Vendendo luz do sol: como uma ex-profissional de hipoteca se tornou a mãe da planta do TikTok

Cinco minutos depois de nossa conversa, a proprietária de hortaliças Sonja Detrinidad já discutiu a menopausa, Snoop Dogg e sua “escala de assassinato” – o nível percebido de perigo de cada uma de suas missões de abastecimento de plantas.

Minha primeira pergunta - como um ex-profissional de finanças de 50 e poucos anos decifrou o código para vender no TikTok? - responde sozinha. “Eu quero ser a Martha Stewart das suculentas sem o tempo de prisão”, ela me diz, espontaneamente. “Mas estou disposto a cometer um pequeno delito por uma boa causa.” E aí está.

Sonja é a fundadora da Partly Sunny Projects, uma empresa de plantas on-line que envia os frutos do sol da Califórnia para todo o país. A ideia surgiu como um desvio de seu trabalho estressante, foi regada pelo aumento nos hobbies transmitidos pela pandemia e fertilizada por sua personalidade cativante do TikTok.

Tudo bem se você polarizar uma audiência. As pessoas que gostam de você vão gostar muito mais de você.

Ela não pretendia ser a mãe-planta favorita da internet. Aconteceu organicamente. Embora ela tenha descoberto por acaso a fórmula para aproveitar o TikTok para os negócios, na verdade existe um método para a loucura de Sonja. "Tudo bem se você polarizar uma audiência", diz ela. “As pessoas que gostam de você vão gostar muito mais de você.”

Eu escolhi o cérebro de Sonja para suas opiniões sobre deixar um emprego, começar de novo e encontrar comunidade em uma pandemia global. E, de sua sede de garagem, ela compartilhou os principais ingredientes de seu molho não tão secreto para vencer no marketing do TikTok.

Semeando o sucesso

Depois de investir 16 anos em uma carreira de sucesso como profissional de hipotecas, Sonja viu a indústria mudar – e o estresse estava se acumulando. “Eu me vi enrolada em posição fetal, chorando e bebendo vodka debaixo da minha mesa”, diz ela. Como distração, ela se desafiou a atualizar o paisagismo de sua casa com um orçamento de US$ 0. Ela foi a sites locais de compra e venda para encontrar plantas gratuitas. “Eu basicamente trollava o Craigslist como uma hiena procurando por um lanche”, diz ela, acrescentando que às vezes se encontrava em situações imprecisas no processo (olá, escala de assassinato).

Sonja começou a blogar sobre suas desventuras, ganhando seguidores através do Facebook. Logo, outros estavam procurando suas habilidades de fornecimento de plantas. Ela se posicionou como uma compradora pessoal de plantas, recebendo solicitações por meio de um bate-papo em grupo do WhatsApp e faturando seus clientes. "Eu não vi mais ninguém neste espaço", diz ela. “As pessoas estavam vendendo no Facebook ou sites, mas ninguém estava fazendo compras individuais.”

Pensei: 'Quem vai querer comprar plantas durante uma pandemia?' E a resposta foi todos.

Sonja largou o emprego para vender fábricas em tempo integral e, nos nove meses seguintes, operou seu negócio dessa maneira. Os pedidos estavam chegando, mas o sistema não estava funcionando – ela odiava faturar com uma paixão ardente. “Prefiro arrancar minhas próprias unhas”, diz ela. Ela passou a administrar uma loja Shopify em março de 2020 – logo no início da pandemia.

Sem que ela soubesse na época, Sonja lançou seu site exatamente no momento certo para capturar um interesse coletivo por hobbies e distrações em casa. “Pensei: 'Quem vai querer comprar plantas durante uma pandemia?'”, diz ela. “E a resposta foi todo mundo.”

Então o TikTok aconteceu. Sonja revisou seu formato de compartilhar suas histórias de mães de plantas e foi para a plataforma de vídeo para ajudar a direcionar o tráfego para seus negócios. Foi um ajuste natural.

A Partly Sunny agora está recebendo mais pedidos do que Sonja consegue fazer sozinha. Seu marido, um engenheiro aeroespacial, intervém para ajudar onde pode, embora trabalhar na terra “não seja sua praia”. Sonja também contratou um funcionário para gerenciar o envio e recentemente trouxe sua filha para ajudar a expandir seus outros canais de mídia social. Sonja atribui a maior parte desse sucesso ao TikTok. Embora você nunca espere que seu show de uma mulher seja uma conta de marca, ela ainda é responsável pela maior parte de seu tráfego e vendas.

Um guia sem besteira para o Tiktok para negócios

Cada plataforma social que evolui de nicho para mainstream eventualmente tem empresas tentando ser relevantes para seus usuários. Alguns fracassam com um discurso de vendas muito forte, mas as marcas que conseguem encontrar esse ponto ideal – o conteúdo certo no tom certo na hora certa – podem vencer. Nos primeiros dias das plataformas, é possível crescer apenas com conteúdo orgânico, antes que anúncios e algoritmos o tornem cada vez mais desafiador.

O algoritmo notoriamente misterioso do TikTok torna difícil para marcas e influenciadores decifrar o código. O que faz algo se tornar viral? Como você faz com que seu conteúdo apareça para mais usuários do TikTok? Sonja, que começou a acumular dezenas de milhares de seguidores todos os meses com conselhos sobre plantas de sua garagem, claramente tropeçou em algo.

Como ganhar aproveitando o TikTok para sua pequena empresa em oito etapas, de acordo com Sonja:

1. Seja você mesmo

“Sou uma mulher na casa dos 50 e na menopausa”, diz Sonja. “Não tenho energia para colocar uma fachada de alguém que não sou.” A personalidade dela em nossa entrevista não diverge da que eu acompanho há semanas no TikTok. Sinto que já a conheço. A falta intencional de polimento (veja o Passo 5) e os erros relacionáveis ​​(veja o Passo 4) são uma pausa refrescante.

"Eu não estou vestindo um sutiã. Quem diabos é?” ela diz. “É uma pandemia”

2. Faça as pessoas rirem

Você já viu o meme onde as plataformas de mídia social são mapeadas para personagens do filme The Breakfast Club , em que o garoto esperto é o Reddit e a garota rica popular é o Facebook? Cada plataforma tem sua própria personalidade e, se você é uma marca que publica conteúdo em todas elas, não é tão simples quanto copiar e colar. Seja conversador no Twitter, inspirador no Instagram e no TikTok? Seja engraçado. (Ou contrate alguém que seja.)

Há duas coisas que unem as pessoas, não importa onde estejam no planeta: risos e tristeza.

“Há duas coisas que unem as pessoas, não importa onde estejam no planeta: riso e tristeza”, diz Sonja. “Se sua mãe morrer, você sabe exatamente como é, não importa quem você seja.” E o riso nivela o campo de jogo da mesma maneira. Um de seus vídeos virais recentes recebeu muitos comentários em outros idiomas. “O riso se traduz em todo o mundo”, diz ela.

3. Agregar valor para construir confiança

Em parte, o TikTok da Sunny é engraçado, com certeza, mas também cria valor para seu público - as legiões de novos pais de plantas em busca de conselhos práticos. Sonja responde a perguntas da comunidade e publica tudo, desde desmascarar mitos sobre plantas até dicas sobre compostagem. Ela não é tecnicamente uma especialista, ela me lembra, mas é sincera sobre sua própria tentativa e erro.

A vulnerabilidade ajuda muito a construir confiança. Só então você pode converter esse público em clientes, diz Sonja. “Torne-se valioso na plataforma como fonte de informação, então você pode dar um pequeno passo lateral como, 'Ah, a propósito, vá em frente e peça meus produtos', porque as pessoas já confiam em você.”

4. Seja relevante e relacionável

Em um dos posts recentes de Sonja, ela revelou que uma inocente viagem para comprar uma planta resultou em um carro cheio de vegetação. “Brilhante”, eu disse a ela – ela usou um conceito relacionável como compras por impulso enquanto revelava secretamente todas as últimas plantas a serem lançadas em seu site. Ela chama as hordas de autoproclamados “viciados em plantas”, em outro vídeo. “Não há reuniões. Não é um vício. Você está bem,” ela me diz, notando a aquisição da fábrica atrás de mim.

Apenas vá e faça sua coisa, seja qual for a sua coisa. Seu pessoal está lá fora e eles estão esperando você aparecer.

Ser relacionável não é difícil se você for você mesmo, diz Sonja. “Apenas vá e faça sua coisa, seja qual for a sua coisa”, diz ela. “Seu pessoal está lá fora e eles estão esperando você aparecer.” Ela ressalta que alguns criadores de alto nível têm grandes equipes de produção, produzindo conteúdo refinado. “Estou fazendo isso em uma garagem, tentando garantir que você não veja a aba em meus braços.”

5. Apontar para a substância sobre o polimento

Sonja não brincou com o Instagram da mesma forma que fez com o TikTok. “É altamente saturado com todos os seus filtros”, diz ela. Ela tentou contratar uma empresa de marketing para ajudá-la com sua estratégia no Instagram, mas descobriu que as recomendações desviavam de seu instinto natural de serem cruas e não filtradas. “O que o TikToK provou é que essas pessoas bonitas com belas fotos não têm personalidade nenhuma quando tentam fazer a transição”, diz ela.

Em seu negócio, a superprodução também pode ser um prejuízo. “Com plantas, a última coisa que você quer fazer é usar filtros”, diz ela. “Não é a realidade e leva as pessoas a ter expectativas não atendidas de como devem ser seus jardins.”

6. Não venda para as pessoas, mova-as

No início da pandemia, Sonja recebeu um bilhete de um cliente: “Segundo pedido. Obrigado novamente por compartilhar seus vídeos no TikTok. Sem querer pressionar, mas você mudou minha vida. Finalmente encontrei algo que me ajuda com minha ansiedade e meus dias tristes.”

As pessoas compram de quem elas gostam. É assim que funciona.

Sonja ocasionalmente direciona as pessoas para seu site de maneira ativa, mas, na maioria das vezes, ela não precisa. Aqueles que a seguem, que se emocionaram com seu conteúdo ou ajudaram em sua jornada de cuidados com as plantas graças aos seus conselhos, pensarão nela quando estiverem prontos para comprar. “As pessoas compram de quem gostam”, diz Sonja. "É assim que funciona."

7. TikTok é uma comunidade

Como qualquer plataforma social ou comunidade online, o engajamento e os atos de vizinhança levarão você longe. Marcas que tentam se engajar de maneira sem rosto, falando para o público, perdem a conexão com as comunidades para as quais estão tentando vender. É importante tratar o marketing social como uma via de mão dupla: envolva-se com comentaristas, responda a perguntas e construa uma comunidade em torno de sua causa ou tópico.

Sonja leva isso um passo adiante, nutrindo uma comunidade de seus colegas e colegas vendedores de plantas. “Acredito firmemente que as marés crescentes realmente levantam todos os navios”, diz ela. “Não acho que ajudar outros vendedores vá prejudicar meu sucesso.”

8. Encontre sua plataforma e duplique

Da maneira que Sonja não se conectou com outras plataformas sociais, o TikTok pode não ser para você. Se não é onde seu público está saindo ou você não é natural na câmera, você pode decidir abandonar seus esforços se não estiver ganhando força. No início, sua melhor aposta com qualquer esforço de marketing é tentativa e erro. Teste, teste, teste para ver o que pega e invista sua energia lá.

“Estou bem focando na única coisa que realmente funciona para mim agora”, diz Sonja. E embora ela tenha feito pouco progresso com o Instagram, contratar sua filha para gerenciar essa conta é muito mais adequado. À medida que cresce, Sonja sabe que precisará delegar mais, mas ser o rosto de sua marca é algo que ela nunca está disposta a desistir.

Ramificando-se

Sonja processou 1.200 pedidos em um único mês no auge da temporada de compras de plantas no verão passado. E, desde o lançamento de sua caixa de assinatura para 35 clientes, Sonja aumentou sua contagem de assinantes para 150 em sua última remessa.

À medida que seu negócio continua a crescer, ela é realista – e franca, é claro – sobre suas próprias limitações. “Viver no sul da Califórnia é muito benéfico”, diz ela. “Eu não posso balançar um gato morto aqui sem bater em uma estufa.” Não há necessidade, ela me diz, de abrir sua própria estufa quando há fontes mais do que suficientes, mas ela espera um dia sair da garagem e entrar em um armazém dedicado.

Eu tenho tantas ideias, é como abelhas zumbindo na minha cabeça.

Mas o espaço é apenas logística. As verdadeiras aspirações de Sonja são muito mais grandiosas. “Quero que Snoop Dogg e eu tenhamos um show de jardinagem juntos”, diz ela. “Eu chamaria isso de Hoein' com Snoop. ” E quem pode dizer que é irreal – ela é, afinal, uma ex-profissional de finanças de 50 e poucos anos que acumulou mais de 350 mil seguidores no TikTok falando sobre plantas em sua garagem. “Tenho tantas ideias”, diz ela. “É como abelhas zumbindo na minha cabeça.”

Quer saber mais sobre como impulsionar o crescimento dos negócios com o TikTok? Leia nosso artigo sobre como ganhar dinheiro no TikTok.

Ilustração de longa-metragem de Islenia Milien