Como sua marca pode sobreviver e prosperar durante a transformação digital

A transformação digital, enquanto dois passos à frente para o marketing e a humanidade, foi sem dúvida um passo gigante para as marcas.

A mudança cultural sísmica iniciada pela mídia digital e dispositivos pessoais abriu as portas para uma explosão de novos canais de entretenimento, tecnologias e comportamentos de consumo.

Mas também significou maior fragmentação da mídia e a perda de uma jornada controlada e linear do consumidor.

Assim, embora as oportunidades para criar conteúdo atraente e inovador tenham crescido exponencialmente, a concorrência pela atenção do consumidor também cresceu.

Inicialmente, as marcas acreditavam que a solução era difícil de vender – transformar o conteúdo em nada mais do que anúncios velados.

Mas os consumidores não estavam comprando. O material de marca aberta era desprovido de autenticidade – essencialmente o pecado capital do conteúdo.

Assim, as marcas mudaram suas estratégias na direção oposta, esforçando-se para fazer com que cada conteúdo pareça, sinta e aja como qualquer outro tipo de conteúdo que seu público adorava consumir online – com o mínimo ou nenhum branding.

O valor do entretenimento, o poder das estrelas e as novas tecnologias tornaram-se as principais prioridades para ajudar a contar histórias como as melhores, resultando em mais uma batalha de orçamentos do que uma batalha de marcas.

Essa correção excessiva levou a um conteúdo que continua a ultrapassar os limites da criatividade e inovação, mas muitas vezes não cumpre sua promessa original: fazer com que os consumidores se importem e se conectem com sua marca.

Como Ann Green, da Kantar Millward Brown, coloca: “Grandes histórias não são um exercício de vaidade; deve ser aproveitado para o propósito da marca.”

Na era da transformação digital, como você pode garantir que está construindo uma marca com seu conteúdo – não apenas um rolo?

• Tenha uma história e missão claras
• Certifique-se de que ressoa com seu público
• Integre essa narrativa em todas as facetas de sua estratégia digital

Sua história é o que você representa

A busca por uma identidade de marca única começa com o estabelecimento do espaço, ambiente ou conversa específicos que você deseja possuir ou fazer parte.

Isso será mais fácil para algumas marcas do que para outras, pois muitos produtos ou serviços se prestam a um espaço naturalmente. Pense no varejista ao ar livre Patagonia e sua missão de marca de conservadorismo ambiental.

Outros podem precisar olhar para os valores de sua empresa para estabelecer uma narrativa clara. Como uma rede de fast food, a Chipotle poderia ter contado várias histórias. Mas com o compromisso de “procurar os melhores ingredientes possíveis – criados com respeito pelos animais, agricultores e meio ambiente”, a história da marca tornou-se uma história de integridade.

Eles agora são conhecidos como uma empresa que se preocupa com a comida que serve, de onde vem a comida e as pessoas para quem a serve.

O ideal é que sua marca represente algo e acredite tanto nisso que os consumidores queiram acreditar em você.

Lembre-se de que, na era atual de recomendações de colegas, chamadas de mídia social e concorrência agressiva, se você não estabelecer e contar sua própria história, outra pessoa a contará para você. Ou pior, ninguém vai falar sobre você.

Faça de outra pessoa a estrela

Uma vez que você tenha clareza sobre a história da sua marca, garantir que ela ressoe com seu público é uma história totalmente diferente… literalmente. Os contadores de histórias de marcas verdadeiramente transformadores entendem que os consumidores querem fazer parte das histórias que contam. Miri Rodriguez, da Microsoft, pode ter colocado melhor:

“Os clientes reagem [melhor] às histórias da marca [quando] se veem na alegoria. Eles estão imersos na narrativa e se conectam à experiência da marca. Eles se veem como um parceiro, não um consumidor e isso agrega valor e autenticidade à sua experiência individual.”

Para executar isso bem, no entanto, é um pouco uma reviravolta na história. Porque as melhores “histórias de marca” podem nem ser sobre a marca. Eles refletem o DNA da marca sem atingir as pessoas com as mensagens da marca.

Parece confuso? Vejamos o caso da Dick's Sporting Goods e seu envolvimento e patrocínio do documentário digital vencedor do Sports Emmy, “We Could Be Kings”. O filme apresentou dois times rivais de futebol do ensino médio da Filadélfia que foram forçados a se combinar após cortes drásticos no orçamento e como eles acabaram aprendendo a trabalhar juntos, dentro e fora do campo.

Ao sair do caminho e deixar os verdadeiros heróis da história ocuparem o centro do palco, a Dick's foi capaz de contar uma história que não apenas ressoou com seu público e com a maior indústria do esporte, mas também reforçou sua própria mensagem de marca de que “o esporte faz as pessoas melhorar."

O mundo é um palco

Como seu público agora interage com seu conteúdo em uma variedade crescente de contextos, é mais importante do que nunca criar histórias em vários canais que alcancem uma missão de marca consistente, concisa e atraente.

Avanços na tecnologia digital, como IA, automação, realidade virtual e aumentada, significam que as marcas terão que enfrentar o crescente desafio de decidir quais canais levam à melhor experiência do cliente e como tecer uma história de marca consistente em cada um deles.

As primeiras marcas precisam avaliar os pontos fortes de cada canal e como eles podem ser melhor usados ​​para contar sua história. Você não quer apenas redirecionar o mesmo conteúdo em todos os canais. Em vez disso, identifique partes da história que podem ser contadas de forma mais eficaz em cada plataforma. Por exemplo, o Facebook é um excelente palco para conteúdo mais polido e produzido, ou seja, spots de TV, artigos de blog, comunicados de imprensa, etc. Enquanto o Instagram permite que as marcas abram um pouco a cortina e deixem pessoas e lugares reais brilharem. As histórias do Instagram, em particular, criam uma experiência mais autêntica e desconectada que parece espontânea e especial para o seu público - especialmente com sua vida útil limitada.

O CMO da Microsoft, Jeff Marcoux, falou melhor durante um painel no SXSW quando disse: “A narrativa omni-mídia permite que você crie diferentes pontos de entrada na história da sua marca, permitindo que o público se aprofunde na narrativa em diferentes pontos”.

É claro que para fazer isso as marcas precisam de um entendimento profundo de seu público – quem elas desejam alcançar e quais plataformas fazem mais sentido para alcançá-las.

Alerta de spoiler: para muitas marcas, nem sempre são as mídias mais chamativas e sexy. A Warby Parker é criativa com seus relatórios anuais, infundindo-lhes uma tonelada de personalidade de marca e integrando um componente interativo para os leitores. Lembre-se, cada ponto de contato é uma oportunidade para contar sua história.

Parte do que ajuda a Warby Parker a infundir tanta personalidade em seu material escrito é uma forte voz de marca. Trabalhar duro para estabelecer e manter uma voz, tom e personalidade consistentes tornará muito mais fácil para as marcas garantir que seu conteúdo esteja sempre na marca, independentemente do canal.

O mesmo vale para a linguagem visual de uma marca. Manter uma aparência consistente com as cores, tipografia, ícones, elementos de design e fotografia que sua marca usa permitirá que seu público reconheça facilmente seu conteúdo em todos os canais.

E, por último, para garantir que sua história grude e resista ao teste do tempo, você precisa espalhá-la. Torne seu conteúdo supercompartilhável com botões de compartilhamento social, otimização de SEO e, nos casos em que são aplicáveis ​​e autênticos, hashtags. Considere também maximizar o alcance de sua história por meio de parcerias ou patrocínios.

O conteúdo está em toda parte; em todas as trocas entre as marcas e o público consumidor que elas cobiçam. E embora os sistemas de entrega possam mudar à medida que os avanços tecnológicos, como IA, automação e realidade virtual, proliferam mais amplamente, o herói da história, sem dúvida, permanecerá o mesmo.

Porque a chave para sua marca não apenas sobreviver, mas também prosperar em conjunto com a transformação digital são as experiências emocionais, relacionáveis ​​e memoráveis ​​criadas por meio da narrativa da marca.