dados são essenciais para extrair os insights que levarão a uma iniciativa lucrativa.
• Planejamento de SEO/SEM: ter SEO + SEM gerenciado sob o mesmo teto permite o compartilhamento fácil de dados e planejamento coeso e leva a estratégias que funcionam juntas. A integração é sempre melhor quando você está na mesma equipe, é especialista em seu ofício e entende que o sucesso na pesquisa significa pesquisa total, não uma única posição ou uma palavra-chave específica.
• Implementação: os dados para insights em escala são tão bons quanto sua capacidade de implementá-los em escala.

Às vezes, basta a parceria certa para fazer isso. Devido a limitações de recursos e experiência interna, trabalhar com uma agência parceira pode ser a chave para manter um programa de pesquisa que não pode perder.

Como a IA permeia o espaço de busca, a busca total é mais crítica do que nunca. Sua marca estará pronta?

Este artigo foi escrito por Kacie Gaudiose, líder de estratégia de conteúdo de SEO na Merkle.