Dicas para editores: como lidar com o gerenciamento de ativos de dados

O gerenciamento de ativos de dados é parte integrante da publicação digital moderna. Permite que os jornais e revistas online gerenciem e organizem melhor as informações de que dispõem e as utilizem em suas estratégias.

Para construir suas receitas, as publicações precisam equilibrar os interesses do leitor e do anunciante. Quebrar esse equilíbrio pode resultar na perda de tráfego e lucros.

Além disso, esse equilíbrio é muito frágil, pois os leitores tendem a ignorar os anúncios se não forem relevantes e podem até deixar de confiar no editor se o conteúdo se tornar muito intrusivo ou fora de lugar. É isso que torna isso complicado – para garantir lucros, ambos os lados precisam que os leitores cliquem nos anúncios. E para que isso aconteça os anúncios devem estar no ponto.

De fato, pesquisas mostram que 69% dos usuários hoje em dia exigem uma abordagem contextual e desejam que os anúncios que veem nas páginas sejam relevantes para o conteúdo.

Como os editores digitais geralmente têm centenas de páginas exclusivas, a única maneira de conseguir isso é por meio de análise de dados precisa, posicionamento automatizado aprimorado e publicidade programática. E é aí que entra o gerenciamento de ativos de dados.

Neste artigo, falaremos sobre a importância da governança de dados adequada para os editores e forneceremos dicas práticas sobre como melhorar sua cultura de dados. Leia mais para descobrir!

O que é gerenciamento de ativos de dados?

Embora as empresas hoje tenham enormes quantidades de informações à sua disposição, os dados como um ativo ainda são um conceito relativamente novo. Isso significa que os dados não devem ser vistos como subproduto de processos, mas como um tipo de capital que é valioso e, se gerenciado adequadamente, pode multiplicar seu ROI de forma incremental.

O gerenciamento de ativos de dados é o processo de organização, limpeza e agrupamento de dados, para que possam ser operacionais e úteis. O gerenciamento adequado permite que as informações sejam utilizadas de forma completa e proposital.

Depois que os dados são processados ​​e agrupados com base em parâmetros, cada grupo se torna um ativo que contém vários conjuntos de dados.

Na publicação digital, os ativos de dados são mais relevantes quando se trata de posicionamento de inventário de anúncios e segmentação de distribuição de conteúdo. Quando você consegue segmentar com precisão seu público em coortes com base em diferentes fatores, torna possível fazer referência cruzada das informações de todos os seus canais digitais para criar conjuntos de dados e ativos de dados ricos em informações. Aproveitando isso, você pode implementar uma abordagem contextual e mostrar os anúncios que seus leitores desejam ver e são mais propensos a clicar.

A maioria das formas de publicidade contextual era popular antes que as estratégias de lances em tempo real dominassem o mercado. No entanto, como estamos olhando para o fim da era dos “cookies”, a ideia por trás da publicidade contextual está ressurgindo.

Antigamente, costumávamos exibir anúncios da VW e da Mercedes em artigos sobre automóveis – com base em tags ou contexto. Em seguida, começamos a segmentar os automobilistas com base em seus interesses e exibimos anúncios onde quer que fossem na Internet.

No entanto, devido a restrições aos cookies de terceiros, esse modelo se tornou um desafio. Uma abordagem é misturar esses dois – segmentar pessoas que leem sobre veículos em seu site, agrupá-los com outras pessoas, torná-lo anônimo e mostrar anúncios da VW através de sua rede ou compartilhar as informações com empresas de identidade do usuário. Essas empresas podem, então, agrupá-los e vendê-los para plataformas.

No entanto, apesar da vantagem competitiva apresentada acima, a maioria dos editores ainda tem um longo caminho a percorrer antes de poder tirar o melhor proveito disso.

Por que os editores devem se preocupar com o gerenciamento de ativos de dados?

Enquanto os editores dependem muito de dados para aumentar suas receitas, mesmo as publicações nativas digitais modernas lutam para utilizar todo o potencial de seus dados. A questão é ainda mais profunda para jornais e revistas estabelecidos, porque na maioria das vezes eles ainda empregam sistemas de gerenciamento de dados legados complexos e desatualizados.

De fato, uma pesquisa recente da DoubleVerify mostra que 73% dos editores perdem tempo processando manualmente seus dados. Além disso, 80% dizem que os recursos que gastam na coleta e processamento de dados prejudicam sua capacidade de melhorar sua receita e otimizar o desempenho do anúncio.

Steven Woolway, vice-presidente executivo de desenvolvimento de negócios da DoubleVerify, diz que:

Os editores precisam extrair dados díspares de todas essas conexões dispersas, incluindo DSPs, SSPs e trocas, depois precisam consolidar, organizar e normalizar esses dados. É um processo complicado e repetitivo que retira recursos de iniciativas mais geradoras de receita.

Atualmente, as plataformas do lado da demanda (DSPs), as plataformas do lado da oferta (SSPs) e as trocas de anúncios facilitam muito a compra e a venda de anúncios. No entanto, para que esses sistemas funcionem corretamente, eles exigem o tipo certo de dados para que possam corresponder o inventário de anúncios e o conteúdo do editor às metas do anunciante.

As agências de marketing pesquisam seus públicos-alvo, criam perfis de compradores e procuram lugares para posicionar seus anúncios, para que possam obter a melhor visibilidade e engajamento.

Como editor, você precisa coletar informações sobre seus leitores e entender seu comportamento e dados demográficos em um nível mais profundo, para que você possa criar perfis precisos e detalhados. Dessa forma, você pode atrair o tipo certo de agências de marketing para anunciar em suas páginas e incentivar lances mais altos.

Se seus dados forem insuficientes, incompletos ou incorretos, seu site será preenchido com o tipo errado de conteúdo relacionado a anúncios e nem o anunciante nem você obterá lucro.

Dicas sobre como lidar com o gerenciamento de ativos de dados

Para lidar com os dados com eficiência, os editores precisam utilizar o gerenciamento de ativos de dados e usar uma plataforma de gerenciamento de dados onde possam armazenar seus ativos.

Embora isso possa parecer simples, implementar a abordagem com sucesso é bastante complexo. No entanto, existem alguns fatores que podem tornar o processo mais eficiente:

1. Contrate um Diretor de Dados

O gerenciamento de ativos de dados é complicado e demorado, e a contratação de um diretor de dados tornará as coisas mais fáceis e produtivas. Um especialista terá as habilidades e o conhecimento necessários para limpar os dados, estruturá-los e reorganizá-los em ativos.

Além disso, eles saberão padronizar e organizar os dados de diferentes simplificações e trazê-los para a plataforma de gerenciamento de dados.

Além disso, quando você tem um especialista responsável, ele pode ensinar e orientar o restante de sua equipe sobre como lidar melhor com os dados que usam. Isso reduzirá o tempo e a carga da equipe e aumentará sua produtividade. Como resultado, eles poderão se concentrar em otimizar campanhas e trabalhar em outras atividades geradoras de receita.

Um diretor de dados pode ajudá-lo a promover uma cultura orientada por dados. As pessoas verão os dados como um ativo valioso que informa, em vez de um recurso que elas não sabem como encaixar em seu trabalho diário.

2. Mapeie seus dados

Se você está no mercado há algum tempo, provavelmente já acumulou uma quantidade significativa de dados. Então, para saber como abordá-lo, quais ferramentas você precisa e como organizá-lo e correlacioná-lo, primeiro você precisa mapeá-lo.

Isso significa que você precisa descobrir:

• Que tipos de dados você tem?
• Em que estado está?
• Onde é armazenado e como?
• Para quais processos ela é relevante?
• Quem está encarregado disso?

A implementação de uma auditoria de dados permitirá mapear adequadamente seus recursos e definir um curso de ação.

3. Ativar automação

Ao lidar com grandes quantidades de dados, a automação é essencial. Processos manuais repetitivos podem ser exaustivos e, na maioria das vezes, resultam em frustração e erros. Além disso, como mostra o estudo da DoubleVerify, eles podem levar muito tempo e impedir que os editores gerenciem a propriedade das campanhas e distorçam seu foco.

Além disso, é para isso que servem os algoritmos de aprendizado de máquina. Eles podem ser treinados para organizar e agrupar informações, bem como lidar com tarefas tediosas. Embora sua precisão possa não ser tão boa quanto a de um humano, eles processam os dados mais rapidamente e com melhor eficiência.

No entanto, você não deve eliminar completamente o fator humano do processo. Os especialistas podem supervisionar o processo, verificar novamente os resultados e lidar com casos difíceis. Dessa forma, você garantirá a qualidade de seus ativos de dados e minimizará vieses e erros.

4. Não confie apenas em seus dados

Os dados primários, ou seja, os dados que você coletou de seus próprios clientes, são sempre o melhor tipo de dados. É de alta qualidade, você sabe de onde vem, tem a permissão do usuário para usá-lo e tem acesso imediato a ele.

No entanto, ainda há um limite para o tipo de dados que você pode coletar. Portanto, para expandir seu público, você pode potencializar seus dados primários com dados secundários. Isso significa adquirir acesso aos dados primários de outra pessoa. Isso pode ser de organizações em sua rede de parceiros cujo público tenha pontos de contato em comum com o seu.

Com bancos de dados combinados, você pode entender ainda melhor o cliente e obter informações sobre ele que você não conseguiria de outra forma.

Além disso, você também pode comprar dados de terceiros. No entanto, lembre-se de que as informações nesses bancos de dados geralmente são muito gerais e podem não atender às suas necessidades ou padrões.

5. Esteja atento aos problemas de privacidade

Dito isso, um dos aspectos mais importantes do gerenciamento de ativos de dados é seguir as legislações de privacidade que se aplicam aos seus clientes. Os dados dos usuários são protegidos pelo GDPR e pela CCPA e, portanto, devem ser armazenados e protegidos de acordo.

Além disso, você deve sempre pedir permissão ao coletar qualquer tipo de dados, independentemente da localização do usuário, e garantir que seus parceiros façam o mesmo. Respeitar a privacidade do cliente e sua posição ao compartilhar suas informações pessoais é a chave para conquistar sua confiança e retê-la.

Resultado final

Os dados são um ativo valioso para os editores digitais e gerenciá-los adequadamente oferece a eles uma vantagem competitiva e uma oportunidade de aumentar a monetização do inventário de anúncios. No entanto, embora sua importância não seja questionada, o gerenciamento adequado de dados continua sendo uma questão importante no setor.

Ao automatizar o processo e contratar talentos de gerenciamento de dados, os editores digitais podem melhorar a eficiência do desempenho e das receitas do mercado de anúncios. Além disso, eles devem ser capazes de simplificar as coisas para que sua equipe possa concentrar sua energia na otimização de campanhas e na melhoria da monetização.