Principais KPIs de publicidade pelos quais lutar em 2023

2023 é o ano do efeito cascata.

De pandemias e desastres climáticos à incerteza política e econômica, eventos massivos definiram os últimos anos. E tiveram um impacto significativo no comportamento do consumidor também.

A tomada de decisão do consumidor girou para uma mentalidade mais baseada em valor. Quase metade dos consumidores (44%) agora compra produtos de marcas alinhadas com seus valores. Embora o forte aumento no comércio eletrônico em 2020 tenha se acalmado em 2022, a trajetória está prevista para subir novamente, com incríveis US$ 4,11 trilhões em receita de comércio eletrônico em todo o mundo em 2023.

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Claro, há a recessão econômica global que está reduzindo os orçamentos de publicidade e o fato de que as experiências online estão se tornando mais avançadas e dinâmicas, permitindo um conjunto mais amplo de possibilidades no comportamento do usuário online.

O cenário digital em constante mudança significa que muitas métricas diferentes podem estar clamando por nossa atenção a qualquer momento. Métricas mais profundas, como engajamento e CLV, agora estão disponíveis, oferecendo aos anunciantes insights direcionados sobre como a evolução do comportamento do usuário afetará suas campanhas (e o que eles podem fazer para ficar à frente da curva).

Para esse fim, estamos detalhando os principais KPIs de publicidade que ajudarão os profissionais de marketing digital a rastrear, medir, entender e atender melhor seus respectivos públicos em 2023.

Os principais KPIs de publicidade do ano

Taxa de conversão de MQL para SQL

Para encurtar a história, essa métrica captura a transição de um tipo de lead para outro. MQL ou 'leads qualificados de marketing' são indivíduos interessados ​​em sua oferta, mas sem intenção de compra. Por outro lado, SQL ou 'leads qualificados de vendas' estão interessados ​​e pretendem comprar, tornando-os geralmente mais valiosos quando seu objetivo final é a receita.

O cálculo para MQL to SQL é simples: basta dividir o número MQL pelo número SQL e depois multiplicar por cem. Isso lhe dará um número percentual limpo para avaliar em relação aos seus objetivos. Fundamentalmente, essa métrica informa a integridade do seu pipeline (quanto maior, melhor). Se seus anúncios estão alcançando leads em potencial de alto valor que se traduzem em conversões assim que chegam à sua equipe de vendas, seus anúncios estão contando a história certa para seus clientes. Caso contrário, vale a pena procurar um público-alvo mais específico ou abordar quaisquer discrepâncias entre o que é anunciado e o que os clientes realmente encontram quando entram em contato.

Custo por lead (CPL)

O custo por lead é uma métrica importante que permite saber quanto dinheiro sua empresa gasta para adquirir novos leads. Do ponto de vista do marketing, ele permite que você saiba a eficácia de suas campanhas na segmentação de clientes que se traduzirão em leads para sua equipe de vendas. É importante ressaltar que essa métrica mede leads, não aquisições ou conversões. Em outras palavras, o CPL permite que você saiba quanto custa para atrair seu cliente-alvo, não quanto custa para convertê-lo.

Um CPL alto não é necessariamente ruim, e é por isso que é importante medir essa métrica em relação ao seu custo de aquisição do cliente (CAC). Leads de alta qualidade podem custar muito para entrar pela porta, mas são convertidos com bastante facilidade após uma reunião com a equipe de vendas, resultando em um CAC geral mais baixo.

ROAS (Retorno do investimento em publicidade)

Simplificando, seu retorno sobre o gasto com publicidade (ou ROAS) permite que você saiba quantos dólares sua empresa recebe de volta para cada dólar gasto em publicidade.

As empresas que investem em marketing têm como objetivo principal aumentar a receita. Diante disso, o ROAS é um dos KPIs mais valiosos a serem rastreados, pois é uma medida direta de quão bem seus investimentos em marketing estão gerando receita. Se uma campanha publicitária gerasse US$ 20.000 em receita e gastasse US$ 8.000, o ROAS seria de 250%. Isso é duas vezes e meia os dólares saindo e entrando.

Bem utilizada, esta é uma métrica de amplo espectro que permite aos anunciantes saber que seus esforços estão valendo a pena. Veja, por exemplo, o uso de um conjunto de métricas pela AdRizer via Outbrain para fornecer 180% de ROAS para a marca de skins orgânicas Ogee.

Taxa de retenção

Na maioria das vezes, manter os clientes existentes é muito mais econômico do que conquistar novos. A retenção tende a gerar mais receita ao longo do tempo do que as práticas padrão de aquisição de leads. O KPI da taxa de retenção informa aos profissionais de marketing como suas campanhas estão atraindo clientes leais que retornam.

Uma alta taxa de retenção pode se traduzir em maior valor vitalício, indicando que os clientes não estão apenas dispostos a fazer compras repetidas, mas também estão dispostos a gastar mais. Baixas taxas de retenção podem indicar problemas fundamentais dentro do negócio, mas também podem indicar que as campanhas não estão sendo direcionadas aos clientes mais eficazes (em outras palavras, aqueles com maior probabilidade de voltar após uma única compra).

Para calcular a taxa de retenção, basta dividir o número de clientes no final de um determinado período pelo número de clientes no início do período e, em seguida, multiplicar o número por cem. Por exemplo, se uma empresa iniciou o ano fiscal com 100 clientes e terminou com 120 clientes, isso equivaleria a uma taxa de retenção de 20%. De um modo geral, isso não é considerado uma alta taxa de retenção.

Noivado

Graças às mudanças nas experiências online, o engajamento está se tornando cada vez mais importante como um KPI. Embora o conceito de medir o engajamento possa parecer intangível a princípio, essa métrica na verdade permite que os anunciantes avaliem o quão bem seu público está se conectando às campanhas que criam.

Em última análise, o engajamento é medido pelas ações que um usuário realiza quando encontra um anúncio no deserto digital. As interações de marca mais significativas têm maior valor, como os usuários que passam mais tempo assistindo a um anúncio em vídeo ou optando por deslizar até o final de um carrossel.

Por exemplo, o Outbrain Brand Studio ultrapassou os limites da marca de automóveis de luxo Audi, gerando mais de 4% de taxa de engajamento por meio de experiências interativas de anúncios em vídeo.

Sendo o engajamento uma métrica tão poderosa entre os clientes digitalmente experientes, sua importância está crescendo rapidamente para os anunciantes. A estratégia de lances de engajamento da Outbrain aproveita o comportamento dinâmico do usuário e os dados de intenção para ajudar as marcas a entregar suas mensagens de uma forma que ressoa além de uma rápida olhada.

CPA (custo por ação)

Custo por ação (CPA) é um modelo de precificação usado na publicidade on-line, em que os anunciantes pagam apenas quando uma ação específica é executada pelo usuário, como preencher um formulário, inscrever-se em um boletim informativo, baixar um aplicativo ou fazer uma compra .

Ao contrário do custo por clique (CPC) ou custo por impressão (CPM), em que os anunciantes pagam por cada clique ou impressão independentemente de levar a uma conversão, o CPA é um modelo baseado em desempenho em que os anunciantes pagam apenas quando uma ação desejada é concluída. Isso significa que o anunciante assume menos riscos, pois só paga quando obtém um resultado mensurável e alinhado com os objetivos de sua campanha.

O CPA pode ser uma maneira eficaz de os anunciantes otimizarem seus gastos com anúncios e garantirem que estão pagando apenas pelos resultados que atendem às suas metas de negócios. Por exemplo, a marca Direct-to-Consumer Brooklinen usou os públicos semelhantes da Outbrain para anunciar na web aberta e obteve resultados que superaram a maioria das outras plataformas e campanhas, com um CPA 50% menor para encerrar tudo.

CLV

O KPI de publicidade final a ser observado em 2023 é o CLV, uma métrica que abordamos brevemente anteriormente. CLV significa “Customer Lifetime Value” e refere-se ao valor total que um determinado cliente deve gastar nas ofertas de uma empresa durante o período de seu relacionamento com a empresa. Idealmente, os clientes tenderão à lealdade, voltando repetidamente ao longo da vida para comprar o que a empresa tem a oferecer.

Usando fatores dinâmicos como o histórico de compras do cliente, valor médio do pedido (AOV) e taxa de retenção, as empresas podem calcular a probabilidade de o referido cliente fazer negócios com eles nos próximos anos.

Essa é uma métrica essencial para entender o valor de longo prazo de um cliente, ajudando a informar decisões mais amplas sobre quanto tempo, energia e dinheiro investir na aquisição de leads semelhantes a eles. Além disso, o CLV também é uma medida da saúde geral do negócio, com um CLV mais alto indicando um excelente desempenho do negócio que atrai continuamente os clientes de volta ao funil.

Dados precisos, quadro geral

Como acontece com todos os KPIs de publicidade, é importante entendê-los como parte de um quadro mais amplo e não isoladamente. Saber como usar os principais KPIs listados acima é essencial em um cenário digital em constante mudança e ajudará a garantir retornos sólidos para suas atividades de publicidade em 2023 e além.