Este ano, você pode esperar para ver e-mails mais personalizados, bem como e-mails mais interativos. Pelo segundo ano consecutivo, essas duas tendências de design de e-mail se destacaram acima de todas as outras, de acordo com uma pesquisa Litmus com mais de 240 profissionais de marketing.

A próxima camada de tendências de design de email incluiu o uso de mais conteúdo orientado por IA, usando mais conteúdo ao vivo e simplificando designs de email. As outras oito tendências de design de e-mail sobre as quais perguntamos aos profissionais de marketing receberam um pouco menos de entusiasmo, embora provavelmente ainda sejam importantes este ano.

Para trazer alguma perspectiva a essas tendências de design de e-mail, falamos com nossos amigos da Action Rocket, Campaign Monitor, Trendline Interactive, Oracle, Really Good Emails, Yes Marketing e Adobe. Vamos discutir cada uma dessas 13 tendências de design de e-mail em mais detalhes:

1. Focando mais na personalização e no conteúdo dinâmico

Depois de chegar em segundo lugar no ano passado, a personalização saiu em primeiro lugar este ano. O foco no conteúdo dinâmico é em parte devido ao aumento da personalização baseada em IA, que permite conteúdo de e-mail sob medida em uma escala e nível de granularidade que de outra forma seria impossível.

“Os profissionais de marketing por e-mail continuarão a se sentir mais confortáveis ​​com o uso de inteligência artificial e recursos de aprendizado de máquina para ajudar a dimensionar suas campanhas”, disse Bridgette Darling, gerente de marketing de produto da Adobe Campaign. “Recursos de inteligência artificial, como fadiga preditiva ou ofertas preditivas, começarão a ser integrados em cada aspecto de um processo de campanha. Esses recursos permitirão que os profissionais de marketing por e-mail criem experiências de maneira mais eficaz que atendam aos interesses, comportamentos, intenções, motivações e etapas seguintes de nossos clientes. ”

IA e aprendizado de máquina são nossa terceira maior tendência de design de e-mail de 2019, mas primeiro vamos falar sobre ...

2. Criação de experiências de e-mail interativas

Caindo em um ponto, os e-mails interativos ainda estão no topo da lista de prioridades dos profissionais de marketing para 2019. A promessa definitiva de interatividade - a capacidade de verificar em um e-mail - é parte do que continua a impulsionar essa tendência.

“Quero ver o comércio eletrônico em tempo real no e-mail, mas não acho que a tecnologia esteja pronta para isso ainda”, diz Matthew Smith, cofundador da Really Good Emails. “Assim que tivermos a compra com 1 clique por e-mail, em que o e-mail pode reter meu estado de login para uma loja, veremos uma mudança em dinheiro, talento e tecnologia para o e-mail. Duvido que isso vá decolar em 2019, mas veremos. ”

Mas mesmo sem agarrar o Santo Graal, as marcas estão criando experiências mais envolventes e sem atrito usando a interatividade. Por exemplo, Home Depot e Etsy agora têm e-mails de solicitação de avaliação de produto interativo, onde os assinantes selecionam sua avaliação (1 a 5 estrelas) e digitam sua avaliação no e-mail. O ponto de conversão está no e-mail quando eles clicam em “Enviar avaliação”. A página de destino é usada apenas para confirmar o envio da revisão.

Darling, da Adobe, diz que experiências interativas como essa se tornarão mais comuns neste ano. “Raramente vemos essas táticas interativas totalmente integradas à experiência geral da marca”, diz ela, acrescentando que tendem a ser campanhas pontuais. “Em 2019, devemos começar a ver mais adoção de recursos de e-mail interativos à medida que o conteúdo e a funcionalidade de design surgem nativamente nas plataformas de e-mail para permitir que os profissionais de marketing por e-mail os integrem mais facilmente às campanhas diárias.”

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3. Permitir que sistemas de IA e aprendizado de máquina determinem mais conteúdo de e-mail

Essa tendência crescente é parte do que está impulsionando a tendência de design de e-mail número 1 do setor - personalização - porque o aprendizado de máquina torna possível personalizar individualmente os tempos de envio, sugestões de produtos e outros elementos de e-mail em escala sem precedentes. Recomendações de linha de assunto com base em reações anteriores a várias palavras e padrões de palavras também são uma parte significativa da tendência de e-mail mais controlado por máquina.

“Ainda estamos longe de e-mails projetados com IA”, diz Mike Nelson, cofundador da Really Good Emails, “mas o software desempenhará um papel maior na inserção autônoma de conteúdo em e-mails já projetados com regras específicas desenvolvidas pelos remetentes”.

Logan Sandrock Baird, líder de serviços de design do Campaign Monitor, concorda, acrescentando que os avanços no design de e-mail tornaram mais fácil para as marcas usarem conteúdo baseado em IA. “A crescente confiança no aprendizado de máquina para fornecer conteúdo relevante em escala se baseia nas lições que aprendemos como indústria sobre o valor da modularidade ao projetar e desenvolver.”

No entanto, Baird alerta que, à medida que o uso do aprendizado de máquina cresce, o mesmo acontece com as salvaguardas. “Precisamos de mais proteções humanas e processos de controle de qualidade para garantir que mantemos a comunicação que nossos assinantes recebem pessoal, contextualmente relevante e enviada em uma cadência humana.”

JP Flores, Diretor Associado de Criação da Oracle Marketing Cloud Consulting, diz que o Burger King fez uma campanha que zombou da ideia de a IA controlar muitos criativos. “Embora tenha sido irônico, há alguma verdade nisso”, diz ele, citando linhas de assunto escritas por IA como um ponto problemático porque os sistemas baseados em dados priorizam as aberturas antes das expectativas dos assinantes e da percepção da marca.

Por exemplo, vejamos a linha de assunto: “Alerta! É uma boa hora para economizar. ” “O uso de 'Alerta!' é comum em SLs gerados por IA à medida que o termo gera abre ”, diz Flores. “No entanto, este lugar abre antes da confiança na marca.”

4. Utilizando mais conteúdo ao vivo

O conteúdo ao vivo no e-mail é preenchido no momento da abertura, não no momento do envio. Isso permite que o conteúdo ao vivo seja mais atualizado e relevante para assinantes que não abrem o e-mail imediatamente ou que o abrem mais de uma vez.

Os usos comuns de conteúdo ao vivo incluem:

• Relógios de contagem regressiva em tempo real (por exemplo, fim de venda)
• Informações e previsões meteorológicas atualizadas
• Placares esportivos ao vivo e contagem de medalhas
• Dados de inventário atuais

Além da interatividade, o conteúdo ao vivo é um dos principais recursos do AMP para e-mail, que discutiremos mais tarde.

Quer seu objetivo seja engajamento, entretenimento ou educação, interatividade e conteúdo ao vivo podem funcionar bem juntos, diz Patrick Colalillo, Diretor de Criação Associado da Oracle Marketing Cloud Consulting.

“A gamificação pode ajudar os profissionais de marketing a envolver os clientes de uma nova maneira e se destacar dos envios normais de negócios”, diz ele. “Vemos o uso de enquetes, questionários e concursos interativos abrindo caminho para uma experiência dinâmica do cliente. Os resultados ao vivo podem ser preenchidos e alterados a cada visualização, incentivando os clientes a abrir e clicar no mesmo e-mail várias vezes. ”

Por exemplo, este e-mail do Xfinity inclui uma enquete com resultados ao vivo:

5. Simplificar designs de e-mail para facilitar o consumo e a criação

Os períodos de atenção do email são curtos - cerca de 11 segundos, de acordo com a pesquisa Litmus. As marcas estão cada vez mais criando conteúdo de e-mail que se adapta melhor a esse período de atenção, com o benefício adicional de tornar seus e-mails mais fáceis de criar.

“Veremos pessoas simplificando seus e-mails para mudanças mais rápidas”, disse Smith, da Really Good Emails. “Observe como Behance e Dribbble recentemente ficaram mais simples. É uma sensação forte. Trata-se de promover conteúdo, não apenas estilo. ”

O celular tem sido a principal força motriz por trás de designs de e-mail mais simples. Flores, da Oracle, afirma: “Com o aumento no uso de dispositivos móveis e os avanços em usabilidade em dispositivos móveis, o design exclusivo para dispositivos móveis faz sentido. Sempre recomendamos aos clientes manter seus e-mails concisos e direcionar os clientes para 'Saiba mais' em uma página de destino. Um design exclusivo para dispositivos móveis força você a seguir essa prática recomendada. ”

Flores diz que essa abordagem faz ainda mais sentido se o seu público for composto principalmente de assinantes da Geração Z. De acordo com a Fluent, 81% das pessoas entre 18 e 24 anos verificam seus e-mails em um smartphone com mais frequência.

6. Usando mais animação, seja GIFs ou animação CSS

O movimento chama a atenção. É um princípio básico de design e um elemento comum de design de e-mail. Os GIFs animados são consideravelmente mais populares do que as animações CSS, mas ambos podem ser maneiras eficazes de adicionar movimento aos e-mails.

“Gifs piscantes simples não são mais suficientes”, diz Matthew Caldwell, vice-presidente sênior de criação mundial da Yes Marketing. “Nossos designers passam tanto tempo no Adobe Animate quanto no Photoshop. Tweening, easing e outros conceitos de animação avançados permitiram que nossas animações se tornassem mais atraentes e sofisticadas. ”

Como em tudo, existe o risco de muita coisa boa. “Acho que veremos muitos abusos de GIFs no e-mail”, diz Smith. “Já está piorando. Os tamanhos dos arquivos de imagem são estúpidos. ”

Manter os tamanhos de imagem GIF animados pequenos, limitar o número de quadros, compactar o tamanho do arquivo e, de preferência, usar apenas uma animação por e-mail pode ajudar a manter o tempo de carregamento do e-mail baixo.

7. Coordenar o design de e-mail com os designs de campanha usados ​​em outros canais

O marketing por e-mail está passando por uma redução massiva de silos. Uma vez isolado, o marketing por e-mail está sendo incorporado às operações omnicanal das marcas.

Embora um terço das marcas ainda não tenham feito essa transição, os dois terços restantes estão fazendo essa transição ou já a concluíram, de acordo com os resultados da nossa Pesquisa sobre o estado do e-mail de 2018.

Sim, Caldwell, do Marketing, está vendo essa mudança no que seus clientes estão pedindo.

“Agora, em vez de enviar e-mails, nossos clientes nos informam e fazemos e-mails, pacotes de anúncios digitais e anúncios sociais”, diz ele. “Esta é uma tendência para agências menos isoladas e mais conceitos multicanal, mas é mais uma tendência de nossos clientes adotarem DMPs e realmente executarem em todos os canais.”

8. Escalonar os sistemas de construção de e-mail por meio de modelos, módulos, snippets, parciais, etc.

O design de e-mail só se tornou mais complexo com o passar dos anos. Para domar essa complexidade para que as marcas possam criar e-mails com eficiência, elas precisam adotar sistemas de design de e-mail. Isso significa adotar modelos de email e construções modulares compostas de snippets e parciais.

“A criação de um sistema de criação de modelos significa que as marcas podem criar e-mails com rapidez e eficiência e reduzir o risco de erros”, afirma Elliot Ross, Diretor Executivo da ActionRocket e CEO da Taxi for Email. “Isso significa que todos no processo sabem para o que estão trabalhando - portanto, os profissionais de marketing sabem o cronograma para o qual estão trabalhando e os redatores sabem o quanto escrever.

“As equipes de marketing inteligentes já estão adotando sistemas de design e modelos principais”, diz ele. “Isso se tornará a norma em 2019.”

9. Adicionar melhorias progressivas para criar experiências mais ricas, onde suportado

Os profissionais de marketing por e-mail há muito abandonaram o objetivo de criar e-mails "perfeitos". Esse objetivo faz com que os profissionais de marketing minimizem o denominador comum, limitando seus projetos ao que o cliente de e-mail menos avançado suporta. Embora garanta uma experiência de marca consistente, essa experiência não é inspiradora.

Os profissionais de marketing mais experientes agora estão adotando totalmente o objetivo de criar e-mails de "plataforma perfeita" que atinjam os recursos dos clientes de e-mail mais avançados. Interatividade de e-mail, AMP para e-mail e design de e-mail responsivo fazem parte dessa tendência de usar aprimoramentos progressivos para aproveitar as vantagens de clientes de e-mail avançados junto com alternativas para lidar com clientes de e-mail menos avançados com suporte precário.

O código responsivo híbrido ou fluido também faz parte dessa tendência, diz James Wurm, gerente de e-mail e desenvolvimento da Web da Oracle Marketing Cloud Consulting.

“O código responsivo convencional usa consultas de mídia como pontos de interrupção para passar do modo desktop para o móvel”, diz ele, “mas isso restringe a largura e pode fazer com que pareça estranho em alguns dispositivos. A codificação fluida permite flexibilidade na largura do dispositivo, mantendo uma aparência responsiva enquanto aprimora a experiência para mais usuários porque é compatível com mais clientes de e-mail. ”

10. Melhorar a acessibilidade do e-mail para pessoas com deficiência

A acessibilidade do e-mail tem sido uma preocupação crescente há vários anos. No entanto, Baird do Campaign Monitor diz que a tendência está evoluindo da solução reativa de acessibilidade para uma abordagem proativa de design inclusivo.

“Acessibilidade é fazer considerações especiais para pessoas com deficiência depois de criarmos nossos designs iniciais”, diz ele, “enquanto a inclusão é iniciar o processo de design com um escopo mais amplo de tornar o que estamos projetando útil para o maior número de pessoas possível.”

Durante 2019, os profissionais de marketing por e-mail continuarão a melhorar as experiências dos assinantes com visão deficiente, daltonismo e outras deficiências permanentes ou temporárias. Porém, este ano traz uma nova preocupação: as tecnologias de auxílio à voz.

“Entre o Google Home e Assistant, Siri e Alexa, a assistência por voz está se tornando cada vez mais onipresente”, diz Baird, “e precisaremos continuar a mudar nossa abordagem para o design de e-mail conforme mais assinantes recebem seus e-mails lidos. Isso significa uma maior ênfase na construção de engajamento por meio de redação convincente e facilitação da navegação por voz por meio de hierarquias de marcação semântica e limpas na extremidade do desenvolvimento de e-mail. ”

11. Elaboração de designs de e-mail únicos e únicos que não usam um modelo

Os modelos de e-mail são ótimos para construir consistência de marca e fácil reconhecimento na caixa de entrada. No entanto, mais marcas estão reconhecendo o poder de abandonar ocasionalmente seu modelo usual para criar um design de e-mail especial para uma mensagem especial, como um grande anúncio ou campanha sazonal importante.

Apenas 12% das marcas nunca usam designs de email únicos, ante 22% em 2016, de acordo com a pesquisa do Litmus 'State of Email.

“A adoção do sistema de modelo tem sido boa para consistência e eficiência”, diz Alex Williams, vice-presidente sênior da Trendline Interactive, “mas para aumentar o desempenho, você verá os designers se destacando do resto da caixa de entrada. Você começará a ver os designers se afastarem de designs completamente planos e quadrados e adicionar mais profundidade e padrões assimétricos. ”

Quando é apropriado para uma marca usar um design único, é uma das questões que devem ser abordadas nas diretrizes da marca de e-mail.

12. Otimizando designs de e-mail para o modo escuro

Apple Mail, Gmail e Outlook.com estão entre os clientes de e-mail que permitem aos usuários habilitar o modo escuro, que usa uma paleta de cores mais escura para todas as janelas, visualizações, menus e controles, tornando a interface mais adequada para trabalhar com pouca luz ambientes ou à noite.

É provável que mais clientes de e-mail sigam o exemplo e adicionem recursos de modo escuro, o que provavelmente aumentará o uso do assinante. Isso exigirá alguns ajustes de design de e-mail das marcas, diz Williams, da Trendline Interactive.

“Muito disso depende das escolhas de implementação que os clientes fazem e da capacidade de detectar / alterar se você está no modo escuro ou não”, diz ele. “Mas, geralmente, as marcas devem se ajustar usando predominantemente HTML / CSS para direcionar o layout, usando texto da web para todas as cópias e garantindo que o tipo fique bem em uma cor clara em um fundo escuro, usando ícones e imagens vibrantes e fazendo bom uso de contraste de cores em seu layout. ”

13. Aproveitando AMP para e-mail

O AMP para e-mail foi anunciado formalmente no início do ano passado e estará disponível para uso no início deste ano. Ele oferece funcionalidade de email interativo (nossa tendência nº 2) e recursos de conteúdo ao vivo (ou tendência nº 4), então por que tão poucos profissionais de marketing estão entusiasmados com isso?

Os maiores problemas são:

• AMP para e-mail é uma nova linguagem de codificação que os desenvolvedores de e-mail teriam que aprender.
• Adicionar AMP para e-mail a um e-mail requer a adição de uma parte MIME completamente nova, o que significa codificar uma versão completamente nova do e-mail, além das partes de texto simples e HTML MIME.
• Embora AMP para e-mail seja um padrão aberto, apenas o Gmail o está adotando atualmente.

A interatividade do e-mail sofre de todos esses três problemas até certo ponto - exigindo o aprendizado de um novo código que funciona principalmente em clientes de e-mail da Apple - mas isso não diminuiu o entusiasmo por essa tendência.

Quando o Litmus entrevistou os profissionais de marketing em maio sobre seu nível de interesse em AMP para e-mail, quase um terço que estava familiarizado com ele disse que provavelmente o usaria. Mas muitos profissionais de marketing disseram que não sabiam o que era AMP para e-mail.

É possível que, à medida que as marcas aprenderam mais sobre isso, elas se tornaram menos interessadas. Também é possível que a falta de suporte do provedor de serviços de e-mail tenha diminuído o entusiasmo.

Se o suporte do ESP melhorar significativamente e alguns adotantes iniciais puderem demonstrar o poder do AMP para e-mail, as atitudes podem mudar drasticamente até o final de 2019, especialmente entre as marcas B2C com públicos de e-mail jovens que estão entre os maiores usuários do Gmail. Essa pode ser a mais volátil de todas as tendências de design de e-mail de que falamos.

Principais tendências de design de e-mail de 2018

Quando o Litmus consultou nossos amigos da indústria sobre as principais tendências de design de e-mail para 2018 e, em seguida, pesquisou as ideias da comunidade Litmus, aqui estão as tendências que deram certo:

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