Para o Airbnb e além: Transformação digital em hotéis e hospitalidade

Viagem e turismo é uma das maiores indústrias do mundo, avaliada em mais de 1,2 trilhão de dólares. 1,24 bilhão de pessoas em todo o mundo deixaram suas casas e chegaram a um destino estrangeiro em 2016 - um número que quase dobrou desde 2003. O setor está crescendo rapidamente e está cheio de oportunidades, com muitas receitas na mesa dos turistas.

Nos Estados Unidos, o número de viagens domésticas feitas por viajantes a lazer e negócios deve ultrapassar 471 milhões até 2020, com uma proporção crescente dessas viagens sendo reservadas online.

A tecnologia tem sido tão disruptiva neste setor quanto em qualquer outro, como descobrimos no Festival de Aviação no início deste ano. Mas embora as companhias aéreas possam estar sentindo a pressão, a indústria da hospitalidade sofreu uma reviravolta por um jovem iniciante ... o Airbnb.

O Efeito Airbnb

Frequentemente considerado o garoto-propaganda da transformação digital, a ascensão meteórica do Airbnb para o sucesso foi um dos primeiros estudos de caso para o potencial disruptivo da Internet.

Originalmente chamada AirBed & Breakfast quando foi fundada por Brian Chesky e Joe Gebbie no final de 2007. A empresa foi criada para conectar 'hosts' com um quarto vago (ou AirBed) com viajantes em busca de um lugar barato para se hospedar. Ele atendeu a uma necessidade e eles aumentaram rapidamente sua base de usuários - primeiro nos Estados Unidos, depois além. Hoje, eles gerenciam mais de 3 milhões de listagens em mais de 65.000 cidades em 191 países, atendendo a mais de 200 milhões de clientes.

Para aqueles que ficaram felizes em sacrificar a experiência 'premium' oferecida pelos hotéis em troca de reservas flexíveis, localizações centrais e um quarto aconchegante para a noite - o valor do Airbnb era claro. E para os residentes com um pouco de espaço extra, prometia uma fonte bem-vinda de renda secundária.

Mas sua ascensão ao domínio estava longe de ser uma certeza. Eles tiveram que construir confiança em sua marca desde o primeiro dia. Sem ele, objeções - sobre proteção, segurança, viabilidade - de anfitriões e convidados poderiam facilmente ter causado o fim da plataforma.

A importância da experiência do cliente

Jonathan Golden, ex-diretor de produto da Airbnb, escreveu recentemente um artigo sobre seu tempo com a Airbnb no início de 2011, quando eles tinham apenas 10.000 listagens avaliadas (em comparação com mais de 3 milhões hoje). Ele detalha alguns dos desafios que enfrentou ao tentar iniciar um mercado online do zero. Vale a pena ler o artigo completo. Está disponível aqui.

Um dos pilares do sucesso do Airbnb foi garantir que a experiência dos clientes e anfitriões fosse a mais perfeita possível.

Mas conseguir isso em escala, enquanto tentava colonizar rapidamente os mercados internacionais, não foi uma tarefa fácil. Como Jonathan explica, mais usuários significam mais problemas:

“ Conforme entramos no pico das viagens de verão de 2012, o crescimento orgânico estava entrando em alta velocidade - e as operações estavam ficando tensas. Tínhamos 200.000 anúncios agora. Os casos extremos que antes aconteciam algumas vezes ao dia agora aconteciam 50 ou 100 vezes ao dia. Os cancelamentos de reservas (e alterações, reembolsos, resoluções entre hóspedes e anfitriões) ainda eram tratados por e-mail e, em seguida, implementados manualmente por um representante de suporte ao cliente. A certa altura, tínhamos mais contatos com os clientes do que reservas reais, com eficiência insanamente baixa.

“ Isso não foi uma surpresa. Sabíamos ineficiências existiu, mas nós 'd chutou a lata pela estrada em favor de iniciativas críticas, como a Garantia ao Anfitrião e expansão europeia. Nós 'd finalmente chegou a um ponto de inflexão, porém: que precisávamos para mover rápido para automatizar os processos mais onerosos, ou teríamos de contratar mais de 1.000 pessoas naquele ano. O custo dessa segunda opção não afetaria apenas os resultados financeiros, mas também a complexidade e a cultura da organização. Em vez disso, focamos na eficiência operacional. ”

Para o Airbnb, focar na melhoria dos processos de bastidores foi uma parte crítica da entrega de um serviço pessoal em grande escala - liberando a equipe para lidar com 'casos extremos' que exigiam um humano real.

Mas isso foi apenas metade da equação. Para um serviço que não tinha manifestação física, era duplamente importante otimizar sua presença online para hosts e convidados. Golden descreve a identificação de um problema recorrente de UX para os clientes - hosts que não respondem às solicitações de reserva - e os benefícios de resolvê-lo:

“ Em 2014, analisamos profundamente nossos dados sobre experiências negativas de reserva. E surgiu um gargalo claro: para um hóspede, a pior experiência era não obter resposta a uma solicitação de reserva. Na verdade, eles tentariam novamente menos de um quarto das vezes, muito menos do que se o anfitrião tivesse acabado de dizer não. Estávamos perdendo hóspedes com a falsa impressão de que não havia liquidez no mercado para eles. Durante anos, nós 'd oferecido uma alternativa, mas grande parte não utilizada, modelo chamado instantâneo Livro da reserva. Fomos inicialmente contra a promoção porque queríamos dar flexibilidade aos hosts, mas percebemos que os hosts que implementaram o Instant Book se engajaram mais com o produto. Era hora de tirar o pó.

“Mas primeiro precisávamos mudar o comportamento dos anfitriões de duas maneiras, uma psicológica e outra tática. Primeiro, precisávamos convencer nossos anfitriões de que os hóspedes aceitos por meio do Instant Book estariam seguros. Começamos a construir a identificação verificada, o produto que agora usamos para confirmar a identificação do hóspede com maior fidelidade ... construímos mais confiança na plataforma, proporcionando aos anfitriões a segurança de que seus hóspedes teriam um bom comportamento.

“ Em um nível prático, precisávamos convencer os hosts a atualizarem seus calendários ... os hosts agora eram mais ativos no celular do que na web, então os encontramos onde estavam, redesenhando completamente a experiência de calendário móvel e lançando notificações para lembrá-los continuamente gerenciar a disponibilidade.

“ Com essas peças no lugar, educamos nossos hosts sobre os benefícios do Instant Book para estimular a adoção ... começamos a ver uma migração significativa para o Instant Book, de porcentagens de um dígito para mais da metade dos hosts que usam o recurso. Dois anos e meio depois, 2 milhões de listagens têm Reserva Instantânea e a conversão geral de reservas aumentou em mais de 60%. ”

O acesso aos dados para entender como os clientes estavam interagindo com a plataforma era fundamental aqui, permitindo que o Airbnb identificasse problemas e os resolvesse de forma rápida e eficiente. Mas isso não é exclusivo do Airbnb; melhorar a coleta de dados é uma tendência importante para outras marcas de hotel.

Como os hotéis tradicionais estão respondendo

Plataforma digital ou não, os mesmos princípios se aplicam a marcas de hospitalidade em todos os lugares - entregar uma experiência perfeita ao cliente a um preço razoável. Claro, um preço 'razoável' é relativo à experiência. Os viajantes que procuram um serviço premium estão dispostos a pagar mais, mas têm expectativas mais altas.

Portanto, em vez de competir com o Airbnb em preço (difícil com tantas despesas gerais), faz sentido que os hotéis tradicionais se concentrem em melhorar a qualidade de seu serviço; algo que a tecnologia tem potencial para impactar massivamente.

Uma das principais tendências em grandes cadeias de hotéis tem sido capacitar os clientes com o autosserviço. A marca Tru do Hilton Group já lançou a capacidade de check-in por meio de um aplicativo, bem como de usar uma chave virtual para desbloquear o quarto - um processo que não requer interação humana.

A integração com os smartphones dos clientes parece ser crítica. Tudo, desde solicitar serviço de quarto até reservar atividades externas, agora pode acontecer por meio de um aplicativo dedicado.

Com o advento da IoT, os elementos da casa conectada podem ser um ponto de diferenciação interessante para hotéis de rede. Iluminação, aquecimento e TV personalizados podem ajudar a proporcionar uma experiência de hotel consistente em vários locais.

O escopo para personalização é enorme. Os hotéis já estão usando dados de programas de fidelidade para personalizar a experiência do cliente, mas à medida que mais dados se tornam disponíveis sobre preferências e hábitos de reserva, os hotéis serão capazes de oferecer um serviço individual quase sem mexer um dedo.

Os mesmos princípios também podem ser aplicados a operações internas. A análise de big data pode ajudar a otimizar tudo, desde os níveis de estoque até as escalas de equipe. Automatizar aspectos de atendimento ao cliente - usando um chatbot, por exemplo - pode ajudar a reduzir o número de reclamações de clientes.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

A principal lição aqui é a centralização no cliente. Para hotéis, a eficiência oferecida por uma abordagem que prioriza o celular, uma UX de site aprimorada ou um aplicativo é secundária em relação aos benefícios para o cliente. Como disse o CIO da JetBlue no recente Festival de Aviação de Londres:

“Não é sobre o dinheiro ... é sobre como melhorar a experiência do cliente e encontrar uma maneira de pagar por isso ... se você fizer a experiência do cliente incrivelmente simples, os clientes serão significativamente mais leal do que apenas jogando pontos para eles. ”

Encontrar os clientes onde eles estão e remover os gargalos de sua jornada de reserva é a única maneira de competir com as plataformas digitais - para as quais esses princípios já são centrais.

Como foi visto em quase todos os setores, de mídia a CPG, a tecnologia tem o potencial de simultaneamente reinventar a experiência do cliente e melhorar a eficiência operacional. Mas só o tempo dirá o que vem por aí em hotéis e hospitalidade.