As 7 principais barreiras à atribuição e como superá-las

Um artigo recente do Martech Advisor afirmou que ' Em 2017, as organizações perceberão que a atribuição não é a panacéia para seus problemas de medição'. Eles argumentam que os profissionais de marketing perceberam recentemente que as soluções de atribuição não são fáceis de implementar e que alguns começaram a questionar se a atribuição precisa pode ser realmente obtida.

Embora eu concorde que alguns profissionais de marketing podem estar desiludidos com os benefícios que a atribuição pode oferecer, a noção de que essa será sua queda parece um pouco dramática. Parece que os profissionais de marketing estão falhando em superar as barreiras comuns para uma atribuição bem-sucedida - principalmente porque não estão cientes delas.

Na primeira parte desta série, examinamos os desafios gerais associados à atribuição de valor a diferentes canais de marketing. Neste artigo, irei delinear as 7 principais barreiras à atribuição que os profissionais de marketing encontram com mais frequência e como elas podem ser abordadas.

Finalmente, na Parte 3, veremos o que é preciso saber sobre como obter um modelo de atribuição baseada em dados e dominar a arte da atribuição baseada em dados.

Conteúdo produzido em associação com Fospha.

1. Existem dados em silos não integrados

Examinar seus dados é uma primeira etapa importante para implementar com sucesso um modelo de atribuição. Os clientes não distinguem os canais, e seus caminhos de compras zigue-zagueiam regularmente.

Em linha com isso, os silos de dados devem ser divididos e os dados do canal unificados em um formato holístico e consistente, para garantir que as viagens do cliente possam ser rastreadas de forma adequada. Um estudo da AdRoll & Econsultancy (2016) descobriu que um terço das empresas culpam fontes de dados díspares pela falta de progresso na atribuição.

Romper essas barreiras inevitavelmente libera um valor significativo e traz ganhos de eficiência significativos para os orçamentos de marketing.

2. As soluções de atribuição não levam em consideração todos os canais de marketing

Ao escolher um modelo de atribuição, é vital olhar o quadro completo. Infelizmente, a maioria dos modelos é fortemente inclinada para canais digitais e tende a dar crédito pela grande maioria das conversões a eventos online (cliques, inscrições, etc.) e os eventos de marketing mais recentes (promoções, campanhas de e-mail, etc.).

No entanto, espera-se que off-line continue desempenhando um papel significativo no mix de marketing em um futuro próximo, e a incapacidade de capturar e atribuir com precisão o papel das habilidades de marketing off-line irá distorcer muito seus resultados.

Mesmo aqueles que examinam canais off-line tendem a monitorar as mudanças off-line para off-line, embora seja vital integrar as conversões on-line para off-line e vice-versa, para garantir o modelo de atribuição mais preciso.

3. As soluções de atribuição ignoram as soluções de marca

Muitos profissionais de marketing atribuem crédito total para conversões a canais específicos, sem levar em conta o papel de sua marca, ou seja, aqueles clientes que estão inclinados a converter simplesmente por causa de sua forte afinidade com uma marca.

Como resultado, a contribuição de certos canais é exagerada, o que pode levar a decisões de alocação orçamentária potencialmente prejudiciais.

Esses resultados negativos tendem a ser considerados uma falha de atribuição em si, em vez de serem excluídos da promoção da marca.

4. A falta de comunicação multifuncional

Assim como os silos de dados criam barreiras, as equipes que trabalham em silos podem impedir o sucesso de estratégias como a modelagem de atribuição.

O estudo da AdRoll já mencionado também descobriu que 40% das empresas pesquisadas se sentem sobrecarregadas com a complexidade dos dados. Isso pode ser em parte devido a uma cultura de trabalho isolada, já que departamentos distintos podem dificultar a transmissão de informações.

Por exemplo, uma equipe de dados pode não considerar que sua equipe de marketing precisa de informações fornecidas de uma maneira facilmente digerível. Além disso, quando as metas e KPIs não se alinham na organização como um todo, o sucesso não pode ser medido universalmente e a modelagem de atribuição é prejudicada pela falta de acordo sobre a aparência de "bom".

Investir tempo e esforço para reunir equipes separadas para criar uma imagem completa dos dados e recursos disponíveis pode garantir que a atribuição beneficie todas as partes.

Para obter mais dicas sobre como quebrar silos e implementar uma abordagem holística de marketing, verifique nosso artigo anterior do ClickZ sobre como criar uma mentalidade digital em toda a sua organização.

5. Falta de recursos

Em uma pesquisa realizada pela Marchtech (2017), 76% dos entrevistados concordaram que são desafiados a encontrar a equipe certa para aproveitar as vantagens da atribuição de marketing.

Essa lacuna continuará sendo um desafio, e o foco na construção de conjuntos de habilidades internas e no treinamento de indivíduos para que os funcionários se sintam capacitados para lidar com os dados é um passo na direção certa.

Além disso, com muitas pessoas tendo pouco tempo e não sabendo por onde começar no mundo da atribuição, procurar terceirizar pessoas que são especialistas nesta área é um passo na direção certa para empresas que desejam reforçar seus esforços de atribuição com o mínimo de interrupção.

6. Infraestrutura desatualizada

Mesmo com a equipe e os recursos certos instalados, uma infraestrutura desatualizada pode ser o calcanhar de Aquiles da modelagem de atribuição. Isso se deve ao fato de que a atribuição precisa de certas ferramentas e tecnologias para ter sucesso - você não compareceria a uma partida de futebol com uma bola de hóquei.

Da mesma forma, você não pode realizar a atribuição de forma eficaz sem o kit de ferramentas certo. Essas ferramentas frequentemente auxiliam na coleta, integração, visualização, interpretação e previsão de dados.

Se as empresas não perceberem a necessidade desses recursos, os profissionais de marketing terão muito mais dificuldade em executar uma campanha de atribuição eficaz.

7. Um tamanho não serve para todos

A combinação e o equilíbrio perfeitos de canais variam de acordo com o negócio, e os profissionais de marketing devem adotar uma estratégia que se alinhe ao comportamento de seus clientes. No entanto, é mais fácil falar do que fazer e pode se tornar frustrante o fato de não haver uma estratégia de atribuição que sirva para todos.

Garantir que você deixe espaço para experimentação e pequenas mudanças conforme você passa para a modelagem pode ajudá-lo a aprender e se aproximar de seu objetivo, passo a passo.

Não precisa haver um modelo de atribuição perfeito; sua marca é palpável para o cliente em cada ponto de contato, portanto, a capacidade de reagir a cada uma dessas oportunidades com a maior relevância é vital para atingir seus KPIs.

Esta é a Parte 2 de uma série de artigos sobre o uso de atribuição baseada em dados em suas campanhas de marketing. Volte na próxima semana para a Parte 3, onde veremos o objetivo final da atribuição de canal de marketing baseada em dados.

Ou leia o artigo anterior: Os desafios da atribuição: qual canal produz o maior ROI?

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