Agitando o mercado de cereais e despejando nas redes nacionais de mercearias

Margaret e Ian Wishingard notaram como os cereais que compraram para o filho Ellis continham mais açúcar do que outros nutrientes. Eles passaram a criar alternativas de alta proteína e baixo teor de açúcar e lançaram Three Wishes Cereal. Neste episódio do Shopify Masters, Margaret compartilha como eles estabeleceram relacionamentos de varejo com redes nacionais de supermercados, ganharam sua primeira cobertura da imprensa e o que está em sua pilha de tecnologia.

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• Loja: Cereal Três Desejos
• Perfis Sociais: Facebook, Instagram
• Recomendações: PageFly, Klaviyo

Transição de empresários baseados em serviços para empresários baseados em produtos

Felix: Isso tudo começou porque você é mãe e simplesmente não estava feliz com as escolhas de cereais para seu filho. Conte-nos mais sobre esse momento de realização que levou a essa ideia de negócio.

Margaret: Quando meu filho de quatro anos tinha seis meses – e isso poderia ter sido apenas eu como pai – mas você cria esse novo pequeno humano e começa a considerar cada pequena coisa que você coloca em seus corpos. Quando chegou a hora de começar a desenvolver suas próprias habilidades de auto-alimentação, uma recomendação foi cereal. Eu tive um daqueles momentos aha de lâmpada em que eu fico tipo, "Oh, meu Deus, eu não como cereal há muito tempo. Como é essa categoria? Por que eu não estou consumindo? alimentar meu filho?" Aparentemente, eu não estava sozinho. Parecia que muitas pessoas saíram da categoria porque eram principalmente os mesmos cereais açucarados que eu cresci conhecendo quando criança, que não eram tão bons assim.

Isso nos ajudou a identificar uma oportunidade de criar um produto não apenas para minha família, eu e meu filho, mas para todos os outros. Conversamos com uma tonelada de pessoas para ver se o mesmo problema acontece em outras famílias. E esta é uma solução que você está procurando? Foi isso que deu início à ideia em nossas mentes de “ei, é o momento certo para criar um produto como um cereal saudável e limpo”.

Félix: Qual é o seu passado? O que você acha que o ajudou a passar de “este é um problema que precisa ser resolvido” para “vou construir um negócio para resolver esse problema”.

Margaret: Sim, eu não sei se eu tinha algum negócio fazendo isso, honestamente. Viemos do lado do serviço. Meu marido e eu temos uma agência de publicidade aqui em Nova York chamada BigEyedWish. Tivemos a incrível sorte de trabalhar com clientes como AT&T, Pepsi e Nestlé. Também trabalhamos com alguns clientes menores que vinham até nós com uma inovação, eles não tinham nome, nem embalagem, simplesmente uma inovação maravilhosa e brilhante. A maior alegria para nós foi a capacidade de ajudar com esse cliente. Para ajudar a criar como essa marca se parecia, falava e em quais lojas ela estaria, como seria. Isso foi muito divertido. Nós realmente gostamos dessa parte da construção da marca nas interações. Naturalmente, quando tivemos nossa própria ideia, fizemos um milhão de telefonemas para descobrir como fazer cereais? Depois de fazer isso, como você entra nas lojas? Nós realmente nos cercamos de mentores maravilhosos. Pudemos aprender com nossos clientes e nossos mentores também para descobrir como fazer a transição do serviço para o produto?

Felix: Como foi esse processo, de basicamente bater em portas e receber conselhos? O que estava envolvido em aprender todas as facetas da criação de um cereal?

Margaret: Inicialmente começa com “deixe-me primeiro validar que estou realmente criando uma solução para um problema existente”. Uma vez que tiramos isso do caminho e percebemos, ok, muitas pessoas partiram porque não é proteína suficiente para uma refeição como o café da manhã, é muito açúcar para uma refeição como o café da manhã, ou simplesmente não é bom para você e super deficiente em nutrientes. Uma vez que isso foi identificado, então pensamos, ok, como você cria um cereal?

Infelizmente, o cereal não é uma daquelas coisas que você pode jogar em um acessório KitchenAid e produzir em sua própria cozinha. É super, super técnico e requer muita ciência e conhecimento de alimentos. Começamos a chamar nossos amigos que estão na indústria alimentícia que podem ter produtos CPG alimentícios por aí. Começamos a pensar “ok, como encontramos um cientista de alimentos? Como encontramos um cientista de alimentos especializado nesse tipo de produto que potencialmente se especializa em produtos sem grãos? Como descobrimos como recriar a mesma experiência com cereais que as pessoas conhecem e amam há tanto tempo?

Foram necessários muitos telefonemas que levaram a esse único telefonema. Tivemos tanta sorte que o mundo da comida natural é um ambiente tão aberto e caloroso, onde todos estão dispostos a ajudar, porque todos vocês estão perseguindo uma grande missão semelhante, que é criar alimentos limpos e melhores, para que todos possamos alimentar uns aos outros. no mundo. Encontramos uma comunidade realmente maravilhosa e conseguimos desenvolver nosso produto, o que levou dois anos.

A jornada de desenvolvimento de um novo produto alimentício em um espaço estabelecido

Felix: Como são as iterações em um produto alimentício? Como é esse processo de desenvolvimento de produtos?

Margaret: As coisas que mudamos no produto foram a parte nutricional do painel real e do que o produto é feito. As coisas que queríamos manter eram a familiaridade da forma, a familiaridade dos sabores, a forma como era vendida, a clássica caixa de cereais. Foram necessárias muitas iterações para chegar a um produto sem grãos que tivesse uma experiência semelhante a grãos. O que é realmente difícil sobre o cereal é que você não pode simplesmente colocar 10 ou 20 libras do produto e ver se funciona. Você tem que rodar milhares, dezenas de milhares de quilos de produtos que podem nem ser viáveis.

Basicamente, criaríamos o produto e o levaríamos de volta para nossos amigos e familiares. Às vezes, sentávamos em um café e conversávamos sobre isso, e as pessoas passavam e olhavam para ele. Nós pensávamos: "Prove isso, o que você acha disso?" Qualquer um e todos basicamente experimentaram todas as versões que estávamos criando antes do lançamento. Foi muito útil obter todos esses pequenos feedbacks, para entender quais são as coisas que estão faltando? Seja um gosto ou uma experiência de trituração, e quais são as alavancas que podemos usar no lado da produção para tornar essas coisas uma realidade. Isso é o que leva anos. É entre o tempo da linha, pedindo ingredientes, testando essas coisas e obtendo o feedback e consolidando-o. Que realmente levou muito mais tempo do que esperávamos.

Felix: Uma coisa que eu queria tocar era a intencionalidade por trás de manter certas coisas como a tradição, enquanto inovava em outros aspectos. Fale conosco sobre a tomada de decisão por trás disso.

Margaret: Um aprendizado que temos de estar no lado da marca do negócio é que a educação do consumidor é uma proposta muito cara. Quanto mais você precisar convencer alguém e contar a alguém, mais tempo levará, mais caro será. O que percebemos foi que o que as pessoas começaram a não amar no cereal não era que ele estava em uma caixa, sua forma ou seus sabores. Eles adoraram todas essas coisas. Essas são as pequenas coisas nostálgicas e infantis que eles gostavam. As coisas que eles odiavam eram os ingredientes, ou como você se sentiria depois de comer tanto açúcar no café da manhã, ou o fato de que você realmente não tinha proteína, então você estava com fome novamente logo depois de comer. Nós realmente analisamos os comportamentos que as pessoas começaram a não gostar em relação ao produto. Esses eram os únicos que queríamos mudar. Queríamos manter a mesma experiência caprichosa e adorável de desenho animado de domingo de manhã para o produto, como você esperaria que um cereal fosse.

Felix: Houve alguma coisa que você aprendeu durante o processo de desenvolvimento do produto que ajudou a informar sobre como falar sobre o produto em suas mensagens ou marketing?

Margaret: Essa foi a parte mais difícil para nós. Nós éramos nosso pior inimigo porque estamos tão perto de nossa própria embalagem, e desenvolvemos isso internamente também. A única coisa que eu sempre digo às pessoas é que você tem uma mensagem. Os consumidores não têm muita atenção, pregam uma coisa e comunicam uma coisa sobre por que devem comprar seu produto. O que era realmente importante para o meu produto era que havia três coisas. Tivemos a sorte de que, uma vez que chegamos ao nome, ele se vinculou muito bem ao fato de que tínhamos três reivindicações e que havia três concessões de desejo na época. Mas nós realmente acabamos de testar. Nós criamos 10, 20 versões da embalagem com a linguagem mudando em todos os lugares, reivindicações em lugares diferentes, coisas em cores diferentes, chamadas de um milhão de maneiras diferentes. Testamos com amigos e familiares.

Ian e eu imprimimos caixas, íamos ao nosso Whole Foods local e colocamos na prateleira, recuamos e olhávamos para ver por que as coisas se destacavam ou não. A coisa maravilhosa sobre a internet é que você pode testar coisas AB. Se você colocar uma maquete de como deseja que a caixa se pareça e, em seguida, pesquisar e testar isso. Mesmo em uma situação da vida real, você pode colocar um renderizador que pode ser um pouco diferente e ver se a conversão muda e como isso repercute com os consumidores. Há um milhão de maneiras de testá-lo na vida real e online. Ter esses dados antes de começarmos foi muito importante para dobrar e colocá-los em muito mais portas e globos oculares.

A outra coisa que Ian e eu fizemos que foi realmente útil foi que começamos localmente aqui em uma loja em Westchester. Provávamos o produto nos fins de semana e vendia muito bem. A única coisa interessante – e esta foi a primeira iteração da nossa caixa – as pessoas nos faziam perguntas ao ver a caixa. A caixa estaria na mesa de demonstração e eles nos fariam perguntas como: "Ah, é sem glúten?" E eu disse, "Bem, claro, o selo sem glúten, a certificação está bem ali. É tão interessante que alguém não viu." Isso nos fez perceber que talvez não esteja claro para o consumidor. Talvez devêssemos esclarecer isso na caixa. Toda vez que um consumidor fazia uma pergunta, isso nos fazia pensar se estávamos comunicando algo suficientemente completo. Se não, como podemos comunicá-lo de forma clara? Nós apenas pegamos todo esse feedback, absorvemos da melhor maneira possível, e nossa embalagem e estratégia atuais refletem isso.

Felix: Posso imaginar que houve muito feedback. Qual foi sua abordagem para filtrar esse feedback e implementá-lo em sua estratégia de marketing?

Margaret: Os três pontos principais que queríamos transmitir eram as três principais razões pelas quais desenvolvemos o produto, os ingredientes. Aqueles eram bem verdadeiros. Inicialmente, o que mudamos foi onde agora diz sem glúten, tínhamos a alegação de sem grãos, então era duplicado ter sem grãos tanto na barra preta na caixa quanto na barra colorida. Sob a terceira alegação, percebemos que é importante substituir aquela porção inicial onde estava sem grãos, mas os princípios permaneceram os mesmos. As coisas que mudamos foram a fonte ou o posicionamento. Ou capitalizamos algo. Era realmente mais estético. Tivemos muita sorte que nossas alegações ressoaram com os consumidores uma vez que testamos pessoalmente. Fizemos muitos testes internos antes com quais três reivindicações se destacaram, como as estilizamos. A pesquisa que levou ao produto levou a essas alegações. Em seguida, a otimização leva dos consumidores.

Aceitar feedback desconfortável para melhorar os produtos

Felix: Você mencionou que conseguiu testar o produto diretamente na loja e obter feedback desde o início. Como você conseguiu entrar nessa loja?

Margaret: Onde tivemos muita sorte foi que entramos no corredor – com certeza é um corredor muito saturado. É um dos maiores corredores de um supermercado com mais SKUs e cores. É definitivamente uma categoria muito interessante. No entanto, não teve verdadeira inovação há muito tempo. Foi aí que nos destacamos ao trazer um produto sem grãos. Sem grãos é uma grande coisa, especialmente para certas dietas, e é uma tendência crescente. Além de ser sem grãos, nosso sabor com nossos ingredientes foi algo que realmente impressionou os compradores. Tivemos muita sorte que sempre que apresentamos o produto, ele teve uma ótima recepção.

Era da mesma forma que fazíamos aqueles telefonemas: “vamos identificar quem compra para o supermercado da loja central e quais varejistas achamos que eram a estratégia certa para o nosso produto, como Whole Foods, Sprouts, Wegmans”. Faríamos nossa pesquisa, encontrá-los no LinkedIn. Quem é o comprador? Ok, quem conhecemos em comum? Como eu chego lá? Meu distribuidor pode me levar até lá? Um amigo pode me levar até lá? Um fundador pode? Encontramos nosso caminho assim. Tudo funciona da mesma maneira. Você tem que fazer essas perguntas. Há muito desconforto. Parte de ser um empreendedor é avançar e reconhecer que, sim, você terá uma tonelada de perguntas difíceis ou não, e muitos momentos desconfortáveis. Você precisa superar isso e ser super aberto e perceber que, seja para criticar ou fazer perguntas, tudo é muito valioso e realmente pode mudar seus negócios e sua jornada.

Felix: No início, quando você tiver a chance de estar na frente de seu público e ter esse feedback, o que você pretende fazer com isso nos primeiros dias?

Margaret: Nos primeiros dias, você ouvia certos comentários sobre o produto. “Ah, está um pouco crocante.” Nos fez trabalhar muito duro para suavizá-lo. Se você testou nosso produto desde o lançamento até hoje, sei que ele melhorou drasticamente porque observei os ajustes e mudanças ao longo do tempo. Começamos com um produto fantástico e estamos muito orgulhosos de quão longe ele chegou. Isso é por meio de apenas ouvir feedback. Sejam avaliações on-line ou seus consumidores, compradores ou qualquer um no meio, esse feedback é tão monumental.

Eu tenho outros amigos em outros espaços e negócios, alguém que vendia secadores de cabelo, e o maior impulsionador do sucesso deles foi garantir que eles estivessem lendo todas as resenhas da Amazon como: "Ah, eu gostaria que o cabo tivesse um metro e meio de comprimento". A próxima iteração teve um adicional de cinco pés de cabo. Essa foi uma mudança de jogo para o produto deles, porque eles se destacaram entre os secadores de cabelo restantes devido aos cinco pés extras de cabo. Apenas ouvir o consumidor tem sido realmente um grande impulsionador de onde você deve definir sua estratégia e seu produto. Tem sido útil.

Emule as marcas com as quais seu público-alvo já se identifica

Felix: Dada a experiência da sua agência, por onde você sugere que uma marca deve começar a construir sua identidade de marca?

Margaret: A única coisa que sempre foi super importante é identificar para quem você está vendendo. Por que eles estão comprando de você? Quais são as coisas que eles gostam? Por que isso está ressoando com eles? Para nós, tudo bem, sabemos que as crianças ainda são um grande consumidor de cereais. A categoria obviamente inclui adultos também. O cereal é uma daquelas coisas que qualquer pessoa de seis meses a 100 anos pode consumir. Por mais que, sim, seja todo mundo com boca, o que me chamou a atenção foi que eu sou meu próprio consumidor. Eu criei este produto para minha família. Há uma tonelada de mim lá fora no mundo. Ficar de olho na família milenar foi algo muito importante.

É por isso que testamos o produto e o colocamos nas prateleiras da Whole Foods e das lojas nas quais pudéssemos ver esse tipo de consumidor comprando. Queríamos ter certeza de que estava de acordo com as marcas restantes que eles escolhem amar. Nosso quadro de visão tinha todas essas outras marcas que tiveram muito sucesso no espaço de alimentos naturais e isso repercutiu nesse consumidor. Começamos a pensar, ok, qual é a comunicação que ressoa com eles? Quais são as cores para as quais eles gravitam? Qual é a energia e a comunicação? Quando pensamos em nossa embalagem, o que eu queria era dizer que tem que ser o corte transversal de dizer a você que é inovador, dizer que é saudável, dizer que é algo novo, dizer que as cores são amigáveis, convidativas e por diante o lado mais saudável e talvez não se sentisse tão viciado porque você quer comunicar que você é saudável.

Havia uma tonelada dessas pequenas nuances sobre as quais pensamos, mas focamos em quem é nosso consumidor-alvo e o que vai ressoar com eles? Apenas estudando as marcas que eles amam. Sejam utensílios de cozinha que eles adoram, sapatos que podem usar ou o que quer que sejam essas outras marcas que estão na mesma paisagem. Identificar isso foi realmente um ótimo ponto para começarmos e, em seguida, definir como nossa marca será, soar como? Como o site se comunica? Quais são os pontos-chave realmente importantes a serem destacados no site? O que eles veem primeiro? Como é a compra e o caminho até a compra para esse tipo de consumidor? Estudá-los foi super importante.

Felix: Eu gosto que você mencionou procurar inspiração fora do seu nicho. Você olhou para panelas e outras marcas que seu público-alvo estaria consumindo.

Margaret: Todos esses pequenos petiscos ajudam porque essas empresas acertaram na primeira tentativa – que elogios se o fizeram – mas mais do que provável – e vimos isso com nós mesmos – todos estão otimizados ao longo do tempo. Eu também poderia aprender com suas otimizações. Você encontrará algo aplicável, seja esmalte, sapatos ou qualquer outra coisa, o consumidor tende a se inclinar para padrões de algum tipo. A aplicação desses padrões em nossa própria marca foi o que descobrimos ser útil e acelerar um pouco do nosso crescimento.

Felix: Você mencionou alguns varejistas maiores que você queria vender. Qual foi o processo de entrar nesses varejistas maiores?

Margaret: Tivemos um ótimo lançamento para começar, mas eles viram a quantidade de consideração que colocamos em cada ponto de contato dessa marca, principalmente a liderança com produto. Todos ficaram muito felizes com a experiência do produto, com o sabor e, obviamente, conhecem seus consumidores melhor do que ninguém, porque passam o tempo todo estudando essas pessoas. Eles sabiam que o produto iria ressoar muito bem. O preço do produto funcionaria bem em seus supermercados. A embalagem era realmente atraente, se destacou e apareceu em suas prateleiras. Para eles, adoram apostar em pequenas marcas. A história da nossa marca também é uma grande parte disso. Ian e eu estando nessas reuniões, e tendo a oportunidade de falar sobre por que criamos isso, quais planos temos, quais esforços de marketing vamos colocar por trás da marca. E todo mundo adora essa energia e quer fazer parte dessa jornada.

A outra coisa que é realmente importante é sempre incluir seu comprador. Seu comprador não é seu inimigo. Seu comprador é um parceiro no comércio, e ter alguém para se apoiar e segurá-lo durante esse processo é uma coisa muito valiosa. Sempre deixamos que eles sintam que fazem parte do processo, que adoraríamos receber seus comentários, e então eles sentem que estão construindo a marca com você. Eles vão dar esse salto de fé e realmente torcer por você. Foi assim que identificamos os lugares certos para nós no começo, e é por isso que estamos neles. Não é como se fôssemos a lojas onde não tínhamos o que fazer. Nesse estágio da empresa, identificamos o ajuste certo para o estágio certo da marca.

Combinando tijolo e argamassa com comércio eletrônico para aumentar o reconhecimento

Felix: Você tem planos para uma expansão maior. Quais são alguns dos desafios únicos enfrentados com a rápida expansão em locais de varejo?

Margaret: É realmente intencional. É rápido, em certo sentido, mas também é para qualquer estágio que a marca esteja, certo? Sabemos que não fazia sentido estarmos em varejistas de massa convencionais porque esse consumidor não saberia quem somos. Não trabalhamos visando esse consumidor. Eventualmente, começamos a escorrer e cair naquele balde de consumidores que nos conheciam em algum momento, mas realmente escolhemos nos concentrar nos canais naturais – os Sprouts, os Whole Foods. Isso foi muito útil porque você está construindo uma comunidade forte. É a sua tribo. Seu pessoal que segue a marca e a compra em qualquer loja em que você esteja. Eles realmente se tornam amantes e defensores da marca, e isso é importante. Além da expansão ou quão rápido isso é, é realmente garantir que onde quer que estejamos agora, estamos crescendo bem e profundamente e realmente ganhando uma boa base antes de expandirmos. Isso é algo em que estamos realmente focando.

Felix: Qual foi sua experiência com a expansão para varejistas on-line versus varejistas físicos?

Margaret: Este ano foi muito, muito único. O último ano e meio foi um período único de descoberta. Ver os consumidores sentados em casa e começando a ficar mais à vontade para fazer compras on-line tem sido realmente fascinante. Queremos estar onde nosso consumidor principal está. Se essa família está comprando na Thrive, FreshDirect ou Amazon, queremos estar lá. Nós realmente nos certificamos de focar onde nosso consumidor está, e eles têm sido canais maravilhosos para nós porque estávamos no lugar certo na hora certa e tínhamos a oferta certa de produtos. É por isso que tivemos sucesso nesses canais

Felix: O processo de avaliação é diferente quando você procura expandir nesses canais?

Margaret: Tudo tem suas nuances. Há um custo diferente para fazer um negócio online. Os custos de envio são muito diferentes, lidar com esses tipos de produtos versus vender um produto a um distribuidor do que tê-lo no varejo. É definitivamente diferente ir direto versus atacado. Cada um tem suas nuances, mas você as descobre. Eu não tinha ideia do que um distribuidor realmente fazia, não tinha ideia de todas as pequenas nuances de ter esses relacionamentos com distribuidores, como era e como era ser um produto vendido no varejo. Essas são apenas coisas que você aprende ao longo do caminho. Era importante estar online e estar disponível para nossos consumidores para que eles nos descobrissem porque não estavam indo a mercearias e porque estão em confinamento. É realmente apenas ser acessível e garantir que você permaneça relevante.

Instacart: O futuro do comércio eletrônico?

Felix: Você mencionou o Instacart. Como você lida com a logística disso com os varejistas?

Margaret: Instacart é realmente fascinante. É definitivamente uma plataforma e ainda é super cedo. A quarentena obviamente acelerou a Instacart como empresa. Sua plataforma de publicidade ainda é relativamente jovem. O interessante é que nos deu a oportunidade de dizer tudo bem, ninguém está andando pelos corredores para descobrir coisas. Quais são as maneiras pelas quais você pode cair na porcentagem x superior de uma pesquisa? Como otimizamos lá? Definitivamente, levamos algum tempo e nos concentramos em nos sair bem no Instacart. Por sua vez, seus varejistas estão muito felizes porque você está ajudando o produto a se mover. Quando os consumidores estão prontos para voltar às lojas, eles estão tão familiarizados com seu produto por comprá-lo via Instacart, que continuam a comprá-lo repetidamente nas prateleiras das lojas. Deixa todo mundo superfeliz. Estamos felizes porque a marca está indo bem. Está vendendo e o retorno do seu gasto via Instacart tem sido muito bom. Seu varejista também está feliz porque seu produto está indo bem em suas lojas.

Felix: Parece que as marcas têm algum grau de controle sobre o posicionamento do produto por meio do Instacart. Você pode nos contar mais sobre essa dinâmica e como funciona o relacionamento?

Margaret: Sim, é comprar anúncios. É a mesma coisa que você está fazendo na Amazon quando está fazendo campanhas PPC ou campanhas de pesquisa e redirecionando para Shopify. Você pode se tornar um produto patrocinado ou pode incentivar com algum desconto seu cliente para incentivá-lo a experimentar. Crie esse julgamento e adquira o consumidor dessa maneira. Você começa a preencher na parte de pesquisa do site ou nas ferramentas de descoberta de uma maneira que talvez não tenha feito antes. A outra coisa é que toda vez que você faz essas promoções com o varejista, isso é refletido na plataforma. Algumas pessoas, quando estão pesquisando, dizem: "Ah, interessante. Vou tentar isso pela primeira vez." Então eles se apaixonam pelo produto e podem continuar comprando como um consumidor recorrente sem desconto. O Instacart tem sido realmente fascinante porque ainda é muito cedo na plataforma no lado da compra de anúncios. Tem sido ótimo.

Felix: Como você decidiu onde implantar primeiro e para onde direcionar sua atenção em seguida?

Margaret: Nossa experiência em publicidade nos permitiu ter um pouco de conhecimento de como é o cenário D2C, quão caro é adquirir um consumidor, educá-lo e levá-lo de qualquer plataforma social ou mídia para sua próprio site para depois converter. Entendemos que há um aspecto da educação que isso levou. Nós estávamos realmente fascinados por cereais. É um item de mercearia para nós, ou pelo menos nossa experiência como consumidores. Nós realmente queríamos ter certeza de que tiraríamos vantagem de chegar cedo à prateleira com um produto mais limpo, melhor e sem grãos. Então decidimos dobrar primeiro o varejo.

Quando percebemos o que estava acontecendo com a pandemia, mudamos rapidamente. Na verdade, relançamos nosso site em seis semanas, para ter uma experiência de compra amigável, sabendo que as pessoas estavam sentadas em casa e não necessariamente indo ao supermercado. Nós realmente nos concentramos em onde nosso consumidor estava naquele exato momento. A outra coisa que fizemos – e isso tem sido muito útil em nosso próprio site, Amazon ou nas lojas – é que nos concentramos em criar momentos interessantes e emocionantes que incluem a marca que realmente cria um ótimo top de efeito de funil que resulta em um influxo de vendas, seja na Shopify ou em qualquer outro local em que possamos ser vendidos. Isso teve um retorno muito bom para nós.

Usando a cobertura da imprensa local para aumentar o reconhecimento da marca

Felix: Você mencionou momentos interessantes e emocionantes que incluíram a marca. Fale conosco sobre alguns exemplos de coisas que vocês fizeram.

Margaret: Fizemos um recentemente, e alguns que foram muito divertidos e relevantes dentro da pandemia para chegarmos a notícias mais recentes. Durante o pico da pandemia, ninguém estava saindo de casa, ninguém estava fazendo demonstrações de comida nas lojas. Foi um novo ciclo realmente caótico. Sempre que havia uma história realmente doce, quente e adorável, as notícias adoravam compartilhá-la. Nós pensamos, ok, isso é realmente interessante, mas mais do que isso, vamos pensar na nossa comunidade local. Acontece que temos uma entrada em forma de U aqui em Westchester, e o teste de COVID era algo que estava acontecendo naquele momento. Ian, meu marido, disse: "E se usarmos nossa entrada em forma de U, mascarar, enluvar e dar amostras de um único pacote de nosso cereal porque costumávamos fazer demonstrações e não podemos mais permitir que as pessoas experimentem . E se nós apenas hospedarmos um drive thru em nossa garagem e vermos o resultado que obtemos com isso."

As pessoas estavam tão animadas para sair de casa, dirigir, tentar algo novo, dizer oi para alguém. Foi maravilhoso. Conseguimos capturar isso e toda a emoção criada localmente. Isso passou a chegar à TV nacional. A partir daí tivemos nosso maior dia de vendas na história da empresa, apenas por poder entrar em um novo ciclo que era tão estranho, agradável e doce, que é algo que criou um efeito realmente maravilhoso na marca.

Mais uma muito divertida que fizemos porque novamente não pudemos provar, estávamos lançando nosso cacau. Pensamos: "Ok, como comunicamos às pessoas que nosso sabor de cacau é realmente delicioso e tão especial?" Com isso, pensamos: "Ok, vamos encontrar pessoas que, de uma maneira caprichosa, sejam especialistas em chocolate". Estávamos pensando em Willy Wonka e a Fábrica de Chocolate e Ian basicamente caçou todos os membros vivos do elenco de Willy Wonka e a Fábrica de Chocolate. Nós os encontramos, nós os chamamos, nós os enviamos por e-mail. De qualquer maneira que possamos chegar até eles. Nós finalmente pegamos o telefone com eles e dissemos: "Ei, se eu lhe enviar meu cereal de chocolate, e você realmente adorar, você gravará um vídeo para eu endossá-lo?" E eles disseram: "Ok, tudo bem. Claro." Então tivemos Peter Ostrum que interpretou Charlie, então tivemos Paris que interpretou Mike Teavee, e então tivemos Julie que interpretou Veruca Salt. Nós enviamos para eles, eles adoraram, eles nos enviaram o clipe mais fofo, nós compilamos isso e compartilhamos aquele captador de nocaute.

Mais recentemente, uma muito divertida que fizemos foi a NCAA, que agora permite que atletas universitários ganhem com base em seu nome, imagem e semelhança. Ian sempre esteve muito envolvido com a escola, adora fazer parte dela e adorava assistir aos esportes quando era estudante. Ele estendeu a mão para a família Boeheim e, portanto, o treinador Jim Boeheim é um dos treinadores mais famosos da NCAA de todos os tempos. Seu filho coincidentemente também é jogador este ano. Nós pensamos: "Ok, podemos fazer Buddy Boeheim fazer um comercial e ser o primeiro comercial que faz um atleta da NCAA em uma marca, e podemos lançá-lo imediatamente?"

Duas semanas após a liberação do regulamento, fomos o primeiro comercial a ser lançado. E então, obviamente, a imprensa pegou que resultou em um influxo de vendas tanto no varejo quanto online. Descobrir essas reviravoltas realmente fofas em coisas que estão no Zeitgeist ou que podem afetar o novo ciclo são ótimas maneiras de criar uma guerrilha divertida no topo do funil, como esforços de marketing.

Felix: Essas ideias vêm de inspirações aleatórias ou você dedica processos ou sessões para criar esses métodos de marketing?

Margaret: É uma pergunta engraçada. Ian e eu adoramos cuspir essas coisas o tempo todo. Estamos literalmente sentados um ao lado do outro por horas e horas por dia. Às vezes, apenas passamos pelos pensamentos de um lado para o outro. Então, é muito divertido ter um parceiro criativo dessa maneira. O que tentamos fazer com nossa equipe internamente é ter uma ligação de uma hora toda semana, onde todos conversamos sobre o que está acontecendo em nossas vidas porque estamos todos remotos. Isso realmente nos uniu para pensar: "Ok, o que está acontecendo nas notícias? Quais são as maneiras pelas quais podemos tecer Três Desejos na cultura? Ou qualquer outra maneira de entrar no mundo? Como continuamos a manter essa marca em mente para pessoas?" Isso tem sido muito interessante, e é muito divertido. People love to do it whether they're doing supply chain and come up with a great idea, or any other parts of the business. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.