O yin e o yang de martech

Para onde está indo a tecnologia de marketing (martech)? Boa pergunta. Muito aconteceu com a tecnologia de marketing no ano passado e nem tudo aponta na mesma direção.

Por exemplo, houve um número impressionante de aquisições no setor, sugerindo uma maior consolidação. Ao mesmo tempo, porém, o número de novos produtos e chegadas no cenário da Martech continua crescendo, o que sugere uma maior diversidade.

Considere a consolidação. Apenas nos primeiros seis meses de 2019, a indústria de tecnologia de marketing experimentou 246 fusões e aquisições - um aumento significativo das 162 no mesmo período do ano anterior.

A maioria deles eram empresas menores, adquiridas por firmas martech maiores para expandir suas capacidades e base de usuários. Outros, no entanto, foram adquiridos pelas próprias marcas dos clientes, incluindo McDonald's e Nike, para criar elementos de estratégias de marketing mais personalizadas.

O rápido crescimento da Martech

O ecossistema da Martech está crescendo rapidamente. Na verdade, de acordo com Scott Brinker, ela explodiu de menos de 200 soluções em 2011 para quase 7.000 no ano passado.

Uma pesquisa do Gartner revelou que os profissionais de marketing dos EUA e do Reino Unido agora gastam mais em tecnologia de marketing do que em salários de funcionários internos.

Em 2018, 29% de seus orçamentos, excluindo gastos com mídia e taxas de agência, foram para a martech, enquanto apenas 24% foram para funcionários pagantes. Em 2017, essas percentagens eram de 22 e 27 por cento, respetivamente. Hoje em dia, gasta-se mais em tecnologia de marketing do que em publicidade.

Os valores em dólares são impressionantes. As projeções da Forrester mostram que os gastos com tecnologia de automação de marketing global atingiram US $ 13,4 bilhões em 2018 - um valor que foi projetado para quase dobrar, para US $ 25,1 bilhões, até 2023.

E 42 por cento dos entrevistados da pesquisa do Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook disseram que seus orçamentos de martech aumentariam este ano.

No entanto, também é importante entender que o universo de martech não é monolítico. Inclui categorias de software, como o Microsoft Office, que podem não parecer, a princípio, ferramentas de marketing.

Brickner os divide em seis categorias de alto nível: Publicidade e promoção; Conteúdo e experiência; Relações sociais; Comércio e vendas; Dados; e Gerenciamento - cada um dos quais pode ser subdividido em grupos funcionais mais específicos.

Além disso, diferentes empresas usam sua própria combinação distinta dessas ferramentas, em diferentes sequências e em diferentes tarefas. Os padrões da indústria ainda estão em um estágio embrionário.

Mas serão esses padrões idiossincráticos de produtos e aplicativos nada mais do que um reflexo do ponto relativamente inicial de hoje em aprender a usar ferramentas Martech - uma fase que acabará por levar a quase todos usando as mesmas ferramentas da mesma maneira?

Ou reflete a topografia distinta de cada mercado, as características únicas de cada cliente e as filosofias conflitantes de como as pessoas se comportam, além da inventividade de tantos jogadores no espaço da Martech?

Fatores externos impulsionam a expansão em martech

É importante notar, como Brinker aponta, que fatores além das necessidades de marketing contribuíram para a proliferação de soluções Martech. Eles incluem o crescimento do serviço em nuvem, software de código aberto, arquiteturas de microsserviço e muito mais.

E, além disso, as barreiras para entrar no mercado permanecem bastante baixas - alguém escrevendo código em um laptop ainda é muito barato, embora escalá-lo para níveis comerciais continue sendo uma escalada difícil.

Como resultado, Brickner cita a afirmação de um analista da Forrester de que pode haver um milhão de empresas de software em todo o mundo em 2027.

Mas, como apontam os autores de um exame da Harvard Business Review, ainda há um grande problema: embora tenhamos todos esses dados, que agora são mais influentes do que nunca, a maioria das pessoas não é muito boa em interpretá-los ou entendê-los.

Alguns anos atrás, o Centro Nacional para Estatísticas da Educação avaliou a data-interpretação e habilidades para resolver problemas dos adultos em 23 países, e descobriu que os Estados Unidos classificou ²¹ dos 23 países participantes.

Como resultado, hoje a responsabilidade pelo treinamento foi transferida das instituições acadêmicas para os empregadores.

Habilidades de dados são valiosas

As necessidades da empresa de habilidades de dados evoluíram nos últimos cinco a 10 anos. Hoje, muito do know-how técnico que os empregadores procuravam no passado está embutido em plataformas de dados.

Como resultado, as empresas estão procurando pessoas que entendam a natureza desses sistemas de dados, como funcionam e como usá-los para criar governança de dados, privacidade, segurança e confiança sólidas.

Então, onde isso nos deixa?

A consolidação da martech agrega valor

No futuro, a consolidação da indústria de martech continuará e os grandes jogadores se tornarão ainda maiores. Mas novas entradas no mercado e players de butique especializados também continuarão chegando.

Parte desse push-pull martech vem da demanda dos profissionais de marketing por uma maior unificação em suas pilhas de tecnologia.

Prevemos a unificação em torno da análise de dados e a consolidação de tecnologias em menos plataformas que ajudarão a reduzir redundâncias, bem como encurtar a curva de aprendizado necessária para dominar diferentes soluções. Isso também deve ajudar a limitar o custo geral de propriedade.

Mas, à medida que a demanda por soluções técnicas continua a crescer, candidatos selecionados e novos líderes do setor surgirão para reduzir o atrito de produtos conflitantes na pilha de martech.

Embora esperemos ver aquisições contínuas de tecnologias de marketing e sua consolidação em plataformas unificadas, é importante ter em mente que os mercados, produtos, culturas e ambientes são dinâmicos.

O mundo não será o mesmo daqui a dez anos. Novas condições gerarão novas soluções e o pool de grandes participantes da indústria continuará a ser revigorado pelo influxo de novas soluções.

Daryl McNutt é vice-presidente sênior de marketing da TapClicks, com responsabilidade pelo desenvolvimento e execução de iniciativas de crescimento para a plataforma de operações de marketing da empresa. Um executivo sênior experiente, dinâmico e bem realizado com mais de 20 anos de experiência em tecnologia digital e publicidade, Daryl traz para a TapClicks uma combinação de talentos em marketing, análise, pesquisa e inteligência de negócios e uma história de liderança em startups inovadoras, grandes agências e as principais marcas de consumo.