Minhas principais falhas como gerente de conta PPC

Ninguém se propõe a falhar. No entanto, quase todo mundo se propõe a aprender.

Essa contradição me fez pensar de forma reflexiva ao longo das últimas semanas, conforme me aproximava rapidamente do final do meu terceiro ano com Hanapin. Estou realmente surpreso com o quanto aconteceu durante aquele período dentro da indústria e como as pessoas ao meu redor parecem ter feito a transição de uma fase para a outra perfeitamente. E foi então que me dei conta - só aparece assim.

Todos estamos falhando, de uma forma ou de outra, quase todos os dias. Mas é exatamente esse fenômeno que leva ao nosso maior crescimento. Este não é, de forma alguma, meu pensamento original, apenas um tópico com o qual me deparei com mais frequência, tanto nas notícias quanto na comunicação com parentes que trabalham na educação pública. Eu encorajo fortemente qualquer pessoa interessada neste tópico a explorá-lo mais.

Com tudo isso em mente, gostaria de explorar minhas 5 maiores deficiências como gerente de contas e as conclusões que descobri ao ser capaz de identificá-las.

Seguindo Cegamente o Status Quo

Seguir o status quo nem sempre é uma coisa ruim. A questão aqui é que fiz isso por contentamento com o desempenho atual. Ou nossa equipe estava atingindo o KPI primário confortavelmente ou o cliente estava tendo um desempenho bem acima dos números anuais. A combinação desses fatores levou a um tipo de abordagem imprudente de “manter o curso”.

Embora isso possa funcionar por algum tempo, o cenário digital é muito dinâmico para que essa seja uma estratégia de longo prazo. Fazer grandes alterações nas metas de atendimento de uma conta é uma decisão assustadora, mas mesmo as mais bem-sucedidas exibirão sinais de alerta.

Pessoalmente, notei uma grande mudança de conhecimento nos clientes, que mudou o status quo. Um grande exemplo disso está nas opiniões dos clientes sobre como usar modelos de atribuição. Anteriormente, o emprego de qualquer modelo além do último clique era visto com grande ceticismo. Mesmo que concordassem com a lógica, as complexidades adicionadas à comparação dos números anuais foram suficientes para justificar a manutenção do modelo atual. Essa narrativa mudou radicalmente, no entanto. Quase todos os clientes não são apenas informados sobre a atribuição, mas agora são grandes defensores dos modelos orientados a dados. A maioria agora precisa de muito pouco convencimento para adotar uma abordagem de funil completo para o rastreamento de desempenho.

Relutância em adicionar automação

Embora o PPC dirigido por humanos não vá a lugar nenhum em breve, simplesmente não há como negar o impacto da automação de contas. Inicialmente, não confiei em nada. Eu tinha ouvido inúmeras histórias de terror sobre eles realizando tarefas simples com a eficiência mostrada abaixo.

Um grande obstáculo para a automação de testes foi, na verdade, o sucesso em que aqueles ao meu redor já haviam estabelecido processos manuais. Não estamos falando de mudanças pontuais ou do uso de filtros simples na interface, mas de matrizes complicadas de lances levando em consideração mudanças sazonais recentes, históricas e projetadas. Muito parecido com o acima, as métricas de desempenho não forneceram nenhuma indicação de que uma mudança era necessária. Embora certamente haja motivos para não usar uma estratégia de lance automatizada, é um plano tolo não pelo menos testar.

Ganhar confiança nessas ferramentas é um processo longo. Comece com pequenos testes controlados que demonstrem valor. Em breve, você estará empregando scripts SQR, automatizando sua estratégia de lances, configurando notificações de conta e criando rastreadores automáticos de orçamento.

Reativo vs. Proativo

Acho que é seguro dizer que quase todos os clientes preferem um gerente de contas proativo. Felizmente para mim, Hanapin defendeu uma Abordagem Consultiva que ajuda a promover esse tipo de gerenciamento. Dito isso, esse continua sendo um obstáculo em contas que estão sempre mudando ou aparentemente sempre com prazos apertados. Exemplos disso incluem varejistas online e provedores de viagens que enfrentam forte sazonalidade, mercados competitivos e a tendência de realizar promoções frequentes.

A dificuldade contínua de se preparar para o próximo pico sazonal ou para a próxima venda torna mais difícil dar um passo para trás e fornecer conselhos proativos. Esse tempo é necessário para reavaliar a estratégia de uma conta maior, em vez de simplesmente correr de um projeto para o outro. Com a ajuda das pessoas ao meu redor, tornei-me melhor em “dirigir o navio”, mesmo quando há inúmeras tarefas menores que me desviam do objetivo maior da conta.

Falha ao delegar

Apesar de minha experiência com muitos esportes, às vezes deixo de abraçar o aspecto de equipe do gerenciamento de contas. Quando me tornei o membro líder de contas maiores, comecei a tentar realizar todas as tarefas. Eu queria estar ciente de todas as variáveis ​​em cada campanha. Embora eu ainda me esforce por esse nível de familiaridade, minha capacidade de delegar cresceu muito mais com a experiência.

Muitas vezes era difícil para mim delegar uma tarefa porque eu ainda não tinha 100% de certeza do que queria alcançar. Além disso, as inseguranças em meu conjunto de habilidades geralmente levavam a instruções pouco claras para as pessoas ao meu redor. Ficar mais confortável com minhas deficiências levou a uma progressão mais rápida de meu próprio conjunto de habilidades e, em troca, proporcionou um enorme benefício às contas em que trabalhei.

Perseguindo os novos brinquedos reluzentes em detrimento do básico

Meu fracasso final é um subproduto dos sucessos que discuti anteriormente. Essencialmente, o gerenciamento proativo que busca se distanciar do status quo enquanto emprega novas ferramentas de automação não está isento de riscos. Se não for devidamente temperada, a combinação desses três pode levar ao erro. Embora sempre seja nosso objetivo implementar a versão beta mais recente no AdWords ou aproveitar novas opções de segmentação no Facebook, é importante priorizar corretamente.

Conclusão

Imagino que muitos leitores possam se identificar com esta lista. Não é único nem verdadeiramente profundo, mas é um exercício construtivo de autoconsciência. Cada uma dessas falhas me deu a oportunidade de aprender e melhorar. A cada etapa, cultivei um estilo de gerenciamento de contas mais forte, que ainda está com inúmeras falhas longe de seu estado final.

Imagem da capa por Thomas Hawk