Três dicas para garantir a harmonia da marca

Recentemente, o vice-presidente de insights da Vesta, Christoph Knudsen, participou de um painel de webinar organizado pela HCD Research : “Brand Harmony: A Frank Discussion on Cross-Functional Teams to Cross-Functional Research”.

Através de uma discussão envolvente, os painelistas especialistas de diversas origens exploraram os desafios dinâmicos e as oportunidades enfrentadas pelas marcas que buscam a harmonia da marca.

O que é Harmonia de Marca?

A Harmonia da Marca abrange o objetivo final que a maioria das empresas busca – ter sua marca, produtos, mensagens e percepção do consumidor alinhados uns com os outros. Como diz a HCD Research , trata-se de “garantir que seu produto cumpra o que promete”. Tudo se resume a garantir que o produto colocado nas mãos dos consumidores atenda às expectativas estabelecidas no marketing.

Como você consegue a harmonia da marca?

Como você pode esperar, há muitas peças móveis quando se trata de trabalhar para o alinhamento da marca. É um esforço de toda a equipe que exige uma visão forte e determinação para dar vida à sua marca. E embora isso possa parecer um trabalho pesado, certamente não precisa ser.

O painel do HCD revelou três tarefas que as marcas devem incluir no seu caminho para alcançar a harmonia da marca. Vamos explorá-los.

1. Integrar Marketing e P&D

Todos nós já estivemos lá. Você está trabalhando em um projeto de cabeça baixa apenas para descobrir que seu progresso e metas não estão alinhados com os objetivos de outro departamento. Esses silos de equipe não são apenas uma grande dor de cabeça para você, mas também um grande obstáculo na criação da harmonia da marca. Quando Marketing e P&D não estão na mesma página, o produto entregue aos consumidores está fadado a ficar abaixo das expectativas.

Linda Flammer, PhD, palestrante do painel e pesquisadora associada sênior do Monell Chemical Senses Center, compartilhou uma anedota de seu passado sobre o fracasso no lançamento de produtos, que ela atribuiu à comunicação ineficaz entre os departamentos. “O produto falhou miseravelmente porque não houve comunicação alguma. Foi um descompasso total entre o sensorial e a mensagem, então o produto não cumpriu a promessa”, afirmou.

Muitas vezes as marcas dependem demasiado de uma área de especialização em detrimento de outra, levando à insatisfação na experiência do consumidor. Christoph Knudsen, da Vesta, afirmou: “…um grande erro que muitas empresas cometem é decidirem por si mesmas o que sentem que a sua marca significa para os seus consumidores e não sentem que precisam de fazer a investigação”. Essa abordagem leva cegamente as marcas no caminho de mensagens fragmentadas e de consumidores que não conseguem entender o que é sua marca - muito longe da harmonia da marca.

Quando as equipas trabalham lado a lado – quando a inteligência e a inovação da I&D se encontram com a criatividade e a mentalidade estratégica do marketing – é aí que acontece a magia do alinhamento da marca.

Resumindo: a comunicação interna é fundamental. Sem ele, sua marca arrisca a chance de entregar um produto ideal aos consumidores. Como disse Flammer: “Se as empresas não alinharem esses silos, eles serão eliminados e acabarão falindo no futuro”

2. Deixe os consumidores criarem sua identidade

Os consumidores estão interessados ​​em dar as cartas hoje em dia. E como muitas vezes são os consumidores que contam a sua história e defendem você, é importante estar em sintonia com a percepção da marca deles.

O palestrante William Childs, Diretor Criativo da Kitchen Magic, afirmou: “ O velho paradigma de marketing ou branding costumava ser que os anunciantes diriam aos consumidores o que eles são.Agora, isso está totalmente invertido – os clientes dizem às marcas o que elas são. E se isso estiver fora de alinhamento, você terá problemas.” Ele acrescentou: “Não creio que muitas empresas saibam o que estão vendendo”.

Childs aperfeiçoou esta ideia, afirmando que as marcas precisam de se posicionar de uma forma que destaque a promessa do seu produto em conjunto com as suas características reais. Trata-se de projetar que a Harley Davidson não vende apenas motocicletas, ela vende liberdade. A Mattress Firm não vende apenas colchões, ela vende uma boa noite de sono. A Hello Fresh não vende apenas kit delivery de refeição, ela vende praticidade.

Trata-se de conhecer o estilo de vida que seus consumidores vivem, compreender seus pontos fracos e expectativas e deixar que isso oriente a tomada de decisões da marca.

Christoph Knudsen, da Vesta, afirmou: “Será ainda mais importante detalhar a experiência que você está proporcionando aos consumidores e que eles não conseguirão em outro lugar. Transforme isso em uma mensagem central sucinta e certifique-se de que ela tenha todas as chances de chamar a atenção e reforçá-la continuamente em cada decisão que você tomar.

A principal conclusão é que quando as marcas se afastam e consideram o que o seu produto realmente significa para os consumidores, fica mais fácil transmitir a mensagem certa para desenvolver uma identidade de marca que soe harmoniosamente.

3. Dê uma chance

O ABBA pode ter cantado primeiro, mas as marcas deveriam fazer do risco o mantra de seus planos de marca. Quando se trata de criar harmonia de marca, os palestrantes concordaram que é importante ser ousado e arriscar às vezes.

Muitas das marcas prósperas que conhecemos hoje existem como resultado de um ato de fé lançado por marcas que estavam à beira do alinhamento da marca.

Childs lembrou como todas as pesquisas apontavam para o grande sucesso da sitcom Seinfeld como um grande fracasso. A palestrante Stacie Miller, PhD, gerente sênior de comunicações estratégicas da Motif Food Works, abordou como a cadeira Aeron foi rejeitada inúmeras vezes antes de se tornar a presidente não oficial do mundo corporativo.

Estes sucessos inesperados são um lembrete claro de que mesmo quando todos os sinais apontam para um lado, por vezes o mundo vira para outro. Dados refinados e textos de marketing sofisticados são apenas metade da batalha – o resto depende da disposição de acreditar que sua marca pode entregar o que você afirma que pode. Afinal, se você não acredita no seu produto, os consumidores nunca acreditarão.

A questão é que, embora a busca pela harmonia da marca possa tirá-la da zona de conforto, ela também pode ser exatamente o que define sua vantagem competitiva e coloca sua marca no caminho mais rápido para o crescimento. Como disse a palestrante Yulia Strizhakova: “Você só precisa ter certeza de que tem consistência e alinhamento”, acrescentando: “Isso será um sucesso ou um fracasso para startups ou empresas menores”.

Preparando o cenário para o alinhamento da marca

Orquestrar a harmonia da marca é como uma grande performance. Você terá momentos em que sentirá que sua marca é a estrela do show e momentos em que gostaria de ter ensaiado mais sua estratégia. Mas quando tudo isso acontecer, você terá uma história de marca atraente e integrada para aumentar o valor da marca e conquistar os consumidores.

Para assistir ao webinar Brand Harmony da HCD Research sob demanda, clique aqui .

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