3 dicas para criar estudos de caso que transformam clientes em potencial em compradores [Exemplos]

Os estudos de caso evitam que seus clientes em potencial fiquem presos no funil.

Provavelmente é por isso que quase dois terços dos profissionais de marketing de conteúdo B2B usam essa tática.

Os estudos de caso contam a história que o cliente em potencial deseja saber. Você entende seus pontos de dor ou necessidade? Você tem uma solução? Realmente traz resultados? E os estudos de caso fornecem essas respostas de uma forma que comunica credibilidade que um anúncio intrusivo projetado para vender, vender, vender nunca poderia fazer.

No entanto, estudos de caso podem ser um desafio para produzir. Você deve conversar com as equipes de vendas e produtos para saber quais clientes tiveram as melhores histórias de sucesso. Em seguida, você deve rastrear a pessoa certa na empresa cliente para obter permissão para contar sua história. Além disso, você quase sempre precisa de números para provar o caso, e eles geralmente não são fáceis de encontrar.

Mas vale a pena o esforço. No Benchmark, Orçamentos e Tendências de Marketing de Conteúdo B2B de 2023, 36% dos profissionais de marketing citam os estudos de caso como eficazes – isso é mais do que artigos longos, podcasts e outros conteúdos de áudio, infográficos, conteúdo de transmissão ao vivo e revistas e livros impressos. (E o número que citou os estudos de caso como eficazes foi o mesmo daqueles que disseram que o vídeo – uma tática em rápido crescimento – era eficaz.)

Deixe que essas três estratégias e quatro exemplos o ajudem a desenvolver estudos de caso que irão sacudir seus prospects do meio do funil e transformá-los em clientes.

1. Conte uma história em que seu cliente – não sua marca – protagoniza

O marketing de conteúdo deve sempre focar no público, não na marca. Em estudos de caso, a narrativa centrada no cliente é ainda mais importante. Afinal, os prospects consomem estudos de caso porque querem ver o que aconteceu com pessoas/empresas em setores e circunstâncias semelhantes envolvidos com sua marca.

Se o estudo de caso parecer muito promocional, levará o leitor a pensar que é apenas mais um anúncio em que a empresa se posiciona para soar bem ou, pior ainda, bom demais para ser verdade.

Ao fazer do seu cliente o herói ou estrela da história, você faz a mudança necessária na narrativa e indica ao leitor que sua marca tem tudo a ver com clientes e clientes.

Exemplos

A Xerox se torna um personagem secundário em ambos os estudos de caso. Nesta compilação em PDF de estudos de caso para bancos e mercados financeiros, a capa inclui o logotipo da Xerox no canto inferior direito. Ele também faz um bom trabalho ao usar uma imagem de alto impacto e não relacionada ao produto. Infelizmente, optou por um título chato do tipo rótulo.

Na página seguinte, a coleção de estudos de caso inclui uma visão geral de alto nível e não menciona a Xerox nem inclui o logotipo. A linguagem enfatiza a importância do cliente ao usar “você” ao longo do texto e optar pela primeira pessoa (nosso) em apenas uma referência.

“A fidelidade do cliente é fortemente influenciada pela eficácia com que você se comunica e isso, por sua vez, depende da facilidade com que você consegue fazer as informações fluírem…”

Após esta introdução, ele compartilha oito estudos de caso em um formato simples que destaca os pontos que os leitores provavelmente desejam saber – o desafio, a solução e os resultados. A Xerox explica as soluções da perspectiva do cliente, sem mencionar os nomes dos produtos. Por exemplo, entre os marcadores na categoria de solução: “Um único provedor com operadores dedicados para gerenciar centralmente a digitalização (digitalização e indexação) e a distribuição posterior de correspondência recebida”.

DICA: A Xerox nem mesmo nomeia as “estrelas” desta coleção de estudo de caso. Muitas empresas não conseguem identificar seus clientes pelo nome, e esses estudos de caso ilustram como transmitir as informações necessárias aos leitores sem revelar quem é o cliente.

Embora a Xerox tenha feito um bom trabalho focando no cliente, não no fornecedor, ela não contou histórias envolventes. Mas o fez na versão em vídeo deste estudo de caso – Buena Park School District: Modernizando a comunicação e a sala de aula atual com o Xerox Workflow Central.

Durante o vídeo de 2,5 minutos, o COO do distrito (alguém provavelmente envolvido na tomada de decisões e que usa o produto) e uma secretária (uma usuária da linha de frente) contam a história de seu sistema escolar, sua demografia multilíngue e a importância de comunicação. Eles também detalham como o produto de software da Xerox permite que eles se comuniquem com os pais em vários idiomas de maneira mais eficaz e eficiente.

O vídeo B-roll inclui capturas de tela do produto Xerox em uso, mas também mostra o distrito, professores, alunos e muito mais.

Ao fazer com que os funcionários do distrito escolar contem suas histórias e experiências, a Xerox cria uma história mais interessante e promove um estudo de caso mais confiável. (Misteriosamente, optou por não usar essas entrevistas na versão em texto do estudo de caso.

2. Crie uma estrutura familiar

Estudos de caso não são o lugar para estruturas de histórias inovadoras. Todos os leitores consomem estudos de caso para encontrar as respostas para as mesmas perguntas: você conhece e entende o problema deles? Você tem uma solução para isso? Essa solução funciona?

Eles também podem estar fazendo compras de comparação por meio de estudos de caso. Se os leitores tiverem que trabalhar mais para descobrir o que precisam saber de uma estrutura de história criativa, é provável que passem para estudos de caso mais fáceis de ler.

Exemplo

A Cognizant, uma empresa de tecnologia, hospeda uma infinidade de estudos de caso nos setores que atende. Segue uma estrutura familiar – desafio, abordagem e resultados de negócios – para cada um.

Neste exemplo, eles contam a história de seu cliente, a Planned Administrators, Inc., operando um aplicativo legado de atendimento ao cliente que não se integrava com seus principais serviços administrativos. O estudo explica como isso foi problemático e detalha os objetivos do cliente – “reduzir tempo e custos enquanto melhora a eficiência operacional para oferecer uma experiência moderna ao cliente e dar suporte a novas linhas de negócios”.

Em seguida, explica como a Cognizant forneceu a solução. Mas a explicação não parou com a descrição da solução; a empresa também detalha como ajudou a Planned Administrators a implementar a nova tecnologia. Esse é um detalhe importante para quem considera as soluções da Cognizant.

Embora eles não rotulem isso de “resultados de negócios” na versão da web do estudo de caso, eles detalham claramente o impacto no texto de conclusão descritivo e expõem os números mais importantes – redução de 10% no tempo de chamada, US$ 80.000 economizados em Custos de manutenção de TI, US$ 138.500 em taxas anuais eliminados.

Links da Cognizant para um PDF de quatro páginas do estudo de caso para visitantes interessados ​​em aprender a história completa. Ele inclui muitas das mesmas informações, mas adiciona citações do cliente e uma caixa lateral (mostrada abaixo) que resume os principais detalhes – setor, localização, desafios, produtos e serviços e destaques de sucesso. Isso é especialmente útil para leitores skimming.

3. Torne-o visualmente envolvente

Só porque a estrutura da história deve ser padrão não significa que o formato deva ser. Os leitores geralmente não querem ler parágrafo após parágrafo. Não estimula o cérebro. E alguns leitores podem aprender melhor por meio de recursos visuais.

Portanto, pense em como envolver o público – de vídeos e imagens a design de texto (cabeçalhos, caixas de texto explicativo, etc.). Crie um design que permita que os leitores de relance pulem e obtenham os destaques e forneça toda a história aos leitores que desejam consumir todas as informações.

Exemplo

A Superior Essex, fabricante de cabos, optou por uma experiência de estudo de caso interativo para contar a história de seu trabalho para o espaço corporativo da Delos, uma imobiliária de bem-estar. (Eu encorajo você a clicar no estudo de caso interativo completo, pois descrevê-lo não pode capturar adequadamente a experiência.)

O Superior Essex conta uma história semelhante – explicando o cliente, suas necessidades/pontos problemáticos, soluções, resultados e uma citação de depoimento. Mas faz isso de uma maneira visualmente envolvente, onde os leitores podem optar por seguir a história por conta própria.

Por exemplo, esta tela permite que o leitor clique em cada solução com os nomes dos produtos identificados.

Nesta página, o leitor pode conhecer o impacto na empresa (conforme mostrado abaixo), basta clicar nas abas (ou avançar a seta na parte inferior) para conhecer o impacto nos ocupantes e no meio ambiente.

DICA: Não se esqueça dos leitores que podem precisar baixar o PDF para compartilhar com suas equipes de compras ou executivos. O Superior Essex condensou o conteúdo interativo em um PDF de três páginas mais simples e tradicional.

Crie estudos de caso convincentes que motivem os compradores

Os estudos de caso ajudam os profissionais de marketing de conteúdo a atingir alguns de seus objetivos mais comuns – construir/aumentar a credibilidade/confiança, educar o público e gerar e nutrir leads. Mas o poder dos estudos de caso pode ser maximizado se você fizer de seus clientes a estrela, der a seus leitores o que eles querem e lançar uma pitada de surpresa e interesse visual.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute