O que, por que e como dos manuais de marketing
Publicados: 2023-07-18Playbooks capacitam as equipes de marketing a melhorar o desempenho de dentro
Como gerentes de marketing, diretores e chefes de marketing, somos responsáveis por pesquisar e desenvolver estratégias de marketing que contribuam para nossas metas de negócios. Isso significa que estamos continuamente examinando nossos mercados, acompanhando nosso progresso e reagindo às mudanças.
Em equipes de marketing bem integradas, os indivíduos também contribuem para atividades de marketing compartilhadas que, quando combinadas, aproximam a equipe de objetivos compartilhados.
Mas, embora saibamos como isso se parece com uma abordagem estratégica 'de cima para baixo', como as equipes podem configurar infraestruturas práticas em um nível tático? E qual é a melhor forma de rastrear e registrar nosso marketing 'business as usual'?
É aí que entram os playbooks - uma abordagem de base para o gerenciamento de operações de marketing. Como os playbooks se concentram no fazer, eles são projetados para serem usados por especialistas de marketing responsáveis pela execução e desenvolvimento tático de suas atividades de marketing dedicadas.
O que é um manual de marketing?
Os playbooks de marketing oferecem às equipes um guia de referência rápida para o gerenciamento prático diário de suas atividades de marketing.
Recomendamos dividir seus manuais de marketing em diferentes tipos de atividades de marketing e revisar cada manual como uma lista de verificação de práticas recomendadas ou um miniguia de estilo para essa atividade. Você pode optar por ver os playbooks como um 'treinador' para seu desempenho de marketing BAU.
“O conceito é baseado na ideia de playbooks nos esportes americanos. O treinador compila um livro de jogadas ofensivas e defensivas para ser usado quando sua equipe está em situações específicas ou tem resultados desejados.”
Dr. Dave Chaffey, cofundador da Smart Insights e autor da série de manuais de marketing Smart Insights
O objetivo de adotar uma estrutura de cartilha de marketing é aumentar a 'propriedade' das atividades de marketing de dentro das próprias equipes, aproveitando o conhecimento de trabalho contínuo. Os benefícios potenciais dos manuais de marketing, quando usados corretamente, incluem consistência, eficiência e escalabilidade das táticas de marketing de melhores práticas.
Qual é a diferença entre uma estratégia de marketing e um manual de marketing?
Uma estratégia de marketing é um plano de marketing estratégico de alto nível que descreve suas metas gerais de negócios e os objetivos de marketing que você definiu para alcançá-los. As informações em sua estratégia de marketing servem como base para todas as atividades integradas de marketing, incluindo seus mercados-alvo, mensagens e mix de marketing geral.
É imperativo que toda a equipe de marketing tenha acesso a essa estratégia e possa entender e apoiar a direção geral do negócio. No entanto, é improvável que a própria estratégia contenha detalhes suficientes para que os membros da equipe executem todas as táticas necessárias para alcançar essa estratégia.
Visto neste contexto, os playbooks de marketing são recursos de suporte especializados que ajudam as equipes de marketing a executar suas estratégias de marketing de maneira eficiente e eficaz, com foco nas melhores maneiras de fazer isso acontecer.
Nosso modelo de ação de estratégia de oportunidade ajuda a simplificar o processo de planejamento de marketing em 3 etapas integradas. Ele fornece uma resposta de referência rápida para perguntas sobre a diferença entre um plano/estratégia de marketing e um manual de marketing. Os Playbooks estão no estágio de 'ação' deste ciclo, são informados pela estratégia e alimentam futuras oportunidades de crescimento.
Você pode ler mais sobre a diferença entre estratégia e tática no blog dedicado do Dr. Dave, 'estratégia de marketing vs táticas', que descreve 9 diferenças principais e como você pode implementar ambas em seu plano de marketing.
Por que usar um manual de marketing?
Gerenciar o marketing requer a manutenção de um equilíbrio complexo entre os "porquês" estratégicos e os "comos" granulares específicos do canal.
Playbooks criam espaços dedicados para as equipes registrarem processos, melhores práticas e lições aprendidas com testes/otimizações. Esta não é apenas uma consideração prática, mas também uma oportunidade para os especialistas em marketing digital trocarem aprendizados específicos do canal que poderiam ser aplicados a outros elementos do mix de marketing, que de outra forma poderiam ser perdidos.
Além disso, no caso de aumentar sua equipe/treinar novos funcionários ou fazer alterações em seus investimentos em martech/digital, ter um registro atualizado das práticas atuais de gerenciamento de canal ajuda a garantir consistência em suas comunicações de marketing. Isso pode economizar horas de trabalho da equipe e evitar oportunidades perdidas.
Os líderes de marketing que desejam capacitar suas equipes podem ler mais sobre o que o Smart Insights oferece em nosso módulo Desenvolvendo sua equipe com Smart Insights.
Quais atividades de marketing se beneficiariam de um manual?
Os playbooks de marketing são mais úteis quando você procura alinhar suas equipes em torno de uma visão e um conjunto de metas para uma atividade de marketing específica. Os playbooks do canal de marketing são um excelente exemplo aqui, assim como os projetos sobre lançamentos de produtos ou rebranding.
Nesses casos, um manual útil definiria como essa atividade de marketing é planejada, gerenciada e otimizada durante um período fixo de tempo. Recomendamos um período de 12 a 18 meses, tempo suficiente para que as equipes adotem os novos playbooks, avaliem seus resultados e comecem a fazer sugestões de melhorias, que podem alimentar atividades futuras.
Você pode configurar um painel de marketing digital RACE, agora compatível com GA4, para acompanhar seus resultados, conforme o exemplo abaixo.
Como estruturar seu manual de marketing
Recomendamos uma abordagem de 6 etapas para estruturar seus manuais de marketing. Essa estrutura ajuda a transmitir informações táticas úteis em um nível granular. Ao manter cada manual consistente, você poderá comparar e contrastar rapidamente as táticas do canal.
- Prioridades de investimento e práticas recomendadas para comunicações: quais tipos de comunicação, práticas recomendadas e técnicas de otimização devem ser usadas para maximizar o ROI, dependendo dos objetivos de marketing?
- Uso da mídia pelo público: insights sobre a adoção, interação e capacidade de resposta do consumidor ou da empresa a diferentes canais de comunicação.
- Orquestração de comunicações: como planejar, fornecer recursos e definir o fluxo de trabalho para o fluxo e a execução da campanha.
- Definição e medição de metas: como definir objetivos e avaliar o canal com KPIs relevantes.
- Integração de atividades: Uso consistente e integrado de canais de mídia em toda a organização e em campanhas para maximizar o impacto.
- Tecnologia e dados de marketing: quais tecnologias e ferramentas podem apoiar o planejamento, medição e execução da técnica?
Listas de verificação do manual de marketing por Smart Insights
Nossa série de modelos de marketing de playbook ajuda você a revisar rapidamente as principais atividades nas quais você precisa trabalhar para obter melhores resultados de seus canais de marketing digital.
Como tal, esses recursos práticos e táticos são estruturados em torno de uma lista de verificação de 25 fatores-chave para obter melhores resultados de suas atividades de marketing. Nós os estruturamos em nosso popular RACE Framework, para que você possa revisar rapidamente quais partes do seu funil de marketing precisam de otimização.
- Gerenciando manual de SEO
- Manual de lançamento do produto
- Manual de marketing de mídia social
- manual de transformação digital
- E-mail e manual de automação de marketing
- Manual de visão e identidade da marca
- Mídia paga e playbook de publicidade digital
Você pode ler mais sobre nosso RACE Framework abaixo.
O que observar
Como acontece com qualquer novo documento tático, a chave para o sucesso aqui é garantir que as táticas estejam alinhadas com a estratégia que procuram apoiar. Isso significa que, quando as estratégias mudam, é provável que suas atividades de marketing também mudem! Manter os playbooks curtos e rápidos e incentivar uma abordagem de 'trabalho', com verificações regulares da estratégia, garantirá que você não perca membros da equipe para silos.
Eliminamos o trabalho duro com nossas listas de verificação do manual de marketing, pois elas são estruturadas em torno do RACE, para que você possa identificar rapidamente quais atividades de marketing estão contribuindo para quais partes do seu funil de marketing e como otimizá-las. Você pode descobrir mais sobre nosso sistema de crescimento RACE ao baixar nosso guia gratuito.