Como tornar seu próximo programa de liderança inovadora um sucesso

No final dos anos 1990, pesquisei na internet (sim, existia) para descobrir o que as pessoas queriam dizer com o conceito relativamente novo de liderança de pensamento ligado à marca corporativa.

Desde então, desenvolvi campanhas de liderança de pensamento para muitas marcas globais. E, hoje, quase todo profissional de marketing B2B usa liderança de pensamento em sua estratégia de marketing de conteúdo.

Mas, apesar de sua eficácia e poder de permanência, o conceito ainda não é bem compreendido – nem é usado em todo o seu potencial.

O que é liderança de pensamento realmente?

Líderes empresariais e profissionais de marketing colocam o rótulo de “liderança de pensamento” em muitas atividades de marketing. Alguns o definem estritamente. Outros, como a analista principal da Forrester Lisa Gately fez no Content Marketing World, definem-no como “um exercício intencional de conhecimento, habilidades e experiência para aumentar a conscientização, elevar a percepção e direcionar a preferência relacionada a questões-chave com as quais o público se preocupa”.

Para mim, a liderança de pensamento não deve ser definida de forma muito restrita ou muito ampla. A liderança de pensamento é a união estratégica e bem planejada de pesquisa original e conteúdo de marketing atraente e específico para envolver um público definido.

Alguns usam minha definição mais especificamente para “liderança de pensamento da indústria” porque captura macrotendências que afetam os negócios e funciona para clientes existentes e potenciais.

Mas o objetivo continua o mesmo: posicionar sua empresa como autoridade em um assunto, fornecendo insights úteis independente dos produtos e serviços de sua marca.

Em outras palavras, não aborde a liderança de pensamento como uma mercadoria, reduzindo-a a listas ou infográficos sem fundamento, como o colega escritor Jonathan Crossfield avisa. A liderança de pensamento não é uma única entrevista com um CEO, um webinar sobre novas soluções ou um artigo de blog sobre um produto.

A liderança de pensamento no marketing de conteúdo depende de pesquisas originais ou inovadoras. Ele combina o rigor de um estudo acadêmico independente com o entusiasmo de uma campanha publicitária direcionada. É difícil de realizar e geralmente requer uma vila de pesquisadores, analistas, redatores, editores, especialistas em UX, designers digitais, videomakers, gerentes de TI, gerentes de projeto e estrategistas de mídia.

Exemplo: a marca de saúde bucal Haleon apoiou uma fantástica peça de liderança inovadora – o Health Inclusivity Index (registro obrigatório) produzido pelo The Economist Group. Reúne profissionais de todo o mundo para construir um programa que combina substância e entusiasmo. Ele combina dados, estudos de caso e vários formatos de conteúdo para criar um recurso de liderança de pensamento sobre o assunto.

Aumente sua credibilidade e seja útil

Independentemente dos meios, campanhas de liderança de pensamento bem planejadas e executadas educam o público-alvo sobre macrotendências mais amplas e implicações relevantes para seus negócios. Mas vamos enfrentá-lo; executivos são pessoas ocupadas procurando maneiras de impulsionar seus negócios e reforçar seu próprio banco de conhecimento e experiência. Eles não precisam de uma narrativa excessivamente prescritiva; eles querem uma liderança de pensamento fácil de entender com informações importantes úteis.

Exemplo: O relatório de 53 páginas, Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map, serve a esse propósito para o banco multinacional britânico (Standard Chartered) e é apoiado pela pesquisa da Oxford Analytica. Ele cristaliza e visualiza os resultados da pesquisa relacionados aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU. Ele ainda fornece números para oportunidades de investimento do setor privado em 15 países na Ásia e na África.

Conecte a liderança de pensamento aos resultados de negócios

Quanto mais direcionada, substantiva e útil for a liderança de pensamento, mais apto o conteúdo pode gerar leads. O Instituto B2B do LinkedIn recomenda uma divisão de orçamento quase igual entre a geração de leads e a construção da marca em marketing. Programas de liderança de pensamento podem ajudar a alcançar ambos os objetivos. Eles podem atrair a atenção da marca de novas empresas ou firmas que se aventuram em novas áreas. Os programas de liderança de pensamento também podem preparar o terreno para o processo de vendas, especialmente considerando que quase três quartos dos compradores B2B em um estudo de 2020 se envolvem com pelo menos três partes do conteúdo antes de falar com um vendedor. Além disso, uma nova peça de liderança de pensamento é um bom motivo para a equipe de vendas entrar em contato com clientes anteriores e novos clientes em potencial para compartilhá-la.

Exemplo: Programas de liderança de pensamento bem elaborados atraem mais atenção por meio da distribuição de mídia e eventos de conscientização, ao mesmo tempo em que geram leads de negócios relevantes. A seguradora Willis Watson Towers faz as duas coisas com seu índice anual de risco político. Os visitantes podem ler um hub de conteúdo com um resumo da pesquisa, acessar um e-book visualmente impactante e se registrar para receber o relatório completo, que foi bloqueado para capturar leads.

Expandir além do formato PDF

Os profissionais de marketing costumam ancorar os programas de liderança de pensamento em um relatório de formato mais longo, sustentado por novas pesquisas. Mas a distribuição dessas descobertas não precisa ser limitada a esse relatório (geralmente na forma de um PDF). Eles podem ser compartilhados em eventos grandes e pequenos. O palestrante da sua marca pode incorporá-los em uma apresentação em uma conferência, ou sua empresa pode hospedar eventos presenciais ou virtuais com clientes em potencial e clientes em potencial para trocar o valor e permitir que seus representantes construam relacionamentos e iniciem conversas.

Seu programa de liderança de pensamento deve residir no site da empresa ou em sua própria página de destino hospedada por um parceiro de publicação terceirizado para adicionar validação e exposição. Ele pode ser dividido em ativos de conteúdo de formato curto visualmente atraentes para compartilhar e consumir facilmente nas mídias sociais. As descobertas da pesquisa podem informar peças de conteúdo multimídia derivadas, como vídeos, filmes ou podcasts. Isso permite que você encontre o público onde ele está com os formatos de conteúdo que deseja consumir.

Eu realmente gosto do acrônimo VARK de Rob Mitchel para garantir que sua liderança de pensamento atraia todos os estilos de aprendizagem:

• Visual – infográficos, animações, visualização de dados
• Aural – podcasts, entrevistas em áudio
• Ler/escrever – relatórios de formato longo, conteúdo de formato curto, artigos de opinião escritos, estudos de caso
• Kinesthetic – webinars, eventos para clientes, conferências, workshops

Exemplo: trabalhei em um programa para a Brightline Initiative do Project Management Institute para trazer liderança de pensamento ao palco durante o Fórum Econômico Mundial em Davos em 2018 e 2019. O painel de discussão resultante Humans 2.0: Projetando e implementando uma estratégia à prova de futuro, hospedado pela The Economist Events, aconteceu ao vivo no evento.

Em seguida, a equipe desenvolveu a apresentação pessoal em três partes de conteúdo para o site Brightline Initative (como você pode ver na captura de tela abaixo):

• Um vídeo da discussão do painel completo
• Um vídeo mais curto mostrando os destaques
• Comentário em vídeo com o diretor executivo da Brightline Initiative.

Encontre o seu segredo para uma liderança de pensamento bem-sucedida

Qual é o segredo para conjurar conteúdo que não seja descartado na cacofonia? Antes de começar, considere seus objetivos, seu público e como deseja que o público reaja aos insights compartilhados. Com esse entendimento, você pode reunir uma equipe inteligente para considerar o posicionamento ideal da marca, temas de tendências associados e possíveis hipóteses de pesquisa dignas de exploração.

Em outras palavras, faça um exame de consciência da marca e encontre o espaço em branco que você pode preencher. Considere o espaço em branco como seu playground. Modelar dá um pouco de trabalho. Felizmente, esse esforço geralmente está a apenas uma busca de distância. Google sistematicamente termos-chave relacionados ao seu projeto e para ver o que aparece. Acompanhe os resultados para ver os jogadores e os padrões emergirem. Em seguida, você pode descobrir onde seu ponto de vista exclusivo se encaixa na cobertura. Esse ponto único fundamenta seu espaço em branco.

Não pare curto

O Edelman Trust Barometer é o padrão ouro para programas de liderança inovadora, devido à sua longevidade e impacto. Por mais de 20 anos, a Edelman apresentou pesquisas anuais sobre a influência da confiança na sociedade — governo, mídia, negócios e organizações não governamentais. Ao fazer isso, a empresa liderou a conversa e gerou resultados para seus negócios.

Você não precisa gastar 20 anos para produzir ideias originais bem fundamentadas, mas deve investir a longo prazo.

As campanhas de liderança de pensamento mais bem-sucedidas em que trabalhei foram compromissos de longo prazo e vários anos. Os profissionais de marketing abordaram os parceiros de publicação 12 a 18 meses antes do lançamento. Esses projetos maiores geralmente exigem conversas iniciais mais longas para definir e refinar o tema e as hipóteses de pesquisa. Isso não quer dizer que você não possa criar um forte compromisso de liderança de pensamento em cinco a sete meses, mas isso geralmente acontece depois que o trabalho inicial da marca e do tema existe.

Quando você dedica um tempo para identificar suas áreas temáticas, conduzir a pesquisa e produzir vários ativos de conteúdo, a liderança de pensamento que você produzir terá mais chances de atrair a atenção. Terá uma melhor oportunidade de ganhar consciência entre um público executivo.

Os executivos gastam em média duas horas por semana em conteúdo de liderança de pensamento, de acordo com uma pesquisa de 2021 da IBM. Dado que a liderança de pensamento informa 80% das decisões de compra do CEO, de acordo com a mesma pesquisa, seu programa também posicionará sua marca para leads de qualidade.

Os programas de liderança de pensamento funcionaram bem por décadas, mas entender o que eles realmente envolvem e como podem funcionar para sua marca – e, mais importante, seu público-alvo – permitirá que seu conteúdo se destaque em um mar de incompreendidos, mal utilizados e inúteis liderança de pensamento.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut