Comportamentos digitais relacionados ao COVID que não desaparecerão em 2021

Dizer que os últimos meses foram uma montanha-russa seria um eufemismo. Este ano foi um ano para os livros, já que experimentamos coletivamente algo que nenhuma geração antes de nós experimentou: o impacto da pandemia COVID-19 em uma população constantemente conectada e capacitada para a tecnologia.

Percorremos uma gama de estados emocionais e impactos econômicos. Enquanto marcas e consumidores se preparam para nossa temporada de compras de Natal mais incomum, fica claro que estamos nessa para o longo prazo.

Embora não possamos ter certeza sobre todos os comportamentos modificados do consumidor que permanecerão e para onde voltaremos quando a pandemia diminuir, os profissionais de marketing que planejam o próximo ano devem estar cientes desses fatores.

Os consumidores reduziram os gastos discricionários

Este ano, a PwC dividiu sua Pesquisa Global de Insights do Consumidor em dois intervalos de tempo, um antes e outro depois do início da pandemia COVID. Entre suas descobertas:

• 50% dos consumidores estão usando a mídia social mais do que antes da pandemia.
• 93% disseram que provavelmente manterão o uso cada vez maior de compras online por meio de seus telefones celulares
• Apenas 16% das pessoas disseram que aumentaram suas compras nas lojas de itens não alimentícios desde a chegada da pandemia; 33% permanecem inalterados e 50% diminuíram as compras na loja.

As marcas devem esperar que a volatilidade do mercado e a sensibilidade ao preço persistam, não indefinidamente, mas certamente até 2021. Quanto mais tempo a pandemia de COVID continua, mais arraigados se tornam esses comportamentos adaptados do consumidor.

Os consumidores têm reservas reais e válidas e preocupações com a segurança sobre as compras na loja. Sistemas de pedidos on-line e por telefone, opções de pagamento e entrega sem contato, coleta na calçada e BOPIS e outros processos que permitem o distanciamento físico são essenciais para continuar atendendo a esses clientes.

Os compradores estão comprando mais online e gastando mais quando o fazem

Uma pesquisa da BrightEdge (meu empregador) em 144 sites de comércio eletrônico descobriu que, no final de março de 2020, as visitas ao site e a receita média gerada por essas visitas aumentaram no mesmo período em 2019. Mesmo após o pico inicial de pânico nas compras no início do bloqueio , a atividade estabilizou e manteve-se superior ao ano anterior.

Além do mais, o número de itens comprados aumentou, embora a receita média por pedido tenha diminuído de valor constante.

Resumindo, os consumidores parecem estar navegando e fazendo compras menores com mais frequência. Atraia os compradores enquanto eles navegam com promoções direcionadas, conteúdo personalizado e upsells / vendas cruzadas relevantes.

Os profissionais de marketing também devem ter em mente que o COVID-19 aumentou rapidamente a adoção do comércio eletrônico, para muitos consumidores foi por necessidade e não por escolha, mas à medida que mais consumidores se sentirem confortáveis ​​com o online, essa tendência continuará.

As pessoas desejam segurança e simplicidade

A pesquisa do Gartner descobriu que os consumidores desejam descanso e fuga, com valores-chave ascendentes, incluindo as declarações:

• “Desejo muito e procuro as ocasiões em que posso apenas descansar e relaxar.”
• “Eu preciso me sentir seguro e protegido.”
• “Eu me esforço para viver uma vida simples e organizada.”

Essa mudança cria uma série de oportunidades para as marcas. Primeiro, você pode refletir essas necessidades na linguagem e nos recursos visuais usados ​​em suas campanhas de marketing. Fale diretamente com os consumidores sobre como seus produtos e serviços atendem a essas necessidades e não se esqueça de que muitos procurarão transmitir esses sentimentos a outras pessoas nos presentes que comprarem neste período de festas.

Em segundo lugar, há uma grande oportunidade aqui de criar experiências que envolvam seu público, não apenas proporcionando entretenimento, mas também nutrindo seu relacionamento e construindo confiança. Mesmo antes do COVID-19, a pesquisa descobriu que 73% das pessoas que participaram do marketing experiencial de uma marca eram mais propensas a comprar da marca envolvida.

Experiências de marca online / virtuais podem ajudar a preencher o vazio deixado na ausência de eventos do mundo real. Por exemplo, a Home Depot criou um aplicativo de realidade virtual para ajudar a recriar experiências online na loja.

Outro exemplo é o mecanismo WorldCAST AR da KP9 Interactive. Aqui, o WebAR está permitindo representações em 3D de bens de consumo, de alimentos a móveis, para que os produtos possam ser vistos em grande escala pelos consumidores em casa.

Por fim, as experiências podem gerar ótimo conteúdo para impulsionar suas campanhas de marketing e até mesmo informar o desenvolvimento de produtos.

Considere o caso do The Uber Elevate Summit, no qual os participantes tiveram a chance de experimentar o primeiro carro voador em uma câmara de realidade virtual desenvolvida pela Bell Helicopter. Pessoas que viram a experiência online puderam fornecer feedback que a empresa usou como material de marketing e informações para desenvolvedores

Os consumidores continuarão a "reiniciar" à medida que a pandemia continua

A pesquisa da Nielsen identificou quatro maneiras principais de o comportamento do consumidor mudar continuamente em resposta às condições variáveis ​​relacionadas ao COVID:

• Redefinição da cesta: como as regulamentações e as decisões do governo continuam a ditar as circunstâncias de nossas vidas, os consumidores devem levar em conta os novos itens essenciais, incluindo máscaras e desinfetantes. Como resultado, seu dólar deve esticar ainda mais.
• Reinicialização do pessoal doméstico: à medida que fechamentos de empresas e recomendações de abrigos no local se repetem em várias regiões, os consumidores afetados priorizarão os gastos com itens que aumentem seu conforto em casa.
• Redefinição da justificativa: como os gastos com luxo e viagens são restritos, como e por que os consumidores optam por gastar seu dinheiro vai evoluir.
• Redefinição da acessibilidade: o desemprego e a incerteza econômica levam os consumidores à aversão ao risco e à busca de produtos que proporcionem valor e tranquilidade.

As marcas devem se posicionar agora para ouvir e entender onde os consumidores estão em um determinado momento - como eles são afetados pelo COVID-19 e quais reações esse impacto está desencadeando neles. Mais do que nunca, os profissionais de marketing devem ser ágeis e ter a tecnologia disponível para informar as decisões de negócios mais inteligentes o mais próximo possível do tempo real.

Quatro maneiras de se preparar para 2021

À luz dessa incerteza contínua, como você pode planejar e se preparar para o que 2021 pode trazer?

Aproxime-se do seu cliente

A coleta de insights de soluções pontuais díspares desperdiça um tempo valioso.

Em um ambiente tão tumultuado, os consumidores já podem ter mudado no momento em que você formula uma estratégia para alcançá-los.

Equipe sua equipe com uma plataforma que reúne e analisa insights de pesquisa, a representação mais próxima da voz do consumidor, e dá à sua marca a capacidade de agir nos momentos em que os consumidores estão mais receptivos.

Seja criativo com conteúdo e otimizações

Mais do que nunca, o marketing deve ser uma conversa de mão dupla entre sua marca e seus clientes. Os consumidores não querem ser "falados"; eles procuram conversas e relacionamentos significativos com as pessoas com quem escolhem fazer negócios.

Usar software de marketing digital com tecnologia de IA dá às marcas escala que simplesmente não seria possível de outra forma. Além de coletar percepções em tempo real, a IA pode ajudar a reconhecer tendências e oportunidades, identificar chances de engajamento e até mesmo personalizar o conteúdo na hora para se conectar melhor com os consumidores.

Integrar em todos os canais

À medida que o comportamento de navegação dos consumidores aumentou, também aumentou o grande volume de oportunidades para as marcas chegarem a seus clientes ideais. Viver uma pandemia nos mudou fundamentalmente. As pessoas querem saber com quem estão gastando seu dinheiro suado; eles são mais cuidadosos sobre as decisões de compra e como gastam seu tempo.

Os consumidores estão gastando mais tempo navegando e considerando suas opções. Adapte o conteúdo para atender a essas necessidades de informações elevadas em canais de redes sociais a e-mail, pesquisa, vídeo e até mesmo áudio. Dê aos consumidores a oportunidade de mergulhar em conteúdos mais substanciais e aprofundados.

Meça e eleve

Entender o que ressoa e impulsiona a receita o mais próximo possível do tempo real será a chave para se manter ágil, e a melhor fonte de inteligência de negócios é sua própria análise de pesquisa. As consultas de pesquisa são uma fonte rica e reveladora de informações que fornecem uma visão direta das necessidades, preferências e motivações do consumidor.

Eles podem ajudá-lo a identificar seus visitantes com intenção transacional e informar otimizações para levar os compradores mais adiante em seu processo de tomada de decisão.

As marcas continuarão a ser desafiadas por consumidores inquietos e ansiosos e por mercados em constante mudança no futuro previsível. Na ausência de dados históricos, em que podemos confiar, a capacidade de reunir e interpretar dados comportamentais recentes e em tempo real em escala é crítica.