Como usar perfis de clientes para tomar melhores decisões de negócios

Transcrição

Felix: Hoje estou com Gloria Hwang do Thousand. Milhares estão em uma missão para renomear o capacete de bicicleta para ajudar a salvar vidas e reconectar as pessoas às suas cidades. Eles fazem um capacete de bicicleta que você realmente quer usar. Eles foram iniciados em 2015 e sediados em Los Angeles, Califórnia. Bem-vinda, Glória.

Glória: Oi Félix. Obrigado por me receber.

Felix: Sim, então conte-nos a história por trás do nome da marca. O que significa o nome da marca "Mil"?

Gloria: Originalmente, como tudo começou, começamos nosso produto em um Kickstarter. Quando começamos, precisávamos basicamente de mil apoiadores para poder financiar o projeto. Acabamos recebendo muito mais do que isso, mas foi daí que surgiu o nome.

Félix: Entendi. Faz sentido. Antes mesmo de iniciar esse caminho, o que fez você decidir aceitar o desafio de projetar e produzir capacetes de bicicleta?

Glória: Claro, sim. Mil começaram para mim, porque eu era um motociclista de longa data em Los Angeles. Eu realmente nunca usei um capacete de bicicleta. Para ser honesto, eu realmente achava que eles eram meio patetas. Mas um amigo meu inventor de longa data faleceu de um grave acidente de bicicleta na cidade de Nova York. Foi um ferimento na cabeça e ele não estava usando um capacete de bicicleta. Para mim na época, eu meio que pensei: “Cara, para ser responsável por mim mesmo e ser responsável pelas pessoas ao meu redor, eu realmente preciso começar a usar um capacete de bicicleta”. Então, fui ao mercado para tentar encontrar algo de que gostasse, e acho que encontrei algumas coisas que achei boas. Eu quero dizer que eu provavelmente comprei alguma coisa, mas eu nunca usei. E mais do que tudo, eu realmente me vi pedalando cada vez menos.

Minha formação é na verdade de Toms, então trabalhei no lado filantrópico de Toms por uns cinco anos. O pensamento era: “Se você pode realmente renomear o capacete de bicicleta, você pode ajudar a salvar muitas vidas, mas depois dois, você pode realmente ajudar a incentivar o ciclismo nas cidades”. Porque uma coisa que descobrimos em nossa pesquisa é que uma das maiores barreiras para tirar as pessoas e pedalar é que elas simplesmente não se sentem seguras. Então começamos a missão de, mais uma vez, fazer um capacete de bicicleta que você realmente queira usar. E espero que seja isso que fazemos hoje.

Felix: Em Nova York, é onde estou baseado agora, e você está certo. Especialmente quando toda a cidade anda de bicicleta e a mudança de muitas cidades para o compartilhamento de bicicletas, é surpreendente ver quantas pessoas não têm capacetes, especialmente andando em uma cidade onde há tantos pedestres que você precisa evitar, outros ciclistas , outros carros é muito perigoso. Acho que certamente existe mercado para alguém entrar e ajudar a resolver esse problema.

Você mencionou um pouco sobre sua formação, você trabalhou no lado filantrópico da Toms. Você também tem experiência na produção de produtos? Como você começou a criar um produto como esse?

Gloria: Quer saber, sim e não. Então, minha formação na Toms foi... Na verdade, eu era filantropia, mas em um ponto, acho que todos perceberam que eu era realmente empreendedora, então toda vez que havia um grande problema em nosso departamento, eu sempre tentava consertá-lo. Enquanto eu estava no departamento de filantropia, trabalhei em vários setores diferentes, então trabalhei em e-commerce, trabalhei em desenvolvimento de produtos, trabalhei em email marketing; então eu meio que tive a chance de aprender cada parte do negócio.

E no lado do desenvolvimento de produtos, enquanto eu estava na Toms, ajudei a lançar nosso primeiro tipo de, que chamamos de “dar menu de sapatos”. Então é basicamente uma linha de produtos de todos os sapatos filantrópicos que estávamos doando para países necessitados. Esse foi o meu primeiro mergulho no desenvolvimento de produtos. E apenas entender o ciclo de vida do desenvolvimento do produto: quais são as principais pedras-chave, marcos e, novamente, como você trabalha com a fábrica e lança um produto. Eu meio que apliquei o mesmo conhecimento a um capacete de bicicleta. Acontece que foi muito diferente, mas foi assim que comecei.

Félix: Sim. E por falar em ser diferente, há coisas que também são as mesmas que você conseguiu reconhecer em seu tempo na Toms e tudo isso quando você lançou seu próprio negócio. Houve certas coisas que se destacaram imediatamente, as tendências ou padrões, que você viu em uma empresa muito estabelecida versus agora a startup que você tem?

Gloria: Sim, quero dizer, sim e não. Você percebe que alguns dos fundamentos sempre se aplicam. Como novamente, gerenciar um projeto bem executado, cumprir prazos, garantir que as coisas estejam no prazo de qualidade. Isso tudo é alcançado, mais uma vez, tendo um plano, fazendo uma boa preparação e certificando-se de executá-lo. A diferença no mundo das startups é como se você simplesmente não soubesse de nada. [inaudível 00:05:06] que não há dados de onde sair. Às vezes, o melhor ponto de vista é nem sair das melhores práticas.

Às vezes, o melhor ponto de vista é dizer: “Ok. O que é melhor para dinheiro?” Ou "O que é melhor para o crescimento?" Ou "O que é melhor para conversão?" Às vezes, o objetivo é dizer: “Ei, em vez de tentar construir algo para durar e obter receita incremental este ano”, e então você tem uma estratégia em que você obtém uma grande vantagem em uma startup, porque você realmente tem dinheiro conservador, e você está realmente limitado até certo ponto, suas soluções e suas perguntas são muito diferentes. Então, sua pergunta em uma startup seria: como usar meu orçamento de marketing digital com mais eficiência para maximizar a conversão e, ao mesmo tempo, construir uma marca realmente saudável? Mas uma empresa bem estabelecida pode dizer: “Como faço para alcançar o maior número de novos clientes no topo do meu funil?” Então eu acho que mais do que tudo, porque seu palco é diferente, suas perguntas são diferentes.

Felix: Certo, isso faz sentido. Você meio que tem um pouco menos de espaço para erros quando está com mais dinheiro. Então o foco é, às vezes, você tem uma pista mais curta, então você tem que fazer as coisas, e basicamente os negócios da empresa de caixa [inaudível 00:06:18] você não tem o luxo de muito mais, como você está dizendo , estratégias de funil superior que uma empresa maior teria.

Glória: Sim.

Félix: Certo. Então, quando você decidiu: “Ok. Isso é algo pelo qual sou apaixonada. Isso é algo que eu quero perseguir”, quais são os primeiros passos que você deu para transformar sua ideia em realidade?

Glória: Sim. Você sabe da primeira vez... Tudo aconteceu meio rápido. Uma vez que eu meio que decidi, você sabe, “eu quero fazer este capacete de bicicleta”, na semana seguinte eu escrevi um plano de negócios. E seis ou nove meses depois eu tinha um protótipo. E para mim, é como se eu tivesse escrito os passos que eu sabia que seriam necessários para chegar lá. Eu disse: “Tudo bem para fazer este capacete de bicicleta, vou ter que encontrar alguém que saiba fazer um capacete de bicicleta. Vou ter que entender um conceito. Vou ter que entender com que tipo de manufatura estou trabalhando aqui. Eu preciso entender a conformidade de segurança.” Então, uma vez que entendi que esses são meus principais marcos, elaborei um plano de trabalho para dizer: “Ok, então essas são coisas que vou ter que atingir para atingir meu objetivo”.

Então, novamente, para mim, eu vou dizer que foi bem planejado e metódico, tanto quanto você pode planejar e ser metódico, isso é algo que você está tentando começar do nada.

Felix: Certo, e como você já teve a experiência de criar esse plano de negócios e passar por ele, se quiser fazer de novo, quais são algumas das principais perguntas que você acha que precisa ter certeza em um plano de negócios? Se essas são as perguntas que você realmente colocou no plano de negócios ou agora olhando para trás, essas são perguntas que você deveria ter respondido?

Gloria: Para mim, acho que a principal coisa que acho que fizemos muito bem foi que sempre fomos super, super focados em nosso cliente, quem era nosso cliente e o que eles querem? No começo, quando estávamos fazendo isso, todo mundo queria... Quando lançamos o Thousand, o boom da tecnologia estava meio que enlouquecendo. Todo mundo estava fazendo aplicativos. Todo mundo estava fazendo tecnologias integradas em bens de consumo. Então, quando eu disse às pessoas: “Quero fazer este capacete de bicicleta que acho que você realmente gostaria de usar, com estilo, muito funcional e conveniente”, todos continuaram dizendo: “Ok, então onde está o Bluetooth? E onde está a tecnologia integrada? Você não acha que está meio que atrasada em fazer algo tão analógico?”

E do meu ponto de vista, eu realmente não achava que estava fora de moda. Achei que estava na moda, só porque, do meu ponto de vista, meu cliente não queria conectividade Bluetooth em seu capacete. Meu cliente não queria luzes piscando ou uma tecnologia inteligente. Eles realmente só queriam algo que fosse funcional, que fosse conveniente para levá-los do ponto A ao B, que fosse orientado ao estilo, que fosse de alta qualidade. Então, para mim, acho que grande parte do motivo pelo qual tivemos sucesso inicial foi porque [inaudível 00:08:56] o produto, eles disseram: “Consegui. Eu sei exatamente para quem é isso”, e muitas vezes ele dizia: “Isso é para mim”.

Felix: Como você aprendeu tudo isso? Como você sabia quem era seu cliente e o que ele queria?

Gloria: Muito disso era pedir às pessoas. No começo, fiz várias pesquisas com meus amigos. Acho que tinha Survey Monkeys, onde enviei para 50 dos meus amigos. Eu escrevi o perfil do consumidor para escrever assim é quem meu consumidor provavelmente seria. Então, quando estávamos projetando um produto, eu sempre o filtrava através da pesquisa que eu tinha feito, e eu sempre o filtrava através dos perfis de clientes que eu tinha escrito. E eu me fiz a pergunta: “Tudo bem. Eric em Seattle, 28 anos, compraria essa coisa que estou tentando construir agora?” Se a resposta fosse não, então eu reorganizaria. Mesmo que a pessoa que me deu o conselho fosse um conselho horrível.

Felix: E que tipo de perguntas você estava fazendo nesta pesquisa? Acho que é um passo importante. Certamente fala com a sua previsão de criar isso e começar com a pesquisa, mas acho que muitas empresas que já começaram ainda podem se beneficiar de voltar e reentender seus clientes e passar por uma abordagem de pesquisa como essa. Quais são algumas perguntas que você acha importante fazer quando você está tentando aprender mais sobre seu cliente?

Gloria: Sim, para mim, acho que a maior coisa é tipo, com o que você se importa? O que é importante para você do ponto de vista do produto, mas também do ponto de vista emocional? Então, novamente, acho que meu mercado tradicionalmente em capacetes de bicicleta sempre esteve realmente interessado no peso do capacete, e depois no preço do capacete e talvez no estilo do capacete. Mas quando eu meio que conversei com todos os meus clientes nesta pesquisa, percebi que toda a hierarquia estava ao contrário. Para meus clientes, percebi que o estilo era o número um para eles, depois o preço e depois o peso.

Então, novamente, tudo o que construímos foi em torno do que o cliente sempre mais valorizou, do ponto de vista do produto, mas também do ponto de vista emocional. Eu fiz perguntas em nossa pesquisa, por que você não usa capacete de bicicleta? Qual é a sensação que você tem quando coloca um capacete de bicicleta? E muitas pessoas meio que disseram: “Mais do que tudo, eu me sinto meio idiota”, ou “Mais do que tudo, eu meio que sinto que é uma dor real apenas carregá-los”. E quando comecei a ouvir essas respostas, percebi que construir um produto não é apenas um ato técnico, é também um ato emocional.

Então, descobrir como um cliente se sentiria se estivesse segurando seu produto, ou tocando-o pela primeira vez, ou colocando-o, quais são os pequenos pontos de atrito que você está reduzindo para eles que provavelmente nunca teriam notado é realmente importante para um cliente se apegar e ser um cliente fiel no final do dia. E essas são coisas que eu realmente sempre tentei pensar ao projetar nossa primeira versão do capacete.

Félix: Certo. E você tocou em um ponto que acho muito importante repetir é apenas o aspecto emocional, como seu produto os faz sentir? E como você está dizendo, afaste-se das especificações técnicas; algumas pessoas simplesmente não se importam muito com isso, elas se importam mais com o apego emocional de segurar seu produto, usar seu produto, usar seu produto pela primeira vez. Então isso faz sentido para coisas como o preço e o peso faz sentido para o desenvolvimento do produto, mas quando falamos sobre estilo ou emoções, como esses dados que você obteve de suas pesquisas, como isso afeta seu marketing? Como você pode usar isso para melhorar suas mensagens ou o marketing de seus produtos?

Glória: Sim. Então, vou dizer uma coisa que fiz no começo para o produto que foi realmente útil: eu encontrei um monte de capacetes que outras pessoas fizeram antes, e um monte de amigos veio à minha casa uma noite, e Eu fiz com que eles segurassem capacetes diferentes. E cada um deles me disse por que gostava de certos, e cada um deles me disse por que não gostava de alguns, mas nunca pedi que descrevessem: “Você compraria isso?” Era mais apenas: “Como você se sente?” E você sabe, quando algumas pessoas tocavam em alguns capacetes, elas diziam: “Bem, esse capacete parece barato” ou “Esse capacete parece caro” ou “Esse capacete parece ser realmente seguro. E este parece que seria realmente inseguro.”

Então, para mim, tentar entender o que levou as reações psicológicas e emocionais das pessoas ao produto foi muito importante, e isso também informou nosso marketing mais tarde. Então, as principais características que as pessoas realmente gostaram em nosso capacete, eu sempre... Uma coisa que eu nunca tentei fazer foi, eu sempre tentei colocar o produto na frente das pessoas. Eu meio que dei nosso discurso de elevador, e sempre ouvia as primeiras uma ou duas coisas que as pessoas me diziam. E essas uma ou duas coisas realmente importantes que as pessoas me diziam sempre se tornaram nossos principais pontos de marketing. Então, eu sempre deixo o consumidor me dizer o que ele quer e o que é importante para ele, ao invés de eu dizer o que ele quer.

Felix: Isso faz muito sentido. Então você também mencionou como criou esses perfis de clientes com base nesse feedback. Quão aprofundado você estava obtendo com esses perfis de clientes? Quão importante é para... eu acho, quão profundamente você descreveu esse cliente?

Glória: Sim. Para mim, os perfis de clientes no início eram muito importantes, então eu... Quando escrevi esses perfis, eles eram humanos totalmente formados. Tipo, se eu lesse os perfis, você poderia dizer: “Ah, esse é meu amigo Eric”.

Então, eu me lembro de escrever um perfil, eu acho, o perfil do cliente é Eric. Eric tem 26 anos. Ele é de Los Angeles. Ele trabalha para a empresa de tecnologia. Ele acabou de receber uma grande promoção, mas ainda gosta de andar de bicicleta para o trabalho todos os dias, porque é ecologicamente correto. No fim de semana, Eric gosta de tomar cerveja com os amigos e andar de bicicleta pela cidade.

Então, novamente, para mim, os perfis de clientes não eram como um exercício que eu fiz, eles eram longos e atenciosos, como se fosse um processo pelo qual eu passei para entender quem será o usuário final para isso?

Félix: Entendi. E o perfil foi resultado da pesquisa que você fez? Ou você jogou esse perfil contra... Como você validou, ou talvez até repetiu, esse perfil para ter certeza de que realmente tinha o cliente certo?

Glória: Sim. Para mim, se eu for honesto, é engraçado, eu aprendi que alguns de nossos clientes no início eram muitos desses perfis de clientes que escrevemos, e alguns não eram, eu diria que a grande maioria era. Então, acho que fazemos capacetes de bicicleta para ciclistas que são recreacionistas e também para pessoas que viajam para o trabalho. E para mim, eu realmente pensei que a maioria de nossos clientes seriam recreacionistas, provavelmente até divididos entre homem e mulher, mas no final do dia, porque a indústria de bicicletas, eu diria pelo menos para os primeiros usuários, é fortemente Masculino, muito do nosso grupo demográfico acabou sendo muito diferente do que eu pensava que seria no final do dia.

Então, isso também me reorientou para mudar nossa estratégia de marketing mais tarde, e além de nossa estratégia de marketing, potencialmente nossa oferta de produtos. Novamente, sempre atender o cliente versus tentar ir atrás de um determinado cliente é sempre como eu pensei nisso.

Felix: A ideia é ter esse perfil de cliente como ponto de partida, mas você tem que se adaptar e ser flexível para mudar e evoluir dependendo de onde e que tipo de mercado evolui ou sai do seu marketing.

Glória: Sim, totalmente.

Felix: Agora você pode descrever como você está usando o perfil hoje em dia, como diariamente ou semanalmente, como no dia-a-dia prático? Como você realmente usa seu perfil de cliente?

Gloria: Sim, então agora eu diria que é como decidimos administrar a empresa de várias maneiras. Parte de nossa missão é projetar ferramentas centradas no ser humano para viajantes urbanos. E a razão pela qual dizemos que a palavra centrado no ser humano é, acho que você pode projetar produtos a partir de uma perspectiva de linha de produtos para dizer: “Como preencher lacunas no mercado?” Mas você nunca está realmente fazendo a pergunta: “Minha marca está equipada para fazer isso? Existe uma necessidade real do cliente a partir dele?” Então, acho que mais do que tudo, toda vez que projetamos um produto, nos fazemos perguntas importantes sobre quem somos como pilotos, se usaríamos o produto. Perguntamos aos nossos amigos se eles usariam o produto, e então sempre mantemos esses perfis em mente desde quando estávamos projetando para dizer: “Este é o cliente, e eles usariam e gostariam?” E se não o fizerem, mesmo que seja muito legal, ou realmente digno de relações públicas, ou comercializável, então jogamos fora, porque não é valioso para esse cliente.

Félix: Sim. Parece que há um equilíbrio, onde você está usando esses perfis, esses perfis de clientes, como um filtro, mas, ao mesmo tempo, precisa ser flexível para mudar com base no feedback que você recebe o mercado. Como você pensa sobre esse equilíbrio com base em um determinado feedback para decidir se isso deve significar que "Ah, não passou por um filtro de perfil do cliente" versus "Vamos alterar o perfil do cliente porque estamos recebendo este feedback.”?

Glória: Sim. Então, eu diria que fazer esse tipo de coisa é como planejar um evento, no sentido de que você precisa ter certeza de que seu evento está preparado para o sucesso de todas as maneiras possíveis, garantindo que você reservou o bufê, certificando-se de que há cadeiras e decorações, e você enviou a lista de convidados. Mas no dia do evento você não tem ideia do que vai acontecer. 50 pessoas podem desistir do evento, e você terá que se adaptar imediatamente. Pode começar a chover. A comida do bufê simplesmente não apareceu porque a van quebrou. Então, tem que ser… Acho que é um equívoco em startups é dizer: “Se eu não planejar nada, e eu meio que começar a entrar no mercado e descobrir algo, algo bom vai acontecer comigo, ” porque, para mim, você pode nunca encontrar, porque você não fez a pesquisa, o planejamento e a preparação.

Mas, por outro lado, se você for muito rigoroso com sua preparação de planejamento e não estiver disposto a se mover quando perceber que seu alvo está se movendo, então você sai com o dado na videira, porque, novamente, você não está vai acertar 100% quando você montar seu plano perfeito. Os humanos são muito diferentes do que você escreve sobre o que vai acontecer em uma previsão.

Félix: Certo. Então, avançando neste tópico de iteração, estou analisando os produtos em seu site agora. Estou assumindo que este não era o design original, e passou por iteração e redesenho, como qualquer outro produto passou. Como foi esse processo de começar desde os primeiros protótipos, passar por iterações e chegar a um design pronto para o mercado?

Glória: Sim. Eu diria algumas coisas. Portanto, o design do capacete é realmente divertido no sentido de que você precisa construir um produto totalmente formado, porque certas coisas que você precisa fazer no design do capacete são diferentes porque você precisa passar pela certificação de segurança no final do dia. Portanto, não é como um produto em software semelhante, onde é altamente iterativo, ou mesmo na moda, onde você pode mudar seus pacotes de tecnologia rapidamente e pode alterar suas produções 60 dias depois.

Para capacetes, eu diria que você precisa ter 95% pronto antes de chegar à produção e, após a produção, você tem a oportunidade de iterar esses 5 a 10% que não afetam a certificação e os testes de segurança de impacto.

Então, pelo menos no meu setor há muito trabalho inicial, onde você é muito planejado e metódico sobre como lançar seu produto. E depois de iniciá-lo, você meio que itera a partir daí em cores, materiais e acabamentos.

Félix: Entendi. E então fale com a gente sobre essas certificações de segurança. Certamente não, como você está mencionando, não é um obstáculo que muitas outras indústrias tenham que passar, mas certamente quando se trata de coisas como segurança de bicicletas, que tipo de certificações você precisa passar e como foi ?

Glória: Com certeza. Quero dizer, o grande teste que você tem que passar para capacetes são os testes CPSC e CE, e é basicamente uma longa lista de certificações que o governo dos EUA e a União Europeia reuniram para dizer que seus capacetes estão em conformidade com os regulamentos de segurança aqui. Isso significa que seus capacetes precisam ser capazes de passar por condições extremas em temperaturas congelantes ou muito quentes, em condições de chuva, e eles precisam sobreviver a uma certa quantidade de impacto quando você o deixa cair de um andar de dois andares edifício, como se fosse absorver uma certa quantidade de força. Portanto, há todas essas coisas que você precisa projetar para isso no começo.

Então, quando você está fazendo os projetos iniciais, você o constrói em argila. Então, uma coisa pouco conhecida, eu acho, novamente, em nossa era de alta tecnologia, é que muito design de produto ainda é feito em argila. Os carros ainda são feitos em barro muitas vezes. Capacetes são projetados em argila, mais do que qualquer coisa, porque é mais fácil de iterar. Se você faz coisas em impressão 3D ou CAD 3D, embora possa parecer tecnicamente ótimo no computador, há algo diferente em moldar um produto em sua mão para ver como ele vai caber em sua cabeça, como cada linha vai bater no luz. Então é aí que projetar o início em argila é realmente importante.

Felix: Agora quando você estava passando pelas certificações, processo de certificação seguro, você teve que contratar especialistas? Ou como você está navegando nas águas?

Glória: Sim, totalmente. Em parte, a contratação de especialistas para nós foi um grande problema. Adicionamos um designer industrial chamado John, que projetava capacetes há 20, 30 anos. Ele foi projetado para as maiores marcas e foi projetado para marcas menores como nós. Trabalhar com alguém como ele é realmente ter que entender cada milímetro do capacete, porque no design do capacete, cada milímetro conta. Então, uma vez que você projeta essas especificações ao milímetro, a partir daí você coloca isso em CAD 3D, faz impressões 3D, valida-as e depois faz moldes. Então, contanto que você tenha essa primeira parte pronta, você realmente superou sua maior barreira em todo o processo de teste.

Felix: Qual foi o seu processo para encontrar o seu especialista?

Gloria: Para mim, eu realmente não sabia por onde começar nos capacetes. Eu definitivamente nunca pensei que faria isso na vida. Então, quando comecei, comecei a ir a feiras. Digitei “feira de bicicletas”. Descobri que havia um ou dois nos EUA para onde eu poderia ir. Acho que acabei de enviar uma mensagem no LinkedIn ou enviei um e-mail para todos os designers de investidores freelancers no espaço de capacetes que pude encontrar, e realmente não foi uma pesquisa muito difícil. Há apenas cinco ou seis nos EUA. A estratégia tornou-se como você obtém o melhor dos melhores para trabalhar com você? Mas como obter o melhor dos melhores para trabalhar com você com muito pouco dinheiro? Esta era a minha pergunta que eu tinha que descobrir.

Mas sim, para mim, comecei a ir a feiras, comecei a fazer contatos, sempre pedindo apresentações. E qualquer um que esteja no meu setor, eu sempre tomo um café. Eu diria: “Ei, há mais alguém que você acha que eu deveria conhecer?” Foi assim que eu meio que construí o conhecimento da indústria no começo.

Felix: Qual foi a resposta para essa pergunta sobre como fazer com que os principais especialistas do setor trabalhem com você quando você tem orçamentos limitados e está apenas começando?

Gloria: Acho que para nós é porque Thousand começou uma missão. Para nós, sempre tivemos o objetivo de mudar a forma como as pessoas veem um capacete de bicicleta para que você possa salvar vidas, para que você possa incentivar o ciclismo dentro das cidades. E por isso, quando eu disse às pessoas que esse era o meu motivo, as pessoas que nos acompanharam no início também queriam ajudar a resolver esse problema.

Felix: Entendi, então você tinha uma missão. Foi além de apenas uma troca de negócios. Você tinha alguma missão, você tinha uma história, você tinha algo maior do que você. E por causa disso, as pessoas estavam mais dispostas a trabalhar com você, porque também acreditavam na visão.

Glória: Sim.

Felix: Eu acho, qual é a sua opinião ou participação quando você tem um especialista, um especialista líder com tanta experiência? Porque eu acho que muitos empreendedores podem se envolver nisso, o que você achar melhor, né? Eles meio que precisam se envolver e se apoiar demais no especialista, mas, obviamente, é sua empresa, é seu design, você precisa ter sua própria opinião. Qual é a sua experiência em lidar com esse tipo de situação?

Glória: Sim. Essa é uma boa pergunta, Felix. Eu acho que essa é uma das maiores coisas em que você se depara como um empreendedor inicial, porque você sente como um empreendedor inicial: “Eu não sei muito e esse especialista certamente sabe muito mais do que eu”. Então eu vou dizer isso, é muito importante ouvir os especialistas quando eles têm conhecimento técnico, e é muito importante ouvir os especialistas quando você pode ver que ambos os seus pontos de vista estão alinhados e na direção em que você quer ir no mesmo lugar.

Mas com isso dito, só porque eles são especialistas, isso realmente não significa que você deve ouvi-los. Porque eu vou dizer que tivemos muitos especialistas no começo dizendo: “Você deve fazer o produto dessa maneira”. Mais uma vez, as pessoas que me disseram, que eram especialistas, realmente me disseram para colocar o Bluetooth no capacete. E esses caras estão trabalhando na indústria há 20, 30 anos neste momento. Muitos especialistas no começo me disseram que não havia mercado para o que estávamos fazendo. E, novamente, há certas coisas que você precisa dizer: “Esta é a minha visão”.

Como empreendedor, acho que você precisa ter alguma autoconfiança para dizer: “Ei, esta é a minha visão. Esta é a minha missão. E no final das contas, acho que vejo algo que nem todo mundo vê.” E eu acho que você tem que estar realmente confiante nesse ponto de vista. Mas em termos de colaboração com as pessoas, em termos de compreensão, algumas pessoas sempre saberão mais do que você, então aceite essas entradas, mas também volte por um filtro para dizer: “Isso se alinha com um, meu cliente? ? Isso está alinhado com minha missão e visão?” E se isso não acontecer, não importa quão inteligentes eles sejam ou quão mais experientes eles sejam, para finalmente poder como um empreendedor dizer: “Ok, então vou descartá-lo”.

Félix: Entendi. Eu acho que você tocou perfeitamente onde você tem que possuir a marca, possuir a visão que você criou, e você não é o único a simplesmente jogá-la fora e deixar outra pessoa levá-la até a linha de chegada que eles querem levá-lo através. A corrida é sua, e você precisa de especialistas para ajudá-lo na corrida, mas, novamente, é sua a corrida.

Então você já passou por isso e viu isso de uma forma mais madura na Toms passando pelo processo de desenvolvimento da peça. Você mencionou anteriormente sobre os marcos que você teve que atingir com o Thousand e os marcos que você viu no Toms. Quais são alguns dos principais ao longo do caminho que foram temas comuns que você reconheceu entre uma pequena empresa, uma startup e uma empresa muito maior como a Toms?

Glória: Sim. Para mim, honestamente, muito disso tem a ver com gerenciamento de projetos. É uma coisa tão pouco sexy de se falar, mas acho que em uma startup… Muitas pessoas são atraídas por startups porque é como o oeste selvagem, e você meio que consegue fazer e meio que controla seus resultados. Mas por causa disso, algumas pessoas não são estruturadas, porque estão tão presas em seus sonhos e paixões. Mas para fazer qualquer coisa ter sucesso, você tem que ter um ótimo planejamento, preparação, ótima execução, implementação. E isso só acontece se você realmente planejou e se perguntou: “Estou executando isso bem em termos de qualidade, em termos de orçamento, em termos de tempo?”

Então, acho que isso nunca muda. Em qualquer setor em que você esteja, seja uma empresa grande ou pequena, é assim que você alcança ótimos resultados. As pessoas podem ser apaixonadas e as pessoas podem realmente acreditar em algo, mas a menos que você tenha, nem mesmo que você tenha os fundamentos... Eu sempre penso, se você não estiver disposto a fazer o trabalho duro de aplicar os fundamentos e fazer coisas pouco sensuais para tornar seu negócio bem-sucedido, seu negócio pode ser bem-sucedido, mas provavelmente também pode ser, apesar de você.

Muitas das razões pelas quais você percebe que as pessoas têm ótimos negócios por estarem nisso há alguns anos é que as pessoas simplesmente trabalham como cães, mas também são diligentes e incrivelmente disciplinadas. Alguns dos melhores empreendedores que conheço, até hoje, quando estão fazendo oito e nove dígitos, são incrivelmente disciplinados com a forma como gastam seu tempo e como gastam seus recursos, porque sabem que só porque têm isso top line, o negócio é competitivo e é um risco; então, a menos que você esteja sempre se certificando de ter um controle sobre as coisas, as coisas podem cair facilmente.

Felix: Você pode falar um pouco mais sobre o que você quer dizer com disciplina com a forma como você gasta seu tempo? O que isso significa para você?

Glória: Sim. I mean, for us as a early stage business, discipline just means being laser-focused on what are my initiatives and objectives every single year, what do I need to do to make sure I'm growing a healthy brand, what do I need to do to make sure I'm doing driving top line revenue. And if really the questions don't answer one of those two, what am I doing to drive a healthy brand, and what am I doing to drive top line revenue, like honestly, you probably shouldn't be doing it. And if you're a business, that's boot strapped, because at the end of the day, I think you know, Felix, by talking to a lot of entrepreneurs, the number one reason people go out of business, is because they run out of cash. So, if you're not willing to just kind of sacrifice the things you think that would be so fun and so cool to do, or they would be a big ego boost to you, or they would be a vanity project to you, for things that you know are going to inherently add value to the business all the time, my point of view is it's probably not going to go well.

Félix: Certo. I like what you're saying here about that the questions that you have to answer, because I think when you are starting off, when there's so many different things you can do, you might fall into this trap of thinking that as long as you're answering some question, you're doing right by your business, but you have to be selective in the questions that you're answering. And I think that's a perfect example of how you need to be disciplined, because you could spend your time and make progress in many different avenues, but the main question is like which ones are the most important when building a business to reaching the goals that you have for your business. You mentioned project management as the hard work, the work behind all the glamour, behind the scenes of what actually creates success. Where do you find yourself spending most of your time, let's say the beginning versus now in terms of project management?

Gloria: Yeah, you know what, for the beginning it was really just getting everything set up. The beginning there was a lot less project management is kind of saying, “All right. These are the milestones that I need to hit. These are the goals I need to hit.” The timelines were shorter, because again, the stuff we were launching wasn't fully formed. In my opinion, it probably shouldn't been fully formed, because you're a startup and you don't do everything perfect. The way that's changed now is the thinking is much longer term. In the beginning when we were thinking about how to run certain things and how to build out certain programs, we were always thinking about, “Okay. How do we launch? How do we build it for these next like two, three months. How do we just get it off the ground and moving?”

And now when we start thinking about questions of how to launch certain initiatives, and again, the best kind of direction for the company, we're always thinking in terms of [inaudible 00:31:36]. So we're always like, “Okay, so what are we doing this year versus three years versus five years?” So more than anything, it's become a lot more strategic, and a lot less day-to-day.

Félix: Sim. So you're now, at least in your role of the business, you are thinking much more strategically, much more long term. But I'm assuming someone still needs to make the decisions that are two months, three months, four months, five months, six months out and down the road, in which you're not maybe as much focused on, because you need to think about the bigger vision. How are those decisions, I guess, delegated as you grow?

Gloria: Yeah. I mean, that's a good question. Part of it is like I think as an entrepreneur you always have touchpoints into short-term and long-term of your business. You know, I have to have a grasp on things that are happening a couple weeks out, but I also have to have a grasp on things that [inaudible 00:32:27] be happening three years out. So it's being able to balance both, and in terms of delegating and kind of understanding how you build a team, I think my point of view has always just been to define people better at you in things is really important. So understanding like one, where your strengths are, but more importantly, understanding where your weaknesses are. If I feel like I'm really good at product and brand, then I need to find someone that is great at operation and finance. From there, once I start finding people who are better at brand than me, I need to give them that responsibility. Better at digital than me, then I need to give that person the responsibility.

Félix: Sim. That certainly a common theme I hear from successful entrepreneurs is that they are seeking people, to hire people that are always better than them at least at something, and hopefully, at the role they hire them for. The feeding mindset that I hear sometimes is, “Why would someone want to work for me if I don't know what I'm doing? Why would someone, an expert in [inaudible 00:33:28], or someone even in working the books or the finances want to work for me if I have no idea how any of this stuff works?” What's your kind of response to that?

Gloria: Yeah. I think I would just say more than anything that at the end of the day I think leadership is often misdefined as being in charge, and I think what leadership really is is understanding what everyone's strengths are, then making sure they're in the best position to use those strengths.

In the sheer question of why would someone want to work for me if I just knew less than them, I mean, honestly, that hopefully in the future should always be the case. I should always know less than the subject matter expert, the person I'm hiring in. The important thing is, am I being a leader in terms of making sure they have the resources to succeed? Am I being a leader because I'm being a clear communicator and communicating to them what they need to be hitting in terms of targets and goals that have a bigger impact in terms of the enterprise value of the company? I think those are the kind of the key inputs of leadership, not necessarily who knows the most and who can do the most. Because at the end of the day, that responsibility needs to be spread if the organization's going to grow in a really healthy way.

Félix: Entendi. So we'll talk a little bit about the marketing and building the brand behind your business. What kind of activities do you guys go through that have been effective at driving intention towards the store or the brand itself?

Gloria: Yeah. I mean, I feel like we've got a lot of channels that kind of drive value and press. PR kind of does well all day. Organic search for us is really useful because we kind of sit still, essentially the bike helmet category still sits in a commodity market, so organic is still really important, and SEO is still really important. Direct, so just building great brand presence. From social media events to get great awareness. And then again, kind of email is something we're trying to actually do a better job on, to kind of build up our email list in this next couple of years.

Felix: What's the PR strategy? How do you determine where you should focus your efforts on in terms of getting publicity?

Gloria: Yeah. Typically in the past, we've always done it based on product. I wouldn't say it's actually was a strategy for us. We kind of let our PR firm go for it to say, “Hey, this is the product. This is our story and our mission. What are you … Kind of see what you come back with.” If I'm honest, that's kind of how we did it. In this year, we're trying to be a lot more intentional. I think we've gotten probably good visibility around what our product is, what we do well, and how we're different in the market.

But I think one thing we haven't really ever talked about is the mission and vision behind Thousand. Again, I think for me it'd be sad if people came to our site and said, “Oh, that's cool looking helmet” and walked away. Or “That's a cool product,” and walked away. For me, if people understood, “Hey, this was created for a reason,” and this was created so hopefully one, to keep you safer, and then two, to get you cycling, to encourage you to kind of get on your bike and moving around the city, for me is a better use of our time. For me, if there's no purpose behind why we're trying to kind of build this industry, to build this product, then at the end of the day, maybe we're just trying to drive revenue. Again, like there wasn't a bigger, you know, at that point, you're not a brand, you're probably just a business. That's okay too, but from my point of view, Thousand's original goal and mission was always to change the perception of people. So you do that by becoming a brand.

Felix: For PR, did you hire a PR company or a representative that has experience in the industry? Or how do you determine what kind of experts are hired in that regard?

Gloria: Originally, PR, that's a lesson I took from Toms. PR was one of Toms's big strategies, in terms of they were very story oriented; they really wanted for people to understand what their mission was. So for me, the best approach for me to be able to do that was to hire a PR firm. We had actually always retained a PR firm since the beginning to do that. Really for a strategy, I bounced around for PR firms. Our current one we're doing it more than anything just because they have a lot more industry knowledge than us. I would say we all collectively, some of us have come from bike, some of us haven't come from bike, but the firm we have kind of gone with now, they kind of know our landscape. So more than anything, they're teaching us what there is right now.

Felix: Nowadays, I know that you said that you wanted to have a different strategy towards maybe being more direct with the messaging, direct with the story behind the brand, what's your involvement? What do you foresee as your involvement when you work with a PR firm these days?

Gloria: I always actually say I'm pretty hands-on with our PR firm. I know that kind of, I would say that's probably different for a lot of founders. I think some are hands-on, some are hands-off. But I would say my point of view is I'm probably the person with the most vested interest in being able to tell our story and our mission well. For me, that means working with our PR firm a lot of the times to make sure they understand what our mission and vision is, and directionally where we always want to be headed as a company. Again, beyond the cool new things we're doing on a product level or a marketing campaign level, why is this important to us, is why I always choose to work with our PR firm.

Félix: Entendi. Now when it comes to the design of the website, was this all done in house? How was the store, for anyone who wants to check it out, explorethousand.com, how was it built?

Gloria: Yeah, so everything we did was all in house. In the beginning, I had a web developer friend of mine and a designer friend of mine kind of do the whole thing. We have both of those roles in house now, and we're actually working on a big relaunch right now. That big relaunch should happen March 19th.

Félix: Entendi. And what was some of the conscious decisions that you are making when it comes to the redesign?

Gloria: For me, e-comm is all about eliminating friction for a consumer. So how do you get people, one, to understand very quickly what you do? Two, getting them to understand why the product is valuable to them? Then from there on out, it's just making the conversion and checkout process as easy as possible. So for us, some of the big things we're doing at our relaunch right now is, again, making sure we're adding functions and functionality in there to do that. So we're simplifying our navigation. We're adding a zoom function. We have suggested add-ons. We're hopefully going to have a back order function. Again more than anything, and we're probably going to have an expanded fit guide, so how do you kind of fit this on your head, and how does this helmet look at all angles? So we're doing everything I think we can say, “Hey, these would be valuable features and functions for a consumer to help them make a purchasing decision.” And from there, we're hoping we'll just have higher conversions as a result.

Felix: When you mentioned frictions, is that just like questions that customers may have? Or what are some other frictions that you found that you wanted to remove for the customer?

Gloria: Yeah. For me, I mean, friction I think can be anything. Friction can be, what are all the barriers that people would experience to buying a helmet; that's a friction. But a whole nother set is, what are all the barriers people would have to buying a helmet online? So again, that's a whole nother set of questions you have to answer for. And then also, another question of like why would people want to not buy online in general? So you ask all yourselves these sets of questions and you kind of figure out these are the functions that would solve everything. That has been kind of the process we've looked at this with.

Félix: Sim. How did you determine what the frictions were, or the objections, or obstacles your customers may face?

Gloria: Yeah. I mean, we've used a lot of tools. So we've used something called Hotjar, which has been really useful for us, because it kind of heat maps what people hover over, when people kind of drop off in terms of when they stop scrolling. We've also kind of done some A/B testing to kind of see what people respond well to, what people don't respond well to. And we also naturally just kind of always walk through things with a human centered approach. So, when we're trying to make a decision of like, what's going to work better, we kind of go onto a website that uses something similar, and we all ask ourselves, “Well, which did we like better?” around the table, and we always kind of go with the one that inherently people just like using more; what's easiest for people, what has the most functionality, because we think a better experience will always convert to better sales.

Félix: Certo. And you mentioned simplifying navigation is also important. When I go to your site, there is a shop button; I clicked on that and I see all the products that I could purchase. What else could you do to simplify the navigation for an e-commerce site?

Gloria: Yeah. I mean, I would say at just our top level, navigation would be the same, but in terms of helping people find potentially on the collection pages, what are our newest colors, or what are our most popular colors; or when you're on that collections page, we have a really important feature called our Poplock, and that's just our logo and it pops out, and you can throw any bike lock, you lock through it and lock it up to your bike. A lot of people don't know that on our collections page; so how can we potentially put in where the picture's responsive, so everything you hover over it, it changes so you can see a Poplock through it. Or how do we put that Poplock on the homepage more, or on the collections page more, or a potential call out while you're searching the product page. So for me, navigation means more than just how you get to the shop page, but how you explore the site and how you lean information.

Félix: Entendi. E você mencionou que algumas dessas decisões no redesenho foram resultado de alguns testes A/B. Você se lembra de alguns testes úteis que vocês conseguiram executar para extrair alguns dados?

Glória: Sim. Eu diria que muito disso para nós foi entender algo para o nosso guia de ajuste. Então, para nós, uma coisa que queremos fazer melhor é, novamente, mostrar às pessoas, como vai ficar na sua cabeça e como o produto se encaixa. Uma coisa que aprendemos ao fazer um teste rápido foi que, quando tínhamos um guia de ajuste antigo, nossa adição ao carrinho era como uma proporção de 2: 1. Mas quando implementamos um novo guia de ajuste mais fácil de entender, nossa proporção de adição ao carrinho foi de 1:1. Então, novamente, para nós tentarmos sempre pensar na perspectiva do tipo, como isso vai ajudar o consumidor a entender se ele deve comprar ou não melhor, e então dois, apenas fazer um teste rápido e analisar os dados tem sido a abordagem sempre executamos nosso e-comm.

Félix: Sim. E você sabe, falando em guias de ajuste, que tipo de mudanças você fez para melhorar um guia de ajuste?

Glória: Totalmente, sim. No passado, apenas colocávamos uma foto e escrevíamos instruções. E para nós, algo muito pequeno, mas para nós pode ter sido apenas um ponto emocional para as pessoas, foi colocar números nas instruções. No passado, era como uma pequena cópia de parágrafo como “É assim que você mede sua cabeça”, e todas essas coisas diferentes. Mas quando fizemos um novo guia de ajuste, as grandes coisas que fizemos foram, em vez de apenas ter uma fotografia, nosso designer tirou um tempo para desenhar: “Estes são os três tamanhos de cabeça diferentes”, colocando o número 1, 2, 3, então parecia mais passo a passo, e depois simplificando a linguagem. Para todas as coisas, somos muito intencionais em coisas que pensamos, novamente, pensando para nós mesmos: “Ei, se eu fosse um cliente e nunca tivesse feito isso antes, qual é a coisa mais útil para mim?” Ou, “O que eu precisaria ver como consumidor para me ajudar a entender que isso será fácil, rápido e simples de fazer?”

Félix: Certo. Então você mencionou que o Hotjar era algo que você usava para obter dados sobre os visitantes do site. Existem outras ferramentas, seja para dados ou marketing, nas quais você confia para ajudar a administrar o negócio?

Gloria: Eu diria que em termos de dados, muito do que usamos para dados é apenas o Google Analytics. Fazemos Hotjar. Também executamos relatórios da Shopify como suplementos. Também extraímos relatórios do MailChimp, mas eu diria que, do ponto de vista dos dados, essas são as nossas maiores ferramentas que usamos.

Félix: Entendi. E qual é a equipe agora? Quantas pessoas... Ou você tem uma grande equipe trabalhando... Ou eu acho, como sua equipe está dividida?

Gloria: Sim, a equipe se separou fazendo muitas coisas diferentes. Temos um cara fazendo desenvolvimento em tempo integral para nós, temos um diretor criativo, alguém fazendo operações, alguém fazendo vendas, atendimento ao cliente. Ainda somos uma equipe pequena, realmente baseada em LA. Realmente, nós construímos este bootstrap da empresa, além do nosso tipo de apoio do Kickstarter. Nós realmente queríamos dedicar um tempo para construir a marca e realmente entender o produto; então, nossa abordagem estrela nunca foi dizer: “Ei, vamos pegar um monte de dinheiro de investidores e despejar capital nele e ver se isso funciona ou não”. Para nós, o objetivo sempre foi construir uma marca de longo prazo que, em 10 a 20 anos, você entenderia o Thousand construído com qualidade, o Thousand construído em uma missão, o Thousand construído em resolver minhas barreiras para que eu pudesse subir na minha bicicleta e começar a andar mais . E para nós, isso não se alinhava necessariamente com “Quão grande podemos fazer este ano um ou dois?” Era para dizer: “Como podemos fazer desta a melhor empresa ano após ano, então em cinco anos, em dez anos, a Thousand será uma marca duradoura?”

Felix: E você mencionou um pouco mais cedo no episódio sobre como você ouve ou pelo menos acompanha outros empreendedores para ver o que levou ao sucesso deles. Existem blogs ou livros, ou outros recursos, dos quais você é um grande fã para auto-educação?

Glória: Sim. Ouço muitos podcasts. Masters of Scale é bom para startups. Eu ouço How I Built This na NPR. A inicialização do Gimlet é muito boa. Mais do que tudo, acho que apenas entender como perspectiva do consumidor. Mais uma vez, ouvir outros empreendedores e onde eles acertaram e erraram foi muito útil para mim, apenas para entender quais são os erros que posso cometer se soubesse um pouco mais. E então dois, sempre aprender, de novo, é super, super importante, eu acho que quando você é um empreendedor, porque às vezes, à medida que você escala, não é uma questão de sua inteligência; é realmente uma questão de sua experiência no assunto e conhecimento em alguns pontos. Então, eu diria que pelo menos por semana eu coloco pelo menos dez horas por semana, certificando-me de que estou sempre aprendendo como posso melhorar o negócio.

Félix: Incrível. Então exploremil.com é um site. Muito obrigado pelo seu tempo, Glória. Então, além do redesenho sobre o qual falamos, quais são os grandes planos que você tem para o negócio?

Glória: Sim. Quero dizer, o negócio, estou muito empolgado com os diferentes tipos de ativações que estamos fazendo este ano. Este ano estamos lançando um pequeno espaço comunitário, mais uma vez, para nossos ciclistas, mais do que tudo, aprender sobre segurança de bicicleta, como pedalar mais, fazer passeios em grupo. Estamos fazendo muitas campanhas excelentes e pequenos destaques para vídeos; então vamos fazer uma campanha Be Local, onde vamos destacar os motociclistas e empreendedores locais ao redor da comunidade. E além disso, acho que estamos, mais do que tudo, refocando em como fazer as pessoas pedalarem mais. E, novamente, como fazemos com que as pessoas interessadas em andar de bicicleta, mas sempre se sentiram cautelosas ou inseguras, digam: “Ei, talvez essa seja uma opção para ficar embaixo da barraca conosco”. Então, esse é realmente o nosso foco principal este ano no Thousand.

Félix: Incrível. Muito obrigado novamente pelo seu tempo, Glória.

Glória: Obrigado, Félix. Aprecie totalmente o tempo.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Orador 1: Não acho necessariamente que restringir sua base de clientes seja uma coisa ruim; você realmente quer clientes que entendam o que você está fazendo e que apreciem o que você está fazendo.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para as notas do programa deste episódio, acesse Shopify.com/blog.