Três etapas para obter a personalização certa

'Torne-o pessoal' costuma ser o mantra favorito do profissional de marketing e - com a personalização eleita a palavra do ano pelos membros da Associação de Anunciantes Nacionais - personalizar as mensagens para o indivíduo é visto como sinônimo de sucesso.

Mas, à medida que as marcas pressionam a si mesmas para entregar campanhas hiperpersonalizadas, elas correm o risco de as estratégias de marketing se tornarem muito pesadas em tecnologia e dependentes de dados, afetando a produtividade, impedindo resultados e arriscando violações regulatórias.

De acordo com um comunicado de imprensa recente, “até 2025, 80% dos profissionais de marketing que investiram em personalização abandonarão seus esforços devido à falta de ROI, aos perigos do gerenciamento de dados do cliente ou ambos, de acordo com o Gartner, Inc.”

Enquanto nos preparamos para entrar em uma nova década, os profissionais de marketing precisam parar de entrar em pânico com a personalização e perceber que não é uma situação de tudo ou nada.

Ao dar um passo para trás e repensar suas estratégias, eles podem encontrar o equilíbrio certo entre personalização e privacidade, sem desistir de todo o marketing personalizado.

Etapa um: crie personalização em torno das necessidades do público

No início do ano, um relatório revelando as oportunidades mais empolgantes de 2019 expôs uma ênfase desproporcional na personalização, com 'marketing orientado a dados que se concentra no indivíduo' ficando no topo da lista acima 'otimizando a experiência do cliente.'

Dada a personalização, deve-se sempre oferecer uma experiência ideal para o cliente, essa inversão de prioridades é um pouco preocupante.

Ao abordar a personalização, os profissionais de marketing devem sempre começar com o que o usuário final, seu cliente, deseja.

Freqüentemente, dizem que os consumidores querem um marketing feito sob medida para eles, mas o que eles realmente querem dizer é que querem interações que sejam relevantes e atendam às suas necessidades, não mensagens que sejam tão precisamente personalizadas para seus interesses e preferências que pareça assustador, como se eles estão sendo vigiados.

Personalização está longe de ser a única coisa que importa para os consumidores. Eles também valorizam coisas como velocidade e confiança, portanto, se os profissionais de marketing estão sacrificando qualquer um deles em prol da personalização, eles o estão levando longe demais.

No final das contas, o marketing personalizado consiste em fornecer uma experiência positiva ao usuário, portanto, os profissionais de marketing devem vê-lo como uma das muitas ferramentas para aprimorar essa experiência, não como seu objetivo principal. Sua missão é usar a personalização para o cliente, não contra ele.

Etapa dois: lidar com os requisitos de dados e tecnologia

Há um equívoco comum que a personalização exige grandes volumes de dados do usuário alimentados em grandes plataformas, mas esse não é necessariamente o caso.

Os profissionais de marketing podem começar pequenos, apenas coletando informações de que realmente precisam para criar conexões significativas com o cliente e usando perfis progressivos para reunir dados gradualmente ao longo do tempo.

Com a regulamentação de dados em andamento restringindo o uso de dados pessoais, muitos profissionais de marketing estão seguindo o caminho simples e intuitivo de personalizar as mensagens usando pistas contextuais que não tornam o usuário pessoalmente identificável.

Isso pode incluir comportamento em tempo real, como links clicados e conteúdo visualizado, ou dados ambientais, como hora e data, palavras-chave de mecanismos de pesquisa ou geolocalização de endereços IP.

Outros profissionais de marketing estão buscando o método testado e comprovado de criar experiências fáceis de navegar que permitam aos clientes encontrar rapidamente o conteúdo que procuram.

Os princípios básicos de sites rápidos e responsivos com arquitetura de informação forte, design focado no ser humano e consentimento fácil de entender geralmente pagam dividendos maiores do que a personalização.

Além de determinar o volume e o tipo de dados que precisam coletar e processar, os profissionais de marketing também precisam estabelecer seus requisitos de tecnologia.

É fácil selecionar um provedor de tecnologia e simplesmente usar as ferramentas disponíveis, mas os profissionais de marketing devem sempre considerar as necessidades do público e definir o que estão tentando alcançar com sua estratégia de personalização antes de procurar um fornecedor ou plataforma de tecnologia.

Assim que os profissionais de marketing estiverem prontos para escolher uma solução de personalização, eles devem priorizar a verdadeira nuvem, arquitetura SaaS, juntamente com integrações simples e de ponta para garantir que retenham flexibilidade e agilidade e não sejam sobrecarregados por tecnologia pesada.

Etapa três: Adote a experiência de privacidade do usuário

Supondo que os profissionais de marketing estejam coletando alguma forma de informações pessoais para permitir a personalização, eles precisam cumprir os regulamentos de dados, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).

Ao adotar a experiência do usuário de privacidade, ou UX de privacidade, os profissionais de marketing podem garantir a conformidade e, ao mesmo tempo, construir relacionamentos sólidos com seus públicos.

Privacidade UX significa pegar as melhores práticas do campo da experiência do usuário e design centrado no ser humano e aplicá-las à coleta de dados e interações de privacidade.

Significa construir confiança no início do ciclo de vida do cliente - na verdade, o funil antes do funil - ganhando o consentimento do indivíduo para coletar seus dados e usá-los para personalizar a experiência da maneira que quiserem.

Os profissionais de marketing podem usar interações de privacidade para destacar a troca de valor, para demonstrar respeito pelo usuário e para se diferenciar como uma alternativa confiável para os concorrentes.

Eles devem garantir que permanecem humanos e íntegros ao explicar as práticas de dados e pedir o consentimento do usuário para coletar dados para personalização.

Em vez de ver a personalização como o elemento decisivo das campanhas, os profissionais de marketing podem adotar uma abordagem mais comedida para adaptar suas mensagens.

Ao construir estratégias de personalização em torno do que o público deseja, reavaliar seus dados e necessidades de tecnologia e usar o Privacy UX para garantir a conformidade regulatória e, ao mesmo tempo, criar confiança, os profissionais de marketing podem parar de entrar em pânico e encontrar o equilíbrio perfeito entre personalização e privacidade.

Ian Lowe é o vice-presidente de marketing da Crownpeak. Ele lidera o departamento de marketing e comunicação e é responsável por gerar demanda e criar consciência. Ian é um executivo de marketing com 20 anos de experiência em marketing e tecnologia, com a maior parte dos últimos 10 anos no espaço de gerenciamento de conteúdo da web.