O guia de marca definitivo para ajudar os consumidores a alcançar a harmonia de dados

Como marca, você já ouviu isso; como empresa, você sentiu isso - os dados pessoais são uma força crescente na cultura do consumidor e estão semeando uma série de novos comportamentos, expectativas e medidas de confiança.

O que começou como uma forma de tornar a vida dos usuários mais fácil ao fornecer informações convenientes e pessoalmente relevantes se transformou no que é percebido como uma economia obscura e dissimulada de movimentação e negociação de dados do consumidor.

Com os consumidores se aproximando do ponto de ruptura em meio a violações de dados cada vez mais frequentes e graves e as marcas sendo criticadas por práticas ilegais de dados, está claro que a infraestrutura atual não está funcionando para ninguém.

Para avançar com sucesso, as marcas precisam urgentemente ajudar os consumidores a encontrar harmonia com suas informações - ou correm o risco de perder sua confiança e negócios.

Abaixo estão cinco considerações para as marcas para ajudar os consumidores a encontrar o equilíbrio dos dados.

Construa seu negócio em torno da privacidade

A privacidade de dados já está ditando a estrutura corporativa, criando novos empregos e dando origem a novas formas de fazer negócios.

As empresas começaram a se reorganizar em torno da privacidade, contratando especialistas e consultores em privacidade para orientar as operações.

A Harvard Business Review relatou um aumento drástico no número de chief data officer, passando de 12% em 2012 para 68% em 2018, citando dados da NewVantage Partners.

Marcas Behemoth como GSK, CVS e State Farm estão entre as empresas que adicionaram um diretor de privacidade a suas equipes de liderança nos últimos anos.

A privacidade também está impactando os negócios além da sala da diretoria. A indústria da publicidade está se reestruturando em torno da privacidade, gerando um novo mercado para operações éticas.

O lançamento da Quintesse em março de 2020 impulsionou o “renascimento adtech”, conforme a Forbes relatou. A empresa é uma plataforma de inteligência para marcas, agências e editores que oferece soluções de segmentação pró-privacidade - propondo uma nova estrutura para publicidade direcionada centrada na privacidade.

Não é mais suficiente tratar a privacidade como um adendo que pode ser adicionado à identidade de sua marca. Daqui para frente, a privacidade deve ser cimentada no coração de seu negócio e considerada em cada passo que você dá como uma marca - de seu C-suite às suas comunicações.

Torne a política de dados fácil de entender

Grande parte da desconfiança que assola as marcas pode ser atribuída à falta de clareza - 85% dos consumidores dizem que é difícil saber o que fazer para proteger as informações pessoais, 76% acham que controlar a segurança e a privacidade dos dados pessoais consome muito tempo , e apenas 10% estão familiarizados com as etapas para impedir que informações pessoais sejam compartilhadas e vendidas, de acordo com as descobertas de 2019 da Wunderman Thompson Data.

As marcas estão começando a entender, reformulando suas políticas para torná-las envolventes e fáceis de entender. O Google e o Twitter reformataram a forma como comunicam suas políticas em 2019, apresentando uma linguagem simplificada e design limpo.

Em novembro de 2019, a Apple lançou um novo portal de privacidade, apresentando suas políticas de privacidade como se fossem produtos da Apple em um formato reduzido, visualmente orientado e de fácil digestão.

Para ajudar os consumidores a ficarem em paz com suas informações, as marcas precisarão reformular a marca da privacidade para que todos possam entender.

Coloque os consumidores no controle

Assim como as necessidades e operações comerciais estão sendo reestruturadas em torno da privacidade, o mesmo ocorre com o capital com o qual essa empresa opera. Como o The Economist declarou, “o recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo, mas os dados”.

Mas, atualmente, os consumidores se sentem enganados ou intencionalmente mantidos no escuro por empresas que usam seus dados: 89% dos consumidores dos EUA acham que as empresas são deliberadamente vagas sobre como a troca de "dados para benefício" realmente funciona, de acordo com as descobertas de 2019 da Wunderman Thompson Data .

Os consumidores estão clamando por agência sobre como suas informações são usadas - e parte dessa agência inclui uma avaliação do valor de seus dados. Isso está estimulando uma nova troca de valor - que opera com os dados como moeda principal.

Empresas como Loomia e Awear estão apostando em estruturas de comoditização de dados, usando etiquetas inteligentes e recompensas de blockchain para estabelecer uma estrutura para a troca ética de dados entre consumidores e marcas.

À medida que a economia de dados se desenvolve, as marcas precisam dar aos consumidores uma avaliação clara e justa de suas informações.

Trate os dados dos consumidores como trataria seus corpos físicos

Os dados não são apenas uma lista de fatos; em vez disso, é uma compilação de atributos profundamente pessoais, graças à tecnologia que é adepta do reconhecimento facial, de voz e biométrico e aplicativos que coletam informações íntimas dos usuários.

Em conjunto, as informações de rosto, voz, biometria e saúde podem quase reconstruir os atributos físicos mais pessoais de um indivíduo.

E a maioria dos americanos acha isso perturbador; 63% pensam que é “muito assustador” as marcas coletarem e armazenam suas impressões digitais, 61% pensam que é “muito assustador” as marcas coletarem e armazenam informações sobre como sua voz soa, 60% pensam que é “muito assustador” as marcas coletam e armazenam imagens de seu rosto e 52% acham que é “muito assustador” quando as marcas coletam e armazenam dados que revelam se uma mulher está grávida ou não, de acordo com as descobertas de 2019 da Wunderman Thompson Data.

No centro da conversa sobre privacidade está uma consciência crescente de que as identidades digitais exigem medidas de proteção confidenciais.

Ajay Bhalla, presidente de cibernética e inteligência da Mastercard, expressou esse sentimento: “Nossas vidas digital e física estão se fundindo e precisamos de uma solução de identidade digital que reflita essa realidade”.

Para evitar assustar os consumidores e deixá-los se sentindo expostos, as marcas devem lidar com as informações pessoais com a mesma delicadeza, consentimento e discrição que seriam concedidos ao corpo físico dos consumidores.

Considere o lado emocional dos dados

O estresse, a frustração e a angústia que os consumidores sentem ao tentar gerenciar suas informações pessoais estão aumentando a ansiedade pelos dados.

Depois de serem notificados sobre um problema de segurança com suas informações pessoais, 55% dos consumidores relataram se sentir desorientados, 48% violados e 37% amedrontados, de acordo com as descobertas de 2019 da Wunderman Thompson Data.

As descobertas do Pew Research Center também indicam que os americanos se sentem preocupados, confusos e indefesos no que diz respeito à privacidade.

Novas soluções de bem-estar de dados esperam ajudar a aliviar a tensão emocional. Na Índia, o Facebook fez parceria com o Conselho Central de Educação Secundária em julho de 2020 para lançar um currículo certificado sobre segurança digital e bem-estar online.

E a Mozilla e a Tactical Tech lançaram seu Data Detox Kit, com dicas sobre como melhorar o bem-estar digital como realizar limpezas de aplicativos e como encontrar clareza entre designs confusos - todos apresentados com visuais suaves e naturais em linha com marcas de estilo de vida moderno.

Seguindo os passos da mídia social, os dados são outro aspecto da vida moderna que os consumidores estão aprendendo a administrar - um aspecto que está cada vez mais vinculado ao bem-estar geral.

No futuro, as marcas devem ajudar os consumidores a encontrar equilíbrio emocional e construir um relacionamento saudável com os dados.

Emily Safian-Demers é analista de tendências sênior da Wunderman Thompson Intelligence, onde identifica tendências culturais e mudanças no comportamento do consumidor, traduzindo-as em insights acionáveis ​​para marcas e profissionais de marketing. Antes de ingressar na Wunderman Thompson, Emily foi gerente de projeto sênior do Ipsos Neuro & Behavioral Science Center, onde conduziu pesquisas inovadoras em neurociência para ajudar as marcas a entender a emoção e a motivação do consumidor.