Ferramentas e dicas para calcular o ROI das mídias sociais

Os profissionais de marketing tendem a ir onde está seu público-alvo. Há 2,8 bilhões de usuários ativos de mídia social globalmente em 2017, um aumento de 21% em relação aos números de 2016.

Para colocar isso em contexto (se tal número precisa de contexto), 3,8 bilhões de pessoas usam a Internet em todo o mundo. Se você tem acesso à Internet, é provável que use mídias sociais.

Isso faz com que as mídias sociais se tornem um gatinho para os profissionais de marketing modernos, especialmente agora que se trata de mais do que apenas compartilhar vídeos de gatos. Os gastos com anúncios em mídias sociais devem ultrapassar US $ 35 bilhões globalmente em 2017, com o Facebook levando a maior parte (cerca de 67%) e empresas como Pinterest, Instagram e Twitter esperando fazer uma diferença em um mercado cada vez mais frutífero.

Essas opções de mídia social paga estão conduzindo uma mudança ideológica, à medida que os profissionais de marketing consideram o que a mídia social pode alcançar para as empresas. Tradicionalmente vista como uma forma de aumentar o conhecimento da marca ou de fidelizar o cliente, agora se espera que a mídia social também forneça em termos comerciais diretos.

No entanto, quantificar esse impacto em um cálculo comercial estrito é difícil no âmbito de uma campanha de mídia social orgânica.

Uma pesquisa recente forneceu um lembrete claro de como é desafiador calcular o ROI da mídia social:

Fonte: State of Social Media Marketing 2017, Simply Measured

A pesquisa CMO também revelou que apenas 15% dos executivos de nível C sentiram que viram uma prova quantitativa de que a mídia social estava fazendo uma contribuição positiva para seus negócios.

Gostamos de relações causais diretas em marketing digital. Se gastarmos x , obteremos y. Mesmo que y não seja astronomicamente maior do que x , contanto que seja maior, temos algo com que trabalhar.

A mídia social é uma indústria com algum espaço para amadurecer, sem dúvida, mas podemos fazer mais para provar que funciona. A responsabilidade recai sobre nós, profissionais de marketing, para definir o que a mídia social realmente significa para os negócios.

Então, por que isso foi tão desafiador?

• As entradas são mais difíceis de quantificar: a mídia social orgânica é alimentada por muito tempo e esforço, ao invés de orçamentos de mídia. Requer uma combinação tão diversa de habilidades que também pode ser difícil identificar o que aconteceu em cada campanha.

• Os resultados são mais difíceis de quantificar (em termos comerciais): Qual é o valor de um 'Like'? É realmente importante para uma empresa quantas pessoas compartilharam o infográfico mais recente? Podemos enumerar esses valores, mas isso não significa que eles se traduzam em termos quantitativos com os quais as empresas realmente se preocupam.

• As jornadas do cliente são complexas: unir os pontos entre alguém que segue o perfil de uma marca no Instagram, em seguida, visitar o site da marca via SEO 2 meses depois e, por fim, converter por meio de um anúncio PPC pode ser difícil. Estamos todos nos afastando da atribuição de último clique, mas levar em consideração a sutileza da mídia social ainda está além da maioria dos modelos de atribuição.

• Falta de clareza por trás das estratégias de mídia social: muitas empresas 'fazem mídia social' porque sabem que seus clientes estão lá, mas há uma falta de precisão em seu foco. Cada canal trará consigo diferentes tipos de engajamento, assim como diferentes formatos de mídia, e todos precisam saber o que esperar em troca antes de lançar uma campanha. Caso contrário, a medição não tem sentido.

Felizmente, todos esses são desafios que podemos enfrentar.

Por meio de uma combinação de tecnologia e algum conhecimento humano antiquado, podemos começar a dar aos esforços de mídia social o destaque comercial que eles merecem.

As dicas a seguir destinam-se a direcionar os profissionais de marketing para maneiras práticas de responder a essas questões urgentes.

1. Alinhe as métricas da mídia social às metas de negócios mais amplas

Esta é uma fonte frequentemente citada de frustração com o marketing de mídia social, mas deveria ser bastante simples de resolver. Como podemos ver abaixo, os profissionais de marketing votaram na lacuna entre as métricas sociais e as metas de negócios como seu maior desafio na mídia social:

Fonte: The Social Media ROI Cookbook, Altimeter

O alinhamento de metas é um desafio, a atribuição de valor monetário às métricas é outro. Começaremos com o primeiro e abordaremos o último a seguir.

Assim como qualquer campanha de marketing de conteúdo, podemos classificar uma campanha social como informativa, educacional, transacional e assim por diante.

Nosso objetivo comercial pode ser aumentar o número de assinantes do boletim informativo da empresa, por exemplo. A partir daqui, podemos começar a definir qual canal de mídia social forneceria melhor sobre isso e, em seguida, discutir como mediríamos esse impacto.

Isso nos dá um resultado de negócios muito tangível em que nos concentrarmos e significa que podemos atribuir tarefas de mídia social a esse objetivo.

Medir o quão bem-sucedido isso tem sido não é fácil em termos de uma cadeia causal pura de eventos, mas não devemos ser desencorajados. O rastreamento baseado em login está aumentando e fornece uma maneira mais precisa de rastrear usuários em plataformas do que as alternativas baseadas em cookies. Isso ainda é imperfeito, visto que nenhuma empresa de tecnologia possui o ecossistema dominante que isso exigiria para seu funcionamento perfeito.

No entanto, grandes avanços foram feitos e esse conhecimento deve alimentar nossa abordagem de definição de metas de mídia social. Soluções como o modelo baseado em dados no Google Analytics Premium também estão nos aproximando de uma visão real das interações no nível do usuário.

Podemos, portanto, começar a ver o impacto que nossos aumentos nas métricas sociais estão tendo sobre nossos objetivos de negócios, tendo em mente que a mídia social tem um impacto mais amplo do que apenas as transações diretas que traz.

Antes de lançar uma campanha de mídia social, devemos, portanto, atribuir um objetivo de negócio a cada atividade que planejamos realizar. Este exercício qualitativo nos prepara bem para o trabalho mais quantitativo que se seguirá.

Ferramentas para ajudar a alinhar a mídia social com as metas de negócios:

• Google Analytics Premium: o modelo de atribuição baseada em dados ajuda a demonstrar o impacto de cada canal com muito mais precisão do que outros modelos. Como tal, ele fornecerá uma visão sobre o papel que a mídia social desempenhou historicamente em relação aos seus objetivos de negócios.
• Socialflow: Socialflow fornece uma visão geral do desempenho em todos os canais de mídia social e recomenda partes de conteúdo a serem promovidas com base na probabilidade de atrair tráfego e leads. Portanto, representa uma plataforma muito poderosa para entender como cada rede social pode contribuir para objetivos específicos.

2. Atribuir valores comerciais às métricas de mídia social

Qual é o valor de um 'Curtir'? Muitas reuniões sobre o desempenho da mídia social voltam a essa questão perene. Embora possamos certamente argumentar, com algum mérito, que essa é a pergunta errada a se fazer, é fácil ver por que ela surge com tanta frequência.

A razão pela qual ele se recusa a ir embora é porque não há uma resposta verdadeiramente satisfatória. E se quisermos que uma campanha seja vista como bem-sucedida por causa dos engajamentos que atraiu, seu sucesso deve ser transmitido em termos que sejam importantes para todos.

Felizmente, podemos pelo menos rastrear as etapas entre as interações e transações sociais. A maneira mais eficaz de fazer isso é por meio de uma peça de engenharia reversa, começando com o cálculo do valor de vida útil do cliente (LTV) para o negócio.

Este exercício usa dados históricos e modelos de análise preditiva para determinar o quão valioso o cliente médio será em termos do dinheiro que gasta com a marca. Assim que tivermos esse número em mente, podemos começar a combiná-lo com nosso modelo de atribuição e aplicar um cálculo para refletir o quão valioso é um engajamento social no longo prazo.

De grande valor aqui é a avaliação de como os clientes de mídia social se envolvem com um site. As principais marcas relatam uma taxa de engajamento por seguidor de mais de 4% no Instagram, em comparação com apenas 0,4% no Twitter, por exemplo, então é razoável esperar que o valor dos clientes seja diferente nas redes sociais.

Como resultado, o LTV para clientes em canais diferentes deve ser ajustado para refletir isso.

Ferramentas para ajudar a atribuir valores comerciais às métricas de mídia social:

• Ometria : esta ferramenta é especificamente para varejistas e pode calcular o valor da vida útil de um cliente automaticamente. Combinado com um modelo de atribuição como o exemplo baseado em dados fornecido acima no Google Analytics, cada interação de mídia social pode ser atribuída a um valor monetário.
• Kissmetrics: Kissmetrics   fornece uma variedade de produtos analíticos úteis, muitos dos quais podem ajudar os profissionais de marketing a entender o valor da mídia social. Por meio da análise de dados e segmentação de clientes, podemos obter uma compreensão mais profunda de como a mídia social é valiosa. Kissmetrics também forneceu um guia passo a passo útil para calcular o valor da vida do cliente aqui.

3. Acompanhe o esforço e o tempo gasto em cada campanha

Conforme mencionado acima, uma dificuldade para calcular o ROI da mídia social é que as entradas são menos tangíveis do que a certeza confiável de um orçamento de mídia. As pessoas planejam, criam estratégias, testam, voltam à prancheta e relançam as campanhas. A mídia social também se relaciona a tudo, desde a interação com o cliente existente até a prospecção de novos seguidores.

Certifique-se de que todos na equipe usem um rastreador de tarefas e categorizem suas atividades de maneira consistente. Isso ajudará a atribuir um custo às principais áreas de atividade envolvidas em uma campanha social.

As outras entradas que devem ser rastreadas e custeadas são:

• Criação de conteúdo: Haverá custos fixos vinculados à criação de qualquer conteúdo, juntamente com o tempo gasto pelas equipes internas para editá-lo e preparar seu lançamento.
• Ferramentas / tecnologias: a lista de tecnologias de mídia social é infinita e, embora algumas sejam gratuitas, muitas exigem uma assinatura mensal. Certifique-se de que esses custos sejam considerados em seus cálculos para o custo da campanha.
• Promoção de conteúdo: as postagens promovidas normalmente ficam à parte dos orçamentos de anúncios de mídia social, mas é claro que ainda incorrem em custos. Inclua isso nos cálculos de ROI e compare os custos com o valor dos contratos que você recebe.

Depois de combinar o valor monetário desses fatores, você pode chegar ao custo de entrada para sua equação de ROI.

Ferramentas para ajudar a rastrear o custo das campanhas de mídia social:

• Análise nativa: cada rede social contém uma interface de análise, fornecendo informações valiosas sobre o gasto e o desempenho da campanha. Essas plataformas devem, portanto, ser um componente essencial de qualquer kit de ferramentas de mídia social.
• Toggl: Toggl é uma ferramenta de rastreamento de tempo muito intuitiva que fornecerá uma visão geral de quanto tempo é gasto com base em diferentes tarefas de mídia social. Isso quantifica o número de horas dedicadas às campanhas, que pode então ser multiplicado pelas taxas horárias de cada membro da equipe.

4. Crie painéis personalizados para medir o sucesso

Todos os itens acima devem ajudar a chegar a uma equação de ROI que traga responsabilidade para a mídia social e reflita sua contribuição para as metas de negócios. Ao avaliar o valor das entradas em relação ao valor de negócios atribuído às saídas de mídia social, uma simples equação de ROI pode ser gerada.

A próxima etapa é incluir essas métricas e cálculos nos painéis personalizados que permitem que os profissionais de marketing sênior monitorem o progresso. Com atividades alinhadas a objetivos e valores atribuídos a métricas, o desempenho das mídias sociais pode ser comunicado junto com outros canais.

Isso o remove da nebulosa arena de 'engajamento' e 'buzz' e diretamente para o domínio do impacto comercial.

Mesmo que essas contribuições sejam menos diretas do que outros canais, pelo menos abre a conversa para o impacto mais amplo que a mídia social tem para qualquer negócio.

É importante notar que 100% de transparência continua a ser um desafio com métricas de mídia social, especialmente com as dificuldades de rastreamento 'dark social'. Dito isso, o panorama da mídia social evoluiu a tal ponto que os profissionais de marketing são capazes de compreender esse quadro maior. Mesmo sem rastrear cada interação, há dados mais do que suficientes disponíveis para qualquer empresa se sentir confiante nos retornos que suas campanhas sociais estão gerando.

Ferramentas para ajudar a criar painéis de mídia social atraentes:

• Datorama: Datorama torna o processo de visualização de dados bastante simples. Ele se conecta a uma ampla gama de plataformas de mídia social e é altamente personalizável, para que você possa criar diferentes painéis para diferentes partes interessadas.
• Google Data Studio: o Data Studio continuou a melhorar nos últimos meses, adicionando mais integrações de plataforma e recursos de análise de dados. Ele não se conecta diretamente ao Facebook, por exemplo, o que seria um problema óbvio se não fossem as soluções alternativas de empresas como a Supermetrics. Supermetrics pode buscar os dados do Facebook e entregá-los diretamente a um painel do Data Studio, tornando-o um candidato real como uma solução gratuita.

Resumindo

Embora exija um pouco mais de trabalho do que outros canais, ainda existem maneiras viáveis ​​de calcular o ROI de sua mídia social.

Aplicando indicadores quantitativos confiáveis ​​a campos tradicionalmente qualitativos, é possível chegar a uma equação simples que permite aos profissionais de marketing relatar nas mídias sociais orgânicas junto com seus esforços de mídia paga.