Esta empresa triplicou sua receita dobrando em... roupas íntimas?

Felix: Hoje estou com Fran Dunaway do tomboyx.com. É TOMBOYX. com. A TomboyX vende roupas íntimas que não são para todos, mas sim para qualquer corpo. Eu amo esse slogan. Foi iniciado em 2013 e sediado em Seattle, Washington. Bem-vindo, Fran.

Fran: Oi, muito obrigado. Estou feliz por estar aqui.

Felix: Animado por ter você. Conte-nos um pouco mais sobre sua loja e quais são alguns dos, obviamente, você vende roupas íntimas, como eu disse, mas são alguns dos produtos mais populares sob sua marca que você vende?

Fran: Começamos com apenas duas versões de cuecas boxer. Inicialmente, estávamos fazendo cuecas boxer projetadas para corpos mais curvilíneos, mulheres e rapidamente descobrimos que elas realmente funcionam para todos. Daí o nosso slogan. Também fomos a primeira empresa a lançar cuecas boxer que não foram projetadas para homens. Nós nos livramos do tecido extra na frente e criamos dois links diferentes e saímos com eles. A cueca boxer de quatro polegadas e meia continua sendo nosso best-seller, mas também adicionamos uma cueca boxer de nove polegadas que está indo extremamente bem. Temos uma linha completa de cuecas, cuecas boxer, tudo, desde uma cueca a uma cueca boxer de nove polegadas que oferecemos agora.

Félix: Entendi. Você refinou a oferta de produtos, eu acho, que você tinha em sua loja, descobriu que as cuecas boxer que não foram projetadas para homens ou os produtos mais populares que você estava vendendo, como você descobriu isso? Como você tropeçou neste particular, eu acho, design de produtos?

Fran: Essa é uma ótima pergunta, porque não começamos com roupas íntimas. Começamos esta empresa de roupas íntimas porque eu queria uma camisa legal. Foi assim que começamos. Eu queria uma camisa legal e abotoada para mulheres, como uma Robert Graham ou Ben Sherman que fosse abotoada com recursos divertidos que tivessem um botão oculto para evitar que ela ficasse aberta em uma reunião. Foi aí que começamos. Este era apenas um pequeno negócio paralelo que iria operar fora de nossa garagem. Escolhemos o nome TomboyX porque achamos que era um nome fofo.

Então fizemos uma campanha no Kickstarter e arrecadamos US$ 76.000 em 30 dias, mas cerca de uma semana depois da campanha reconhecemos que o nome estava realmente ressoando. Tínhamos uma marca instantânea. Tivemos mulheres e meninas de todo o mundo nos procurando por causa dessa campanha do Kickstarter dizendo apenas: “Onde você esteve toda a minha vida? Que grande marca. Finalmente uma marca para mim.” Pensamos: “Oh, querida. Que? Isso é mais... Isso é maior que uma camisa.” Como podemos encontrar um produto que possa realmente falar com todas essas pessoas, porque muitas parecem diferentes por fora ou o que vestem diariamente do que como se sentem por dentro. Esse era o nosso dilema. Então continuamos ouvindo os clientes. Obviamente, fizemos nossas camisas com a campanha do Kickstarter, mas colocamos nosso logotipo em camisetas que não fizemos, apenas alguns espaços em branco e bonés.

Então encontramos esse tipo de cueca, só uma cueca. É como se fosse o branquinho de um cara, mas não conseguimos. Colocamos nosso logotipo nele. Que rapidamente se tornou um dos nossos best-sellers. Também ouvimos muitos de nossos clientes, bem como um amigo próximo que é policial. Eles ficavam dizendo: “Vocês deveriam fazer cuecas boxer”. Continuamos dizendo: “Sério?” Finalmente olhei, fiz algumas pesquisas e descobri que ninguém estava fazendo isso. Sentimos que era uma grande oportunidade. Nossa amiga policial, Karma, trouxe sua pilha de cuecas boxer masculinas e disse: “Olha, elas não… Qualquer pessoa, mulher, que trabalha de colarinho azul, onde roupas largas, roupas íntimas femininas tradicionais não funcionam . Ele sobe. É um problema constante.” É por isso que ela comprava cuecas boxer masculinas há anos.

Ela, eu a chamo de uma conhecedora de cuecas boxer masculinas. Ela sabia de tudo. Ela nos disse que este cós funciona, é por isso. Você precisa fazer um cós de qualidade sólida que dure tanto quanto a roupa íntima e realmente nos disse o ingrediente secreto ou a maneira como devemos projetar essas cuecas boxer para ter sucesso. Tomamos notas copiosas. Trabalhávamos com a nossa, na época, ela era empreiteira. Ela agora está em tempo integral. Julie Nomi, que projeta nosso produto e fez ótimas anotações. Fizemos amostras, testamos em todos os tipos de corpos diferentes. Também sabíamos que era importante para nós… Minha esposa e eu somos co-fundadores. Era importante para nós, no que diz respeito aos nossos valores, que fôssemos uma empresa que incluísse a todos. Queríamos ter certeza de que poderíamos fazer um extra pequeno para um 4X. Isso normalmente também não é feito. É difícil encontrar empresas que tenham esse alcance e aquilo, na mesma faixa de preço, e que se encaixem tão bem.

Trabalhamos muito duro para garantir que todas essas coisas aconteçam usando produtos de qualidade que fazem produtos que vão durar, que não é fast fashion que acaba em um aterro sanitário em poucos meses. Esse era o nosso objetivo. Em seguida, introduzimos dois estilos, dois links, e naquela época estávamos nomeando-os com nomes de pessoas com quem nos importávamos ou que estavam nos ajudando. O primeiro par foi chamado de Good Karma em homenagem a Karma, o policial. Desde então, passamos por uma mudança de marca e temos um modelo muito diferente ... Esses agora são chamados de 6" Fly.

Félix: Legal. Muitos grandes detalhes lá que eu quero descompactar um pouco. Quero começar com a validação pela qual você estava passando. Você já lançou um Kickstarter, sobre o qual falaremos daqui a pouco. Você encontrou, estou supondo, algum tipo de cueca boxer de marca branca que você se identificou e descobriu depois de conversar, Karma neste caso, sobre a necessidade de cuecas boxer, novamente, não projetadas para homens. Você descobriu que ninguém mais estava realmente fazendo isso. Ninguém lá fora estava realmente vendendo. Muitas vezes você vai ouvir os empresários dizerem que estão procurando por mercados que já tenham concorrência porque isso significa que já existe demanda, há dinheiro a ser ganho naquele mercado. Você descobriu que não havia ninguém naquele espaço. Obviamente, você mesmo criou o mercado. Alguma vez foi uma preocupação para você que já não houvesse competição nisso, atendendo a esse problema específico?

Fran: Primeiro, quero esclarecer que a roupa íntima de marca branca com a qual começamos, que não estávamos fazendo, era na verdade um brief. Era como se fosse o branquinho de um cara. Não era uma cueca boxer. Estávamos ouvindo de clientes que era uma necessidade dentro da indústria. Com licença. De qualquer forma, reconhecemos que havia uma necessidade dentro da indústria porque muitos de nossos clientes estavam nos dizendo. O que sabíamos, como quando começamos com a camisa, quando começamos a empresa e queríamos começar com uma camisa de botão, reconhecemos que havia um tremendo nicho mal atendido, se você preferir, dentro da indústria da moda. Essas são as pessoas de quem começamos a ouvir durante o Kickstarter que se sentiram sub-representadas por tanto tempo, na verdade ignoradas. Esse é todo esse segmento de mulheres que não… Que preferem não se vestir tradicionalmente femininas, mas também não querem fazer compras no departamento de moda masculina. Há este meio.

Há também, então, por causa do nome, há também esse espírito, por baixo de tudo. Underwear tornou-se a escolha ideal para nós porque é aquela camada entre quem você é por dentro e como você se apresenta por fora. Nós amamos o espírito independente da moleca, o que significa ser uma moleca é ser independente e forte e fazer suas próprias coisas. Há muitas mulheres que se identificam com esse espírito, mas podem se vestir mais femininas ou mais masculinas. Há toda uma seção transversal de como as pessoas podem se apresentar do lado de fora, mas é essa parte interna que realmente queríamos representar que era importante para nós.

Félix: Muito legal. Faz sentido. Você mencionou que queria criar essa roupa íntima, que queria criar uma roupa que combinasse com todos os tipos de corpo. Você está dizendo que não vê isso com muita frequência onde há uma variedade tão ampla de, eu acho, ofertas de, não tenho certeza do que você disse, mas tamanho muito, muito menor para tamanhos muito, muito maiores. Que tipo de desafios você enfrenta quando deseja cobrir esse tipo de amplitude de todos os tipos de corpo?

Fran: Quando eu comecei esta empresa, eu não sabia distinguir uma malha de um tecido. Eu aprendi cada passo do caminho sobre como tudo isso funciona. Acho que isso é parte do nosso sucesso, porque em vez de dizer: “Não é feito dessa maneira”, dizemos: “Fazemos dessa maneira”. Isso nos leva a uma jornada totalmente diferente. Absolutamente aderindo aos nossos valores e dizendo: “Não. Vamos fazer isso para todos e podemos fazer isso funcionar.” Você tem que realmente entrar lá e experimentar em diferentes tipos de corpo e depois fazer ajustes e ser inteligente sobre os tecidos que você está usando e outros enfeites.

Uma empresa típica, existem formas de classificação. Você começa com um modelo típico, por exemplo. Quando uma empresa de roupas está projetando roupas, eles começam com um modelo adequado. Eles podem começar com um tamanho dois e depois aumentarão a partir daí. Quando você chega a 12, o corpo de 12 é muito diferente de um corpo de tamanho 2. Torna-se um ajuste muito diferente. Queríamos ter certeza de que iríamos nesse espectro e além. Não começamos com um tamanho 2, nosso modelo fit é um tamanho grande. Depois subimos e descemos a partir daí, mas nos certificamos de fazer ajustes. Recentemente, lançamos uma versão MicroModal de luxo de nossas roupas íntimas e aprendemos uma tremenda quantidade de informações sobre como esse tecido específico se ajusta aos corpos do que o tecido anterior. Estamos fazendo ajustes e fazendo anotações sobre isso. Também lançaremos novos produtos na primavera com os quais estamos muito empolgados e enfrentaremos o mesmo desafio. Nós apenas mantemos isso até acertarmos na grande maioria dos diferentes tipos de corpo e pessoas.

Felix: Quando você começou, você estava fabricando seus próprios produtos ou estava encontrando esses produtos de marca branca como as cuecas que você encontrou, ou era uma mistura de sua própria fabricação e produtos de marca branca?

Fran: Começamos fazendo uma mixagem. Nós meio que queríamos, naquela época, dissemos: “Criar, curar e cultivar o visual moleca para todas as mulheres”. Quando tínhamos nossas coisas em produção, pegávamos coisas de etiqueta branca e colocávamos nosso logotipo nelas, mas também estávamos vendendo coisas para finalizar o visual como acessórios. Nossa boa amiga em Los Angeles, na época, não a conhecíamos, mas ela nos procurou e disse: “Vou deixar coisas do navio para você”. Era Lucky Dog Leather, então pudemos ter uma vasta variedade de pulseiras, de repente, em nosso site. Havia muitas maneiras pelas quais as pessoas estavam se unindo. Temos alguns jeans. Estávamos comprando sapatos no atacado e completando um look.

Isso estava indo muito bem. Foi a decisão de mudar para cuecas que [pivitável 00:13:04] porque na verdade triplicamos nossa receita em seis meses com a introdução das cuecas boxer. Vimos um grande pico. Foi quando tivemos que decidir, ok, somos uma empresa de roupas íntimas ou continuamos seguindo esse caminho de curadoria e decidimos que era muito melhor nos concentrarmos e ficarmos realmente bons no que obviamente foi bem-sucedido para nós. Na verdade, não tínhamos dinheiro para pagar as cuecas boxer. Neste momento éramos apenas Naomi e eu. Tínhamos uma empreiteira, Julie, que estava fazendo o design, a produção e o fornecimento dos materiais, porque não sabíamos nada sobre isso. Não estávamos sendo pagos. Foi uma operação muito enxuta, apenas mantendo as coisas à tona. Eu estava fazendo a fotografia do produto. Naomi estava fazendo o back-end do site.

Ainda tínhamos empregos. Ainda tínhamos que manter nossas luzes acesas. Quando estávamos preparados para outra, tivemos uma grande e longa reunião e íamos fazer outro Kickstarter para ajudar a pagar as cuecas boxer e então decidimos: “Espere um minuto, não precisamos de um Kickstarter. Temos um grande número de seguidores. Vamos apenas vendê-los e torcer para que, quando eles chegarem, possamos ter dinheiro para pagar por eles.” Anunciamos a pré-venda duas semanas antes da chegada da primeira remessa e esgotamos antes de chegarem. Essa foi a nossa indicação de que tínhamos tomado o caminho certo e que deveríamos continuar nesse caminho. Agora não vendemos... Podemos ter algumas coisas. Nós temos alguns chapéus e outros que não fazemos. Os 98% do que você vê no site agora são coisas que fabricamos e produzimos.

Na verdade, apresentamos nossa primeira impressão de assinatura há apenas alguns meses. Temos muitas novas estampas por aí que estamos projetando. O que é realmente emocionante, que você pode acordar uma manhã e dizer: “Oh, meu Deus. Eu adoraria ver polvo em roupas íntimas.” Antes que você perceba, há polvos em roupas íntimas. Eles são super fofos. Foi mais ou menos assim que chegamos aqui.

Félix: Entendi. Quando você está, hoje obviamente você disse que fabrica e produz praticamente tudo, todo o seu catálogo inteiro. Quando você estava começando ou quando os ouvintes estão ouvindo, eles estão começando e estão tentando descobrir essa mistura de fabricação própria versus o que você está chamando de curadoria, como você, eu acho, pensa nesse processo ? Como você decide o que você deve fabricar versus o que você deve curar ou você sabe, comprar, marca branca e depois marcar você mesmo?

Fran: Eu acho que tem, você tem que escolher uma pista. Você tem que escolher uma pista e escolher a direção que você está indo. Tradicionalmente, se você fabrica e cria suas próprias coisas, pode vendê-las via comércio eletrônico ou vender por atacado. São dois modelos de negócios muito diferentes. Eles são tão diferentes que tentar fazer os dois juntos é quase impossível. É realmente difícil. Apenas requer um back-end totalmente diferente na maneira como você opera. Isso é um pedaço dele. A outra parte é realmente qual é a sua visão e o que você quer, o que você está fazendo? Há muitas empresas que têm um balcão único onde você pode ir e encontrar muitas coisas que você ama. Eles podem estar trazendo marcas de muitas empresas diferentes ou de muitas marcas diferentes e apenas escolhendo as coisas que funcionam para um determinado visual.

Há muitas empresas que estão indo por esse caminho. Então eles acabam fazendo o seu próprio. Por exemplo, [inaudível 00:16:53] fez isso, ModCloth fez isso. Então eles começaram, depois de vários anos no negócio, embora [inaudível 00:17:00] seja declarada falência. O caminho deles foi uma história de sucesso bastante significativa até os últimos dois anos. Eles esperaram até que estivessem por algum tempo ou firmemente estabelecidos antes de começarem a criar seu próprio produto, porque isso exige muito capital. Você tem que pagar as mercadorias com até três a seis meses de antecedência. Muito capital intensivo. É uma coisa muito diferente. No nosso caso, quero dizer, a situação do fluxo de caixa tem sido um desafio contínuo porque, por exemplo, nós lançamos sutiãs e eles esgotam em dez dias e eles estão esgotados e então você tem que fazer mais. É só essa constante correr atrás do estoque e mantê-lo em estoque. Esse tem sido o nosso maior desafio de todos: manter o estoque em estoque e ter dinheiro para pagar antecipadamente.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Enquanto você está fazendo essa transição de uma mistura de criação de seus próprios produtos versus curadoria, como você se preparou? Como você recomendaria que outras pessoas se preparassem ao fazer essa transição. Como você está dizendo muitas vezes, é muito menos arriscado, piores margens, mas menos arriscado quando você está apenas selecionando ou rotulando produtos que você encontra, mas as margens não são tão boas. Você não tem tanto controle sobre todo o processo de produção. Há prós e contras, obviamente. Muitas vezes as pessoas fazem essa transição da curadoria para a fabricação, produzindo elas mesmas.

Que tipo de dicas você tem a oferecer? Que tipo de armadilha você quer que as pessoas fiquem atentas quando fizerem essa transição, novamente, da curadoria para a fabricação por conta própria?

Fran: Cercar-se de pessoas que sabem o que estão fazendo, se você não sabe o que está fazendo. Se você sabe o que está fazendo, normalmente é a mesma coisa que você sempre encontrará onde um produto não está, ou o tecido não é entregue ou é defeituoso. Você vai se deparar com circunstâncias imprevistas. Minha prática é tentar cuidar ou prever o que podemos esperar e tentar estar pronto para essas coisas para que, quando o inesperado acontecer, você tenha a largura de banda para reagir a isso.

Eu acho que, especialmente se você está entrando pela primeira vez na fabricação, você precisa encontrar alguns parceiros de fabricação em quem você confia e que estejam dispostos a trabalhar com você, que entendam que você é um peixe pequeno em um grande lago no início. Encontrar pessoas que entendam essa mentalidade de startup, mas que sejam parceiros com você, que queiram crescer com você. Tivemos muita sorte em encontrar uma dona de uma fábrica em Vancouver, Canadá, que fica a algumas horas de carro de Seattle, para que pudéssemos subir, encontrá-la, contar a ela nossa visão. Ela já havia trabalhado em roupas íntimas masculinas antes, então tinha um vasto conhecimento. Ela também tinha um bom olho para o marketing. Acho que a maior coisa que fazemos é ouvir. Ouvimos bem. Fazemos muitas perguntas. Sou conhecido por fazer muitas perguntas sobre... Digo às pessoas: “Olha, não tenho respostas. Eu só tenho muitas perguntas.”

É assim que ouvimos e coletamos informações e tomamos decisões com base nisso. Acho que também se torna sobre qual é a sua marca, o que sua empresa representa, o que você está tentando ser para o seu cliente. Isso realmente meio que enquadra as decisões de negócios que você toma também. Reconhecemos que há um grande número de pessoas ao redor do mundo. Enviamos para 49 países que precisam e querem este produto que estamos fabricando. Queremos poder falar com eles de um lugar autêntico. É quem somos. Isso funcionou muito bem para nós também. Sim.

Felix: Quais são alguns desses obstáculos comuns ao longo do caminho? Como você está dizendo, alguns deles são inesperados, mas tenho certeza de que depois de passar por algumas iterações disso, de produzir seus próprios produtos, você provavelmente se deparará com alguns atrasos comuns, problemas comuns que você espera todas as vezes. O que eles são? Que maneiras você encontrou para mitigar esses tipos de problemas, novamente, quando você está produzindo seus próprios produtos?

Fran: Ah, uma das minhas histórias favoritas é quando esperávamos nossa primeira remessa que vinha por contêiner. Estávamos esperando por isso. Estamos empolgados por termos melhorado as margens porque tivemos tempo para realmente enviá-lo. Então ouvimos que foi adiado porque o iPhone 7 estava sendo enviado e a Apple recebeu contêineres prioritários. Havia tantos que estavam vindo. Tornou-se apenas uma coisa engraçada de “Uau, tudo bem. Acabamos de ser inicializados por causa do iPhone 7.”

Houve também uma greve portuária aqui em Seattle. Isso nos impediu de fazer pijamas há dois anos. Nossa flanela estava presa em um contêiner e não conseguia entrar no porto. São coisas imprevistas. Temos, por exemplo, uma fábrica que normalmente promete mais e menos entrega. Agora ajustamos para isso. Ok, eles dizem que estão vindo no dia 7, então estaremos prontos para isso no dia 14. Veja se isso pode nos dar o tempo que precisamos. São relacionamentos. Isso é tão importante. Pagar suas contas em dia para que as pessoas queiram continuar trabalhando com você, mas também saber quais são as limitações. Estamos enfrentando um dilema interessante no momento em que estamos escalando, analisando nossos parceiros de negócios, fornecedores que têm trabalhado conosco e tentando determinar se eles têm capacidade de escalar conosco. Ou continuamos fazendo projetos menores com eles e depois encontramos fábricas maiores que podem escalar conosco porque nosso crescimento é tão incrível agora?

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Eu acho que uma das coisas realmente importantes, tenho certeza que você também enfrentou isso com o Kickstarter, é que quando há esses problemas imprevistos, eles obviamente causarão um dos maiores problemas que causam, atrasos na entrega dos produtos . Isso significa que você não apenas precisa estar preparado para si mesmo, mas também precisa preparar seus clientes também, certo? Você tem que gerenciar essas expectativas com seus clientes.

De que maneiras você descobriu que isso funciona bem quando esses problemas surgem e a remessa do iPhone atrasa suas remessas de roupas, o que parece realmente não relacionado, mas quando você explica, faz muito sentido. Como você explica algo assim para seus clientes?

Fran: Essa é uma ótima pergunta, porque é algo que enfrentamos desde o início, pois deixamos nosso cliente muito acostumado com a ideia de pré-venda. Sabíamos que chegaríamos a um ponto em que isso não funcionaria mais. Eu diria que provavelmente foi um ano, talvez um ano e três meses em que não estava apenas causando problemas do ponto de vista do cliente, mas também internamente, sendo capaz de lidar com pré-pedidos além dos pedidos que são já estava chegando. Isso criou alguns problemas logísticos em que finalmente tivemos que dizer: "Ok, estamos encerrando o tipo de venda de pré-venda e vamos anunciar as coisas à medida que elas chegam". Nosso cliente se cansou disso. Até aquele momento, nossos clientes, porque era uma demanda tão reprimida e eles amavam tanto o que estavam fazendo, eles sabiam quem éramos, o que estávamos fazendo. Era uma base de clientes muito pequena em comparação com agora. Eles foram muito receptivos, solidários, compreensivos e reconhecidos, acho, em parte por causa de coisas como o Kickstarter, reconheceram que precisávamos do dinheiro com antecedência para continuar produzindo.

Tem sido uma jornada. Fizemos a transição dessa peça. Novamente, foi porque nosso cliente estava disposto a fazer isso. Eu acho que há muitas coisas que você pode tentar vender, pré-venda, que as pessoas não vão comprar. No nosso caso, porque eles estavam esperando há tanto tempo que uma empresa resolvesse esses problemas, eles estavam dispostos a esperar.

Felix: Sim, acho que se houvesse muitas alternativas ou muitos concorrentes neste espaço, eles não iriam esperar, quero dizer, meses extras. Eles podem simplesmente ir e comprar de um concorrente. Como você está dizendo, porque você é o único que está atendendo a esse público específico, esse problema específico, eles estavam dispostos a esperar por você porque você está entregando algo que ainda não existe.

Você mencionou anteriormente que não poderia continuar seguindo esse caminho de pré-venda. Você pode me falar mais sobre isso? Como por que você sentiu que não poderia continuar apenas pré-venda dos produtos?

Fran: Nossos clientes estavam querendo isso agora. Isso se tornou muito mais um… Eles não estavam tão dispostos a pagar por isso e então isso causou muitos problemas de atendimento ao cliente. Quando é que vem? As pessoas não lêem muitas pessoas não lêem. Eles não reconheceriam. Como fizemos essa atualização da marca em maio deste ano, atraímos todo um novo segmento de clientes. Nossa base de clientes está realmente crescendo. Temos essa percepção de ser uma empresa muito maior do que nós. As pessoas realmente não olham para isso. Eles acham que estamos no mesmo nível da Amazônia do mundo. Por que minha calcinha não chegou? Isso criou muitos problemas de atendimento ao cliente, mas também em nossa logística, se você tem 500 pares de roupas íntimas chegando, então você precisa estar pronto para a remessa chegar, mas então você tem para tirá-los o mais rápido possível. Isso está no meio de suas remessas regulares. Também estávamos, se houvesse um atraso de duas semanas e eles pedissem coisas que temos em estoque, versus um item depois, teríamos que dividir o frete e essa era uma despesa que realmente parecia que não precisávamos incorrer, pois estávamos tentando cortar despesas.

Félix: Ok. Quando você está indo, quando você começou a pré-venda de seus produtos, como você comunica uma pré-venda de forma diferente de um produto que eles podem comprar imediatamente? Você tem que construir o buzz para isso? Qual é a sua abordagem de lançamento, eu acho, para vender um produto que ainda não existe?

Fran: Normalmente não lançávamos um produto que não existia, por exemplo, mas isso estava a algumas semanas da chegada. A gente colocava em letras grandes em vermelho, somente pré-venda, envio até, assim que tivéssemos uma data de entrega, a gente colocava uma data que é quando seria enviado. Tentamos torná-lo em negrito e vermelho e dizer: “Ei, não está sendo enviado”. No início, também enviaríamos um e-mail para as pessoas que fizeram uma pré-encomenda e um e-mail dizendo: “Ei, queria que você soubesse que o item que você pediu está em pré-venda. Não estará aqui por algumas semanas.” Tentamos não adiar mais de duas semanas. Talvez três semanas em alguns casos. Por exemplo, quando apresentamos nosso sutiã alguns meses atrás, é um sutiã, não um sutiã esportivo, mas nós o apresentamos. Fizemos um teste de amostra. Não tínhamos certeza de como eles iriam vender. Queríamos divulgá-los e começar a encaixá-los em clientes reais e obter feedback.

Fizemos um pedido oferecido a eles com três semanas de pré-venda. Eles venderam antes de chegar. Tínhamos 100% de venda antes que eles chegassem em casa. Isso foi em uma pré-encomenda de três semanas. Esse foi um dos últimos itens que fizemos assim. Porque, novamente, era uma demanda reprimida. Temos um cliente de confiança. Eles sabem que vão obter um produto de qualidade que se encaixa bem neles. Eles terão uma experiência de atendimento ao cliente atenta que está falando com eles. Eles podem apoiar uma marca que realmente representa seus valores. É quem eles são. Eles estão mais dispostos a, “Oh, olhe. Eles estão introduzindo um sutiã. Vamos esperar três semanas. Sim. Vou em frente e pré-encomendá-lo.”

Temos alguns novos produtos que estão sendo lançados com os quais provavelmente faremos algo semelhante, apenas para avaliar o apetite, para garantir que naquela época pudéssemos obter essa informação. Estes esgotaram em 10 dias, precisamos pedir mais. Na verdade, tivemos que ligar para nossa fábrica e pedir que eles parassem de fazer algumas roupas íntimas e voltassem a usar sutiãs porque eles se tornaram um grande sucesso. Nós meio que pesamos essas coisas antes de saírem. Não vamos apresentar, por exemplo, se tivermos uma nova estampa chegando, não vamos mais introduzir isso na pré-venda. Fizemos inicialmente. Não cumpre o mesmo propósito para nós, porque sabemos que as estampas vão vender bem. Sabemos que as pessoas estão animadas.

É o material novo que podemos pré-venda. Dessa forma, o cliente que está conosco desde o início reconhece o que estamos fazendo, fica empolgado com isso. Eles querem obtê-lo antes que se esgote. Esse foi um dos nossos maiores problemas no começo: vender muito rápido e ter tamanhos quebrados em nosso sortimento de produtos.

Felix: O que acontece quando você tem 100% esgotado em uma pré-venda? Você recomenda receber pedidos para mais do que você tem nessa remessa inicial?

Fran: Sim, depende de quanto temos vindo. Não queremos que nosso cliente fique desapontado. Podemos colocar um limite para isso, se sabemos que temos o suficiente chegando em uma determinada data, mas se sabemos que não podemos obtê-lo por três meses, não vamos deixá-los comprar mais. Colocamos um limite com base no que está chegando. É uma experiência terrível para o cliente. Liguei para as pessoas pessoalmente para dizer: “Sinto muito, mas esgotamos”. Estamos tentando não fazer isso à medida que crescemos e amadurecemos.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Falando em capacidade, você mencionou anteriormente que está neste estágio em que está ampliando os negócios rapidamente e deseja garantir que os fornecedores e os fabricantes com os quais você está fazendo parceria possam acompanhar e atender à demanda que você está recebendo. Como você determina isso? Como você determina se um fornecedor ou fabricante pode escalar com você?

Fran: Esse é um ponto muito bom e algo que tivemos várias conversas. Mencionei Julie Nomi, que é nossa chefe de desenvolvimento e fornecimento de produtos. Ela tem mais de 30 anos de experiência. Ela entende os relacionamentos e essa parte disso, mas também é capaz de... É realmente sobre quem são as pessoas por trás da empresa com a qual você está trabalhando. Se você tem alguém que você acha que é muito profissional e sabe como dimensionar seu prompt, ele tem a capacidade de expandir, então você sabe que esse é um bom parceiro. Você pode ter alguém que é mais mãe e loja pop e eles são ótimos para fazer amostras para você ou ajudá-lo a obter o ajuste certo. Eles não estão realmente configurados. Isso não é realmente o que eles querem ser. Eles não querem ser muito maiores do que isso. Eles gostam de seu nicho particular desse pedaço.

É basicamente descobrir do que as pessoas são capazes e então o que elas estão dispostas a fazer. Por exemplo, a forma como operamos, aperfeiçoamos nosso produto no Canadá, em Vancouver. Trabalhamos com duas fábricas lá em cima. Ambos são propriedade de mulheres. Eles são parceiros críticos extremamente importantes e nossa parceria significa muito para todos nós. Então, à medida que escalamos e começamos... Percebemos que temos outro hit em nossas mãos, ok, bem, precisamos triplicar o valor. Então trabalhamos com fábricas na China com as quais essas empresas, essas mulheres trabalham. Eles têm relacionamentos preexistentes. Fomos para a China. Nos encontramos com os donos. São todas empresas de médio a pequeno porte. Conhecemos seus trabalhadores. Já passamos pela fábrica. Garantimos que eles praticam em termos de como tratam as pessoas, mas também nos produtos químicos que usam. Usamos apenas certificados, há uma certa certificação para garantir que nenhum produto químico nocivo foi usado em nosso produto. Esse tipo de coisa em que estamos realmente entrando e certificando-nos de que eles têm capacidade.

Há uma empresa em particular na China que está crescendo conosco. Por exemplo, estávamos tendo uma desaceleração porque há esse tipo de costura em alguns de nossos produtos que é muito importante para o desgaste e o ajuste e eles só tinham uma máquina. Eles reconheceram que isso os estava retardando, o que estava retardando nossa entrega. Eles saíram e compraram mais duas máquinas. Isso nos diz ali mesmo, ok, temos um parceiro que quer continuar trabalhando conosco, que quer que isso seja uma coisa de longo prazo. Eles estão fazendo investimentos em maquinário para nos acomodar. Esse é um bom parceiro para nós. Essa é uma pessoa com quem queremos continuar trabalhando.

Felix: Uma coisa que você mencionou nas perguntas da pré-entrevista foi que uma das principais coisas que você quer que todos os empreendedores aprendam ou reconheçam é que você deve permanecer focado e implacável, mas não perca a oportunidade de mudar de rumo. I'm assuming this kind of goes in line with your idea of having the cash to make these investments. Can you give us some examples of, I guess, this happening for you. Was it that discovery of the boxer briefs, the underwear being the key, I guess, driver for your business?

Fran: Yes, I think that pivoting from this curated and look and making our own shirts that was about how you looked on the outside and pivoting into underwear was a very important move for us. We struggled with it for some time, for a few months. Then finally said, "Let's make the transition. Let's focus in on what we're doing. That was a hard decision, but we haven't looked back. It was the right decision, absolutely.

Now, in a few years, can we get back to those cool shirts? Maybe, we hope so. We had zero returns on them. We know we created something that is there's a demand for. We've tapped into something that there's a much bigger demand for and a lot of people wear underwear. That was a good business decision for us. Again, in keeping with the brand and who we want to be that we have something for, not for everyone, but we are for anyone, mentality. We've been getting a lot more male customers. We have a lot of trans customers. We want to be that brand that is inclusive, that's welcoming, that is about being who you are. We want to celebrate the cool factor in individuals. We don't want to tell people how to be cool. We really do appreciate and value how cool they already are.

Felix: That's beautiful. I think one of the other potential issues with having a lot of success is that there are just too many opportunities for you to pursue, too many potential places you can invest your dollars, invest your time. Like you were saying, over the years, you've especially kind of groomed your catalog. You took things out, you changed the focus onto underwear. You removed those shirts, like you mentioned. Como foi esse processo? Like you were saying, there were no returns on these products. Obviously people loved them, you were selling them, but and I'm assuming they were profitable, but you decided to cut them out anyway to focus exclusively more on the underwear. Como foi esse processo?

Fran: It was basically looking at the numbers. We were fortunate to be accepted into an accelerated program based in Boulder called MergeLane. It was really during that time when were forced to really look hard at the business, at what was working, what wasn't working and what the opportunity was. I think that that's the real turning point is being able to recognize the idea of what you want versus the idea of what's working. Looking a that opportunity, it's a different category. Lounge wear, underwear is a very different category than shirts. It's not easy to do both at the same time, especially for a start up because you've got to start somewhere. I remember talking with one of the founders of Tommy Bahama and he said, “Our entire company was built on a zip up hoodie,” or not hoodie, “zip up sweatshirt.” That that was how they built their entire company because they found the one thing that was resonating and they pumped all their energy into getting that out there and then that, in turn, fueled their growth.

That was how we looked at it. It just became a numbers game, looking at what's working and what makes the most sense. People have an average of 30 pair of underwear in their drawer. That was an opportunity for a lot of repeat customers. It was a lot less design time, development time. It just seemed like the right thing and the fact that no one was making boxer briefs for women and now that we've expanded into everyone, there was just a much bigger market. Again, it was recognizing the opportunity.

Another thing that, especially start up businesses and companies struggle with is recognizing, especially in fashion, that you can't expect to be profitable for three to five years. That's how long it takes to get ahead of the curve to where you're actually able to make enough money monthly to pay for your operating expenses and you have a margin that's healthy enough to sustain your business elsewhere. We basically have been making underwear for two years. We're hoping that our finances will continue along the trajectory that they have and we can continue to grow the company. Recognizing that we aren't going to be profitable when a company is starting up and they say, “Okay, I'm not going to be profitable for three to five years,” then you're looking at that and knowing that there are going to be a lot of decisions that you make that are going to effect the growth of your business.

We've been fortunate in that we have a lot of, all of our employees and contractors really believe in what we're doing and understand business and startup environment. They've come on at a reduced rate. We have people that we have exceptional terms now with all of our vendors. We have other outside companies that are helping us, everything from law firm to accounting, every one that is part of this, recognizes that they're betting on the come, they're betting on waiting to see where we get to. They're believing in us every step of the way and they recognize that that means dollars. We may get, “Okay, yeah, we'll pay you two weeks from now.” They're, “Okay, we'll give you fourteen day terms.” That's our agreement because they recognize this. Knowing that a few years down the road from now we won't have that problem. We'll be able to just pay everybody. We'll be a wildly successful, profitable company. It takes time to get there.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). The focus on underwear seems to be the turning point that is leading you down this road of success. Can you give us an idea of how much, I guess, success or growth came after this change or this focus on underwear?

Fran: When we introduced underwear in September of 2014, so we tripled our revenue at that time in six months. That, we also started the accelerator program and recognized that in order to seize the opportunity, we needed to open a fundraising round and raise the money to fuel our growth, to get infrastructure set up, to move our warehouse. We're moving our warehouse in two weeks for the fourth time since we started. That's how fast we're growing.

As I mentioned, we had five x growth since January of this year. We want to continue that growth. Knowing that underwear was the path for us, it just proved itself. That's how it played out. Knowing that we hear from a lot of customers about what else they want and need. That's what we're working on next. Some of the things that do or don't make sense. We have a captive customer audience that knows we're listening, that knows that these things that they've been wanting their entire lives.

I mean, we get handwritten letters from 70-year-old women that are saying, “I waited my entire life for underwear that makes me feel comfortable in my own skin.” That's a big deal.

Félix: Com certeza. That's amazing that you have customers, such a wide range of customers. Speaking of fundraising. I want to touch a little bit on the Kickstarter campaign. The goal for this campaign was $75,000. You ended up raising a little bit over $76,000 from 665 backers. This came really close. I believe with Kickstarter, if you don't reach your goal, you don't get any of the money. Everything gets, essentially, it goes back to the backers. Was that, I guess, a scary time, when you're coming or edging right up to that goal right before the end date?

Fran: Gosh. I'm having a little post-traumatic stress thinking about it. Sim. It was, I lost 10 pounds and slept four hours a night. It was intense. You're absolutely correct. If we did not raise 75, we raised zero. It was down to the wire. We hit 75 on the 30th day. We had been watching it. Aprendemos tanto. I can't even. What we know now, as opposed to what we knew then, it's just incredible what the three years have, how we've grown individually as a company and personally.

We learned a few things. One, had we started with at least a Facebook page several months prior to launching our Kickstarter and gathering emails, that was a big, big miss for us. We didn't have the following, the network that we could have had had we done a little bit of work before we launched.

We, in fact, launched our website, our Facebook page, our Twitter account, our Pintrest board and our Kickstarter all on the same day. That was craziness. Then we basically, every day, come up with a new marketing ploy to get it out to our network. Then our network would reach out to people. That was when we started recognizing that what was resonating was bigger than the shirts. That was about the brand.

That was interesting in that people were buying a lot of our lower priced items with just our logo on it. We did almost as much as our button up shirts that we made. It was really the lesson that we knew it was palpable. It was this fervor. We knew we had a brand. That's not what we had set out to be. We knew we had to just kind of get through the Kickstarter, raise the money, get that stuff into production, regroup about what we were going to do now that we had this instant brand.

Félix: Incrível. Amazing story. Thanks again so much for your time, Fran. Tomboyx.com, again, is the website. Where else can the listeners follow along with what you and I guess your business are up to?

Fran: We've got an awesome Instagram following. It's tomboyxstyle. You can follow me on Twitter @fdunaway or our tomboyexchange is the Twitter handle. We've got a lot of really exciting stuff coming in January. Watch for not only new designs and new product, but we've got an incredible video with a celebrity that we're coming out with, that we're very excited. That will be kind of our anthem film. We hope to get into a lot more video stuff. We will remain online. We'll remain an eCommerce place for now, because, you know, it's all about margins. Yeah, we love hearing from people. Feel free to check us out online and [email protected] if you've got any ideas or suggestions. We are, as I mentioned earlier, we are great listeners. We want to hear from people.

Felix: Great. Thank you so much for your time, Fran.

Fran: Thank you.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.