O setlist do Iron Maiden para transformar clientes em fãs

Este blog é uma recapitulação da palestra de Bruce Dickinson em This Just Works: The Digital Anti-Conference. Você pode ver todo o evento sob demanda, gratuitamente — aqui mesmo!

Ele é uma das estrelas do rock mais icônicas do planeta, o líder operístico de uma banda de heavy metal que se estima ter vendido mais de 100 milhões de álbuns em todo o mundo e feito isso com pouca cobertura da mídia e relações públicas que a maioria dos artistas da música prospera.

Mais importante para aqueles de nós que se preocupam com a experiência do cliente e a fidelidade do cliente, ele é alguém que pode persuadir milhares de pessoas a passar três dias em um campo lamacento esperando que ele se apresente, sem que nenhuma delas pense em ir embora.

Se há alguém mais qualificado para discutir como oferecer experiências atraentes para o cliente, não consigo pensar nele – e é por isso que Bruce Dickinson, do Iron Maiden, foi o convidado para o nosso bate-papo ao lado do This Just Works.

This Just Works é a Anticonferência Digital da ActiveCampaign. Ele não vai para longas palestras e discursos de vendas velados. É tudo uma questão de compartilhar ideias que fazem a diferença – e se divertir bastante ao longo do caminho.

Bruce é alguém que está sempre aberto a essas duas coisas. Além de ser um dos artistas mais reconhecidos do mundo, ele também é campeão de esgrima, piloto qualificado, mestre cervejeiro e autor de best-sellers do Sunday Times. Ele é ferozmente apaixonado por espremer todas as experiências que puder da vida – mas também por se conectar com as pessoas que essas experiências envolvem com integridade e respeito.

O Iron Maiden não é uma das maiores bandas da história só porque tem compositores fantásticos e os vocais distintos de Bruce. É porque eles instintivamente entendem o que é a experiência do cliente.

Jogo a jogo, aqui está o setlist de Bruce Dickinson para transformar clientes em fãs:

Você reconhece que essas são pessoas que podem ir embora

A definição de cliente de Bruce é clara, concisa – e não o que você esperaria ouvir. “Você realmente deveria odiar os clientes”, ele começa. “Porque um cliente é uma pessoa que pode ir embora. Não é alguém que você pode tomar como certo. Um cliente é alguém como eu que está sempre procurando uma razão para dizer: 'Estou fora – e não quero lidar com você novamente.'”

Então, o que transforma um cliente esperando por um motivo para se afastar no tipo de fã que passará alegremente um fim de semana enlameado esperando para consumir o que você está lançando? De acordo com Bruce, tudo se resume à simples crença em sua integridade e em suas intenções.

“Se eu entrar em uma loja e uma pessoa se agarrar a mim como uma lixívia em cinco segundos, me seguindo perguntando se eles podem me ajudar, então eu estarei fora da porta porque eu sei que eles só querem algo de mim. " ele diz. “Quando eu entro e alguém casualmente olha para cima e diz: ‘me avise se eu puder ajudar’ – essas são as vezes que eu fico por perto porque eu posso ver que eles estão lá para tornar minha vida melhor e é isso.”

Esta é a primeira regra do manual de Bruce Dickinson. A experiência do cliente deve ter o objetivo claro e simples de melhorar a vida de seus clientes. A crença nessa intenção é o que inicia o processo de transformá-los em fãs. Se você não criar essa convicção, terá muito pouco com o que brincar.

Você mostra integridade fazendo a coisa certa primeiro

Bruce fala muito sobre integridade – e você pode dizer que o conceito significa muito para ele. Este é alguém que não pensou em dirigir até Sarajevo para fazer um show para uma população sitiada; alguém que exigiu a retratação de um jornal de circulação nacional que noticiava que ele estava no time de esgrima das Olimpíadas Britânicas – porque ele estava apenas no elenco e não queria diminuir aqueles que realmente chegaram ao corte final.

A abordagem do Iron Maiden à experiência do público durante o bloqueio é impulsionada por esse tipo de integridade. A banda decidiu que shows socialmente distanciados estariam vendendo seus fãs muito pouco em termos de experiência. Eles não representariam valor pelo dinheiro e, portanto, não os fariam. Em vez disso, o Iron Maiden se concentrou em criar experiências que podem não render dinheiro – mas fazem sentido em um mundo de bloqueio.

O meu favorito deles foi a festa de escuta que eles organizaram no Twitter como uma celebração do clássico álbum Powerslave de 1984. Os fãs tocaram o álbum em casa, com todos colocando a agulha no disco ao mesmo tempo para uma experiência totalmente sincronizada.

A banda filmou links, comentários e discussões entre as faixas, criando uma experiência de audição compartilhada que os conectava ao público sem um centavo trocando de mãos. Eles demonstraram que se preocupavam em passar tempo com os clientes – não apenas em tratá-los como uma fonte de renda.

Você pensa criativamente sobre o que representa em diferentes pontos de contato

Esse mesmo tipo de pensamento criativo ajuda a explicar a incursão de enorme sucesso do Iron Maiden na fabricação de cerveja, que resultou em Bruce e companhia vendendo mais de 35 milhões de litros de cerveja até hoje. Estranhamente, tudo começou com uma proposta improvável de um executivo de marketing de vinhos que tinha algumas garrafas de bebida barata para vender e pensou que poderia ver uma vitória onde a banda colocou sua marca neles, os fãs os compraram, e tanto o comerciante de vinhos quanto o artistas de metal ganhavam dinheiro.

Esse tipo de pensamento não passou no teste de integridade de Bruce – mas fez com que ele e os outros refletissem sobre que tipo de experiência de bebida a marca Iron Maiden deveria ser associada.

A icônica cerveja inglesa foi a resposta – e em vez de tratá-la como um spin-off fácil, eles dedicaram tempo, esforço e imaginação para inventar receitas e processos de fabricação de cerveja que eram uma extensão autêntica do que eles representavam como banda. Os clientes desenvolvem a curiosidade e o gosto por suas cervejas, lagers e IPAs da mesma forma que desenvolveram uma paixão por seus álbuns.

“Nós abordamos a fabricação de cerveja usando o mesmo conjunto de moralidade que abordamos a fabricação de música”, diz Bruce. “E 35 milhões de canecas nos dizem que estamos fazendo a coisa certa.”

Para Bruce, abraçar diferentes pontos de contato envolve um equilíbrio: estar genuinamente interessado na experiência específica que você está oferecendo agora – mas também encontrar um terreno criativo comum com as outras coisas que você faz. É uma abordagem que flui através de muitos aspectos diferentes de sua vida.

“Praticar esportes, ser piloto, ser um artista criativo – essas são habilidades realmente diferentes que usam diferentes partes do cérebro”, diz ele. “Eles ajudam você a sentir que está se esforçando e criando esse grande espaço onde as ideias podem circular e conversar umas com as outras. Se você está interessado nas coisas com paixão suficiente, você quer saber o significado por trás delas – as estruturas que governam o voo, escrever um livro ou interagir com o público. Você descobre que as coisas que aprende em uma área também podem se aplicar a outra.”

Você continua investindo na experiência

Se você é uma banda de metal famosa com vários setlists de faixas que os fãs adorariam ouvir, não há mais um incentivo financeiro muito óbvio para investir tempo escrevendo novas músicas. O dinheiro está em apresentações ao vivo – e há muitas audiências ao vivo que adorariam ouvir os clássicos do seu catálogo.

“Você ganha muito mais dinheiro tocando ao vivo do que produzindo novas músicas – então isso significa que devemos apenas fazer turnês de revival sem fim de grandes sucessos?” pergunta Bruce. “A resposta é não – porque para manter a integridade e ter um ponto de vista como banda, você tem que fazer material novo se você está sendo pago por isso como se fosse nos anos 80 ou não. Bandas jovens estão criando coisas realmente boas porque amam fazer música – e se vamos lá como músicos, é isso que precisamos fazer também.”

Você aceita o equilíbrio entre risco, recompensa e responsabilidade

Para alguns, pode não fazer sentido investir na criação de novo material e arriscar se o seu público vai gostar ou não, quando nada o força a fazê-lo. No entanto, não é assim que a mente de Bruce funciona. Não é a maneira como ele pensa sobre risco e recompensa.

“Assumir toda a recompensa sem risco não é capitalismo – é roubo”, diz ele. “Na minha opinião, são três Rs. Há Risco, Recompensa e Responsabilidade e não se trata apenas de equilibrar dois deles – trata-se de equilibrar os três.”

Adicionar responsabilidade à mistura altera o equilíbrio de maneiras cruciais. Isso significa que os negócios não são mais o caminho mais simples e mais curto para ganhar dinheiro. Trata-se de assumir a responsabilidade de longo prazo pelas pessoas das quais seu sucesso sustentável depende. É sério dar aos clientes uma razão para se sentirem investidos em seus negócios – colocando a experiência do cliente no centro do que você representa.

Essa é uma fórmula para criar fãs – é também uma fórmula para se recusar a ficar parado. E ninguém sintetiza essa ideia mais do que o próprio Bruce. “A verdade é que você só pode fazer uma coisa de cada vez”, diz ele. “Mas também é verdade que com a atitude certa você pode encaixar várias vidas em uma. Tente espremer o máximo de limões que puder. Tente ficar o mais curioso possível sobre quanto suco há nesse limão, qual é o gosto e o que ele pode fazer. Continue esticando seu cérebro, continue adicionando coisas novas ao seu DNA mental. Você tem que gastar tempo e queimar o óleo da meia-noite – mas coisas realmente interessantes começam a surgir quando você faz isso.”