Transformando um produto de nicho em um negócio de 8 dígitos

Os parceiros de vida e de negócios Colby e McKenzie Bauer estão trazendo ao mercado acessórios funcionais e expressivamente minimalistas com as Thread Wallets. Injetando designs criativos na categoria sonolenta, os Bauers construíram o negócio em sua casa e o transformaram em um negócio de 8 dígitos. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Colby sobre a importância da contratação, recuperação de falhas e boca a boca.

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• Loja: Thread Wallets
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Nosto, Avalara
  
  

Validando um produto mínimo viável com o Kickstarter

Felix: Conte-nos mais sobre a gênese do negócio, como tudo começou?

Colby: Em 2014, eu estava na escola da BYU Hawaii e estava fazendo uma aula onde eles tinham um evento, era um sábado, o dia todo. Dois caras vieram de Utah e disseram que o nome da conferência era idealizar e lançar uma campanha no Kickstarter em 24 horas. Isso despertou meu interesse porque eu era muito empreendedora. Eu não fiz nada além de aulas de empreendedorismo. Eu fui a esta conferência e notei que esses produtos sobre os quais eles estavam falando na conferência, eles estavam apenas dizendo que você não precisa ter tudo pronto. Ele não precisa ser perfeito, você só precisa colocá-lo lá fora.

A mentalidade deles era apenas fazer a bola rolar. Eles usaram muitos exemplos de produtos menores, como carteiras, que tiveram um desempenho muito bom. Simultaneamente, perdi minha carteira no oceano, então fui online para encontrar uma carteira e não consegui encontrar nada. Na verdade, eu estava usando um elástico na época. Eu me apaixonei pelo elástico que estava usando, mas percebi que poderia torná-lo um pouco mais funcional e seguro.

Eu estava sentado na conferência pensando na carteira que estava usando. Eu adorava o minimalismo e também adorava marcas de estilo de vida como Vans, Stance e Brixton. Essas marcas que falaram comigo no mundo dos esportes de ação. Percebi que foi meio que uma reflexão tardia, que a categoria estava realmente morrendo. Não houve muita inovação. Então eu percebi que talvez houvesse uma oportunidade de eu pegar a categoria de carteiras, colocar meu pé na porta, então começar a ampliar a linha de produtos mais tarde, e basicamente começar com uma carteira muito, muito básica.

Na verdade, eu estava meio envergonhado por isso. Fui a uma loja de tecidos local e era apenas um pedaço de elástico branco que comprei e fui até a casa da minha namorada. Ela tinha uma máquina de costura velha e costurou uma carteira. Basicamente, era apenas um laço elástico, uma espécie de elástico melhor, e eu adorei. Era um pouco mais largo, mais seguro, mas eu estava pensando, mas não gosto do branco. Eu quero uma impressão nele.

Então eu encontrei esta empresa fora de Utah, que eu tinha acabado de voltar para Utah para estudar. Comprei mais um pouco daquele tecido branco na loja de tecidos, entrei nessa empresa e perguntei se poderia tentar imprimir nesse elástico. Um dos caras estava de pé na prensa térmica em que você imprime e eu disse: "Ei, você se importa se eu tentar imprimir nisso?" E ele disse: "Não, vamos fazer isso."

Eu disse: "Bem, cara, não tenho ideia de como isso vai acontecer. Isso pode derreter e quebrar sua máquina. Não tenho ideia". E ele disse: "Vamos fazer isso." E eu fiquei tipo, "Eu te amo pra caralho, cara." Então ele pegou uma das impressões de seu slot. Ele estava imprimindo em meias na época e, portanto, a impressão era um emoji de cocô, assim como um padrão repetido de emojis de cocô.

E ele colocou no elástico, nós apertamos com calor e ficamos 40 segundos imaginando o que ia acontecer, e abriu a prensa térmica para descobrir que não estava derretido na máquina toda e a impressão ficou perfeita . Eu estava tão, tão animado. Essa era a visão que eu queria realizar. As portas se abriram. Eu vi essa grande oportunidade porque agora eu sabia que poderia imprimir qualquer cor, qualquer foto, qualquer coisa que eu quisesse neste elástico e então poderíamos lançar uma campanha no Kickstarter. Foi aí que surgiu a ideia do Thread, depois lançamos uma campanha no Kickstarter, e o resto é história.

Felix: Dê-nos uma ideia da linha do tempo. Entre a conferência e o primeiro protótipo, quanto tempo se passou?

Colby: A conferência foi por volta de novembro de 2014. Acertei o produto que queria lançar no Kickstarter em janeiro de 2015 e lançamos a campanha em março de 2015.

Felix: Qual foi o objetivo e a ideia por trás do lançamento da campanha Kickstarter?

Colby: Primeiro, a validação foi fundamental. Gostei da ideia de um produto mínimo viável e isso foi pregado várias vezes na escola. Você tem que ter apenas o esqueleto do seu produto e depois deixá-lo crescer. Eu amo essa ideia, mas o problema com a validação é que você pode obter uma validação falsa porque na maioria das vezes você está perguntando a amigos e familiares se a ideia é boa. Na maioria das vezes, esses amigos e familiares vão dizer: "Sim, é uma boa ideia", e você apenas acredita na palavra deles.

O que o Kickstarter permitiu foi que pessoas aleatórias fossem expostas a essa ideia e então elas tivessem a oportunidade de investir no produto se gostarem. Então a validação se torna verdadeira e você pode confiar nisso. Para nós, não se tratava de acertar um home run, levantando centenas de milhares de dólares. Era mais sobre validar a ideia do produto o suficiente para fazer a bola rolar. E essa foi a minha abordagem. Não para acertar um home run, mas apenas para chegar na primeira base, depois vamos trabalhar na segunda base, e na terceira base e assim por diante.

Felix: Como você sabe quando é hora de colocar seu produto na frente de um mercado para validação?

Colby: Eu não percebi o que tínhamos até irmos aos mercados dos fazendeiros. Estávamos no Havaí, um ano depois. Isso é 2014 ainda. Havíamos feito algumas carteiras e decidimos levar um pouco desse produto para um mercado de agricultores. Eu não percebi porque como eu disse, era o produto mais simples. Eu estava realmente envergonhado por quão simples era. Eu fiquei tipo, "Qualquer um poderia fazer isso. Por que alguém compraria? Muito menos por US$ 15".

Quando os levei ao mercado de agricultores, pude ver esse feedback cara a cara que não tem preço e não pode ser realmente replicado online. Há um diálogo em torno do produto e também há expressões faciais e conversas em torno de: "Oh, eu poderia comprar isso para um amigo ou oh, fulano de tal adoraria esse estilo". Aí você consegue ver o comportamento de compra.Para mim, é aí que você realmente consegue ver se o produto vai realmente vender.

Pode ser diferente para outros, mas para nós foi aquele cara a cara na feira. Isso pode ser em uma feira comercial ou alguma convenção ou alguma loja pop-up que você administra ou qualquer outra coisa. Mas, em última análise, há tanto valor em torno dessa interação pessoal com um produto que você realmente não pode substituir.

Felix: Então você está dizendo que nessas interações cara a cara há essa validação para a viabilidade do negócio, mas também há essa validação que lhe dá essa crença interna para continuar.

Colby: No início, é disso que os empreendedores precisam, especialmente nas circunstâncias que enfrentei. Eu era recém-casado e estava prestes a me formar na faculdade. Foi uma bifurcação para mim, porque quando falei com meu sogro, pedindo para casar com a filha dele, ele disse: "Você tem que cuidar dela, senão eu mato você". E eu acreditei.

Ele está meio que brincando, mas ao mesmo tempo, eu senti o peso disso. Ele era de uma mentalidade muito “A mais B é igual a C” quando se tratava de sua carreira. Isso colocou muita pressão sobre mim para realmente considerar seguir esse caminho, que eu tive a oportunidade de trabalhar na empresa de planejamento financeiro do meu pai. Ele o configurou para que eu pudesse um dia assumir o controle. Então isso foi muito tentador. Na verdade, eu fui por esse caminho por um tempo. Eu tinha feito alguns estágios de verão e percebi que precisava desse tempo para seguir esse caminho e perceber que não era o que eu queria fazer.

"Muitas vezes você precisa de uma experiência ruim para poder retirá-la da lista para poder seguir com confiança um caminho diferente."

Muitas vezes você precisa de uma experiência ruim para poder retirá-la da lista para poder seguir com confiança um caminho diferente. Mas eu precisava disso como você está dizendo Felix apenas com a motivação, a energia para saber que eu estava pousando em algo. Eu precisava dessa confiança para perseguir Thread porque, caso contrário, provavelmente estaria em um emprego corporativo agora.

No início, especialmente os empreendedores precisam de energia. Eles só precisam que as pessoas acreditem neles primeiro porque esse salto é muito assustador. Como eu disse, especialmente quando eu era recém-casado e tentava estabelecer uma família. Se você puder se cercar de pessoas, talvez pessoas que você não conhece ou pessoas que você conhece que ajudarão a motivá-lo e superar esses tempos assustadores. Isso é o que eu recomendaria.

Felix: Você teve outros momentos ao longo do caminho que o encorajaram e lhe deram energia e confiança em si mesmo para continuar crescendo no negócio?

Colby: 2020 foi uma loucura, como você sabe. Mas além de 2020, há fluxos e refluxos de negócios, sem dúvida. Um dos melhores conselhos que tive foi que um empresário forte não deixaria o pêndulo balançar muito para um lado ou para o outro. Quando você está tendo sucesso e está indo muito bem, você ainda pode manter o equilíbrio. Você ainda pode ser equilibrado. Você comemora, mas não fica muito alto porque potencialmente pode vir balançando para o outro lado.

Então, quando ele balança para o outro lado, você pode ser emocionalmente estável e não se deixar abater demais. Porque se você está balançando muito para os dois lados, é quando realmente começa a tremer e sua saúde mental pode sofrer e, portanto, o negócio pode sofrer. Então, mantendo esse pêndulo sob controle e o que eu também consideraria um “fundo do poço raso”, que é basicamente quando as coisas começam a falhar se você se deparar com falhas que você está recuperando, você está se recuperando dessas falhas o mais rápido possível.

Você não está indo muito fundo e se deixando ficar muito escuro, porque o medo pode paralisar você. Você está tentando aprender com seus erros o mais rápido possível e se recuperar. Esse foi o melhor conselho em tempos como este. E para responder à sua pergunta, como a bola começou a rolar, acho que nunca questionei se a bola pararia de rolar. Sempre me senti confiante de que continuaria, mas há pivôs ao longo do caminho.

E como qualquer um sabe, o sucesso não é apenas um A para B, geralmente é A, B, C, D. É um vai e vem. É um ziguezague. Portanto, ser capaz de se adaptar, evoluir e girar, e girar da maneira certa, é a parte mais crucial do empreendedorismo, porque, em última análise, todos os negócios enfrentarão dificuldades. Essa é a melhor característica que você pode ter. A capacidade de adaptação.

"Um empresário forte não deixará o pêndulo balançar muito para um lado ou para o outro."

Felix: Você mencionou um “fundo do poço raso”. O que você aprendeu sobre como configurá-lo para que você possa se recuperar dessas falhas ao longo do caminho, sem ficar atolado nos contratempos?

Colby: Vou responder talvez de uma maneira diferente. Minha mãe sofreu de alcoolismo minha vida inteira. Eu a vi descer neste fundo do poço muito profundo. Na verdade, não sei onde fica o fundo do poço. Ele continua caindo e, do ponto de vista externo, a resposta pode parecer muito clara. Quando você está descendo, é assustador e é difícil ver claramente.

O que eu recomendaria é se cercar de pessoas que podem ver claramente quando você não está e isso significa realmente contratar as pessoas que podem ver de maneira diferente ou de um ângulo diferente. Isso é tão crucial. Contratar suas fraquezas é o número um. Confio muito em nossa equipe executiva para me ajudar a ver as coisas de um ângulo diferente e a falar com franqueza quando o fazem e não ter medo. Eu serei capaz de engolir qualquer que seja a opinião deles. Eu quero ouvi-lo. Eu preciso ouvir isso, a fim de tomar a decisão mais sábia.

Muitas vezes temos medo de ouvir a verdade. Talvez sejamos orgulhosos demais para ouvi-lo ou apenas assustados ou sei lá o quê. Mas, em última análise, tentamos criar uma cultura em que a franqueza esteja na vanguarda, para que ninguém se sinta ofendido se ouvir a opinião de alguém que seja muito contraditória. Não vai explorar onde vai causar contenção. Então, por outro lado, as pessoas também se sentem à vontade para compartilhar a verdade ou compartilhar sua opinião e vê-la de seu ângulo.

Em última análise, contamos com todos os ângulos. Nosso cara de finanças, ele vai ver isso de um ângulo financeiro que eu vi ou que nosso diretor de criação não seria capaz de ver ou que nosso marketing ou operações. Todos eles vêem de diferentes ângulos. Quando podemos nos reunir e ver esse problema ou falha em potencial. se pudermos ver isso de todos os ângulos diferentes, podemos evitá-lo. Dessa forma, podemos reconhecer, ok, estamos indo pelo caminho errado. Isso para mim é um fundo de rocha raso. Ser capaz de perceber que você está indo para um buraco escuro antes que seja tarde demais antes que seja realmente muito escuro para sentir qualquer esperança de sair.

Adaptabilidade: seu maior patrimônio como empreendedor

Felix: Existem algumas pessoas por aí que podem não ter uma equipe ainda, mas estão cercadas de amigos e familiares que têm opiniões e conselhos sobre como administrar um negócio. Você tem alguma recomendação para essas pessoas sobre como filtrar esse feedback?

Colby: Essa é difícil porque eu tento ser humilde e realmente tento sentar no lado deles da mesa. Nosso mundo, especialmente com a política, para não ficar político, poderia usar mais disso. Isso não significa que você tem que concordar ou acreditar da mesma maneira. Na verdade, você provavelmente vai embora talvez mais convencido de sua opinião. Mas, em última análise, precisamos ouvir uns aos outros. Essa abordagem aos negócios é que você faz perguntas o tempo todo e as faz a todos.

Não importa se ele é um executivo, se está na sua empresa ou se é apenas um representante de atendimento ao cliente ou qualquer outra coisa. Você faz perguntas e realmente ouve. E tente sentar no lado deles da mesa porque eles podem dizer algo que você não pensou. Mas, no final das contas, se não o fizerem e não parecer certo, essa verificação do intestino está bem, mas pelo menos você tenta ver por esse ângulo.

Então isso pode abrir outra coisa. Não sei a resposta Felix, para a questão de quando filtrar o que está certo e o que está errado. . Às vezes não é tão preto e branco. Às vezes não é apenas um certo, um errado ou um bom, um ótimo. Às vezes eles são talvez iguais e são apenas diferentes. É muito difícil, mas confiei no meu instinto ao longo do caminho. Não sei. Às vezes é uma coisa sentimental e, obviamente, o coração e a mente podem trabalhar juntos.

Quando o coração e a mente podem se alinhar, é quando parece certo. Eu geralmente não avanço se for apenas o coração, ou intestino neste caso. Se estou sentindo: "Ah, esse é o caminho certo", não tomo uma decisão com base nisso. Eu uso isso para coletar mais informações para que minha mente possa clicar com isso também e vice-versa. Talvez a mente esteja dizendo uma coisa, mas então não parece certo. Espero até que a mente e o coração estejam realmente na mesma página e então posso me sentir confiante nisso.

Felix: Ao coletar todo esse feedback do produto, pessoalmente ou por meio do Kickstarter, você encontrou alguma coisa que o levou a mudar a direção do produto?

Colby: Com certeza. Na verdade, estou lendo um livro, “Delivering Happiness” de Tony Hsieh. Ele é o fundador da Zappos. Antes de realmente começarem a se concentrar no atendimento ao cliente como sua principal competência, eles estavam se concentrando em oferecer os sapatos certos e outros enfeites. Mas até que um cliente disse: "Eu tenho meus sapatos. Eu esperava que eles estivessem aqui em cinco dias. Eles chegaram aqui em dois. O melhor atendimento ao cliente de todos os tempos. Vocês deveriam abrir uma companhia aérea." Até aquele cliente dizer isso, Tony não estava realmente pensando que a principal competência da Zappos era o atendimento ao cliente.

Esse comentário de um cliente realmente mudou o rumo do seu negócio. Para nós, foi mais uma sensação de marketing porque pensei que era uma carteira de cara. Quando comecei isso, não achava que as mulheres queriam uma carteira minimalista. Eu estava pensando, os caras carregam suas carteiras no bolso, as meninas carregam na bolsa ou em uma bolsa grande e eles precisam carregar muito mais. Eu estava pensando: "Oh, esta é uma carteira de bolso frontal. Isso é legal e minimalista." Por fim, notamos que as meninas, por causa do estilo e da estampa e também era uma alternativa para carregar uma bolsa, para que eles a prendessem em seu cordão ou algo assim, foi quando percebemos: "Ah, talvez nossa o público é mais feminino."

Começamos a mudar um pouco nosso marketing e estou muito feliz porque as mulheres compram muito mais do que os homens. Agora, nosso público é 80% feminino, 20% masculino. Eu não poderia estar mais feliz com isso. Ainda oferecemos coisas para os caras, mas isso definitivamente mudou com base na reação do cliente. Mudamos nosso marketing. Outra parte disso foi o próprio produto. Tínhamos um chaveiro na carteira, mas não oferecemos um cordão na época. Então, víamos todas essas garotas carregando suas carteiras nesses cordões, mas geralmente havia um cordão que elas ganhavam em alguma convenção de graça.

Era apenas um cordão dinky. Percebemos que esses cordões são funcionais. Pode não haver essa enorme declaração de moda, mas eles são funcionais. As pessoas estão usando. Vamos fazê-los combinar com nossa carteira. Vamos dar-lhes algo um pouco mais de qualidade. Use couro, use hardware melhor e dê a eles algo fofo. E esse produto nasceu do cliente nos dizendo que era assim que eles o usavam. E o mesmo vale para o nosso suporte de Chapstick também. Acho que você tem que ouvir com muita atenção o que seu cliente está querendo e depois se adaptar.

"Você tem que ouvir com muita atenção o que seu cliente está querendo e depois se adaptar."

Felix: Você mencionou que um objetivo era trazer inovação para a categoria de carteira. Quanta consciência o mercado-alvo teve quando você apresentou o produto?

Colby: Uma das marcas que estavam em alta na época, 2014, eram as meias Stance. Lembro-me de ouvir a história de Jeff Curl quando ele estava inventando Stance e ele andava pelos corredores da Target apenas procurando por uma categoria que estivesse sonolenta e que pudesse usar um pouco de vida. Ele passou pela beleza, passou por todas essas categorias diferentes, e então chegou à parede de meias, que foi tudo o que viu foi apenas um mar de branco na parede.

Não acho que ele precisasse do cliente ali mesmo na Target para dizer: "Queremos meias expressivas. Dê-nos agora". Ele viu internamente: "Por que não estamos criando meias muito legais?" E então ele buscou validação nisso dos clientes. O mesmo vale para mim. Comecei a explorar diferentes categorias e a carteira caiu no meu colo e percebi, se eu já ouvi ou não as palavras "Queremos uma carteira fina, minimalista e expressiva", que a categoria de carteira enquanto eu percorria o Google era a mesma bifold preto ou marrom que existia desde os anos 80, a carteira George Castanza.

Precisava de alguma inovação. Precisava de um pouco de vida bombeada para ele. Então, isso é tudo que eu precisava para realmente começar nesse caminho e então ficou claro quando começamos a colocar a carteira nas mãos das pessoas para preencher essa validação.

Felix: Existem outras empresas que você vê indo bem em 2020, que estão capitalizando em categorias sonolentas, dando mais cor e vida a elas?

Colby: Sim. Se alguma coisa, 2020 abriu as portas para empreendedores e criativos. Shopify foi realmente colocado no local perfeito para tirar sua ideia do papel facilmente. Muitas vezes as pessoas me perguntam, isso é uma boa ideia ou você vai me ajudar a ter uma ideia? Percebi que você não precisa reinventar a roda. Na verdade, muitas vezes o produto em que você está pensando, mesmo que já exista, muitas vezes as pessoas dizem: "Ah, sim. Mas alguém já está fazendo isso."

É como, "Não, isso realmente pode ser bom. O fato de que eles estão fazendo isso, e está dando certo, na verdade significa que há algo lá." Talvez você faça uma reviravolta diferente nele. Talvez você mude um pouco. Para nós, isso era colocar arte em carteiras, digamos, por exemplo, proteína em pó ou algo que há um milhão de proteínas por aí. Talvez isso signifique que você está segmentando um grupo demográfico diferente com um preço diferente.

Talvez sejam ciclistas ou caçadores ou seja lá o que for. Você não precisa reinventar a roda em si, mas talvez você apenas pegue essa roda e a direcione para um público diferente ou altere o preço. Talvez seja um modelo de negócio diferente. Há muitas empresas no mercado agora e você as viu nos últimos cinco anos brotando como um louco.

É tão inteligente focar apenas em uma categoria e encontrar esse nicho, porque você pode ter sucesso em apenas um nicho hoje em dia, devido ao comércio eletrônico. Considerando que, eu abro uma loja física, digamos, por exemplo, carteiras. Não vou encher uma loja inteira com carteiras. Isso simplesmente não faz sentido. Mas agora que posso vendê-los online e o mundo inteiro é meu público, faz sentido. Então agora podemos escolher nichos menores e podemos ficar mais granulares e podemos ficar mais divertidos, mais expressivos ou qualquer que seja a competência principal.

"Basta se concentrar em uma categoria e encontrar esse nicho porque você pode ter sucesso em apenas um nicho hoje em dia, devido ao comércio eletrônico".

Felix: Quando você olha para o site, há toneladas de designs, com quantos designs diferentes você lançou originalmente?

Colby: É complicado. Até hoje é difícil saber quantos designs são ideais. No início, por ser a nossa única silhueta, começamos com 36 designs. Devido à forma como é produzido, não tínhamos mínimos da China. Não tivemos que pedir 100 de cada estilo. Na verdade, levantamos dinheiro suficiente naquela campanha do Kickstarter para comprar a impressora, então poderíamos fazer uma única vez. Poderíamos fazer 10 de um estilo ou 20. Mas o mínimo não importava. Isso nos permitiu explorar o que nosso cliente deseja.

Nós jogamos muito na parede. Nós jogamos fora 36 designs e vimos para o que as pessoas gravitavam. A partir disso, emagreceu. Temos que ver: "Ok, este é o nosso grupo demográfico". Estas são as cores ou estilos que eles querem. Então nós introduzimos cordões e porta-chapas e bolsas e outras coisas. Nós tivemos que reduzir ainda mais porque quando há muitas opções, você fica paralisado, você não pode fazer decisões - a paralisia da decisão.

Então tivemos que continuar emagrecendo e tentando encontrar a quantidade ideal. Mas também é inteligente se você puder jogar muito na parede nos estágios iniciais e apenas ver o que fica e deixar seu cliente falar com você.

Félix: E esses dias? Quão ágil você pode ser com os designs dos produtos antes de obter o inventário?

Colby: Nós temos mínimos. Somos produzidos no Vietnã e na China, então sim, há mínimos. Eu diria que a maioria das empresas vai cair no barco de ter mínimos. Então você pode não ter o luxo de apenas jogar uma tonelada na parede em termos de estilo. Eu diria para obter algumas amostras diferentes antes de fazer uma produção e obter esse feedback cara a cara em torno dos grupos focais. Faça o que puder para se sentir mais confiante antes de puxar o gatilho de talvez um pedido de US$ 20.000 de sua fábrica.

Eu realmente não sei a resposta só porque eu só sei pela minha experiência. Tivemos a oportunidade de testar muito e não tivemos que bater o mínimo. Mas o princípio ainda se aplica: jogue muito na parede e isso pode significar diferentes categorias de produtos em geral. Isso pode significar dados demográficos diferentes, demográficos-alvo. Então você pode conversar com um grupo de foco que gosta mais de dança e o outro é mais de futebol. E você apenas recebe feedback e talvez por algum motivo um grupo demográfico seja mais atraído pelo seu produto.

Eu não desistiria tão cedo. Você não quer desistir de algo que tudo o que você precisa fazer é alterar o preço em um dólar e, de repente, funciona. Há muitos ajustes acontecendo nos estágios iniciais e, mesmo agora, estamos constantemente fazendo isso. É constante otimização e refinamento. Você só tem que ouvir. Você tem que ter seus ouvidos aguçados, com certeza.

Por que o preço é crucial para o marketing boca a boca

Felix: Este produto parece maduro para compras repetidas, você tem muitos compradores recorrentes chegando à sua loja?

Colby: Atualmente nossa meta é uma taxa de retorno de 30%. Atualmente é de 25%. 30% é bom para nós porque estamos adquirindo tantos novos clientes que não gostaríamos que todos retornassem. Portanto, encontramos um bom equilíbrio, com 70% de novos clientes e 30% de retorno. Isso pode ser diferente para cada negócio. Mas há alguns clientes que retornam e muito disso vem do preço. É baixo o suficiente para que você possa comprar vários. É também o ponto de preço que se encaixa para uma compra de presente.

Tem muito presente com nosso produto. Realmente se presta a uma compra repetida. Agora, se eu fosse começar um novo negócio, tentaria ter uma ideia que se prestasse ao marketing boca a boca. Como atualmente, dependemos tanto dos anúncios do Facebook e do Instagram para direcionar o tráfego para o nosso site que invejo pessoas como o Purple Mattress ou as bicicletas Peloton, esse marketing boca a boca é a maior parte do tráfego.

Eu tentaria chegar a um produto que eu sei que as pessoas vão falar e recomendar. Quando você consegue isso, a enxurrada de tráfego orgânico e as compras repetidas são altas.

Felix: Existe algo em um produto que você possa identificar que torne o boca a boca nativo do produto? Isso o torna um produto sobre o qual as pessoas querem falar?

Colby: Eu tenho pensado muito sobre isso. Na verdade, acabo de perguntar às pessoas quais são os produtos dos quais você fala? E eu tenho tentado ver e realmente tomar nota dos produtos que as pessoas falam. Normalmente, eu diria que eles são um preço mais alto, infelizmente. Isso não é o ideal. E a razão pela qual as pessoas sentem a necessidade de falar sobre esses itens de alto preço é porque precisam justificar sua compra. Se eles estão justificando ou não da maneira certa ou não, eles precisam justificar a compra.

Felix: Eles precisam que alguém quase concorde que fizeram uma compra inteligente.

Colby: Exatamente. "Legal. Você fez uma boa compra lá, cara. Você é bom." Ok, obrigado. Tesla é apenas um boca a boca alto porque é um símbolo de status. Se é relacionado à marca e eles colocam isso como um símbolo de status, essas pessoas falam sobre isso porque as pessoas são orgulhosas por natureza e querem que as pessoas as conheçam, percebam. Essas coisas geralmente são comentadas. Eu acho que dentro de certos dados demográficos, as coisas são comentadas.

Então, por exemplo, as mães quando estão grávidas ou acabam de ter um bebê, literalmente, a única coisa que falam é isso. Só sei porque tenho duas filhas. Quando minha esposa está grávida, eu sei que as meninas vão se reunir e vão falar sobre nascimento e bebês e coisas assim. Não é um sucesso para eles, é comum porque isso é uma coisa importante que está acontecendo na vida deles e eles querem formar uma comunidade, certo?

Às vezes, é difícil. Às vezes a gravidez é muito difícil e você só precisa de ajuda. Então, de qualquer forma, você está falando de produtos que ajudam, certo?, "Ok, meu bebê não está dormindo. Que produtos você conhece que vão ajudar?" A SNOO é esta cama que ajuda o seu bebé a dormir e é mágico. E minha esposa fala sobre isso sem parar.

É quando as coisas podem trazer valor para você ou para alguém que você ama, então é um boca a boca automático. Vai acontecer na conversa. Essa é para bebês. Eu skate. Há coisas sobre as quais falamos no skate, "Oh, caminhões ocos, eles são mais leves." Então você precisa obter caminhões ocos. Isso é apenas um dado agora. Para mim, em cada indústria, haverá produtos diferentes sobre os quais as pessoas falam e as diferentes razões pelas quais elas falam sobre isso. Mas ser capaz de se colocar em uma situação de: "Eu falaria sobre isso? Se eu recebesse isso, eu gostaria que meus amigos soubessem e por quê?" E então uma vez que você identifica isso, então eu acho que você tem algo.

Felix: Quando você está se preparando para entrar no mercado com um produto focado em design e está coletando todo esse feedback, como são essas conversas?

Colby: Sim, o processo é duplo. Você tem que segmentar arte e ciência. Então a arte é o estilo, o gráfico que está no produto. A ciência é o que compõe esse produto. A própria silhueta. Se você removeu a arte, este produto é um bom produto? É funcional? Serve ao propósito que as pessoas estão querendo? Você tem que fazer duas perguntas separadas.

"Você tem que segmentar tanto a arte quanto a ciência. A arte é o estilo, o gráfico que está no produto. A ciência é o que compõe aquele produto."

Nos estágios iniciais, você está obtendo a primeira validação do próprio produto. Deixe a arte de lado e você estará apenas perguntando, ok, isso funciona e para quem funciona? Uma vez que você pode definir quem, então a arte se torna um pouco mais clara, então você pode começar a validar isso. Talvez você aterrisse: "Ok, isso funciona, novamente, para caçadores, surfistas e frequentadores de academias".

Agora você joga uma camuflagem nele, joga uma laranja de caça nele e pergunta aos caçadores: "Ok, isso é algo que você usaria, e você gosta do estilo?" Então você pergunta ao surfista a mesma coisa com os estilos de surf e depois desce a linha. Então você começa a sentir: "Ah, tudo bem. Este produto funciona muito bem para o frequentador de academia porque..." Preencha o espaço em branco. Eles querem ter as mãos livres quando estão se exercitando, seja o que for. Você preenche o espaço em branco e então diz: "Ok, isso funciona muito forte como a silhueta. Agora, quais estilos os frequentadores de academia querem?"

Eles provavelmente querem algo que pareça um pouco orientado ao desempenho ou algo que você veria em um tênis da Nike, certo? E então você já pode validar a arte. Você tem que fazer perguntas diferentes tanto para a silhueta quanto para o produto, e então você também tem que perguntar sobre a arte e obter validação em ambos. Quando você casa arte e ciência, fica complicado, mas é divertido. Honestamente, minha coisa favorita é o lado artístico das coisas.

Felix: Como a estratégia muda entre o marketing para adquirir novos clientes e o marketing para incentivar a repetição de compras?

Colby: É praticamente o mesmo marketing. Você apenas começa a ajustá-lo e otimizar mais. Como exemplo, focamos internamente em e-mail e SMS para nossa repetição. Essas são nossas maiores fontes de canais de marketing próprios que podemos fazer com que eles recomprem. Somos limitados, certo? Temos que colocar as pessoas neste funil primeiro para poder utilizar esses canais. Então, para adquirir clientes, estamos analisando muito os anúncios no Facebook e no Instagram que direcionam as pessoas para esse funil e, em seguida, podemos acompanhar com e-mail e SMS e nos tornarmos mais dependentes deles.

Eu não tento ser muito amplo nas táticas ou adicionar mais sinos e assobios. Todos os anos, há tantas novas abordagens de marketing diferentes, certo? Marketing off-line ou de outra forma. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Esse é o número um. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.