Os principais profissionais de marketing destacam 5 temas comuns sobre o impacto de 2020 nos negócios

Pesquisas, dados e tendências revelam muito sobre o impacto que 2020 teve sobre empresas e consumidores, mas também é útil obter a perspectiva dos líderes de marketing que têm experiência em primeira mão de como este ano incomum impactou seus negócios e clientes.

ClickZ entrevistou quatro executivos no eBay, FILA, Salesforce e IBM Watson / Weather para obter uma melhor compreensão de como o coronavirus e 2020 impactou sua abordagem de marketing, influenciou seus negócios e os forçou a repensar suas estratégias em 2021 e além.

Cinco temas comuns emergiram de nossas conversas com cada líder de marketing. O primeiro foi bastante universal - 2020 marcou o início de uma quantidade surpreendente e enorme de mudanças.

Tema nº 1: 2020 é o ano que mudou tudo

Mudança foi um tema comum entre os líderes de marketing com quem falamos, com o COVID-19 causando uma rápida mudança no comportamento do consumidor que exigiu que as empresas se adaptassem rapidamente, especialmente no espaço de comércio eletrônico.

A VP de comércio eletrônico da FILA, Dawn Trenson, observou como os pedidos em casa e o fechamento de lojas forçaram os consumidores a confiar nos canais digitais para resolver suas necessidades comerciais.

“Como muitas lojas foram fechadas e os pedidos em casa eram comuns, nossos clientes contavam com os canais online para resolver suas necessidades de comércio”, explica Trenson. “Nossa estratégia online incluiu um canal direto ao consumidor totalmente renovado. Em maio, nosso site viu um grande aumento no engajamento digital após o relançamento do site; também tivemos o maior número de vendas em um único dia. ”

Para consumidores e varejistas, a rápida adoção e transformação para o comércio eletrônico foi uma consequência natural de ter opções limitadas de tijolos e argamassa.

Enquanto as vendas no varejo online aumentaram 32% no primeiro trimestre de 2020 em comparação com o trimestre anterior, as vendas das lojas de departamentos caíram drasticamente, uma tendência que já estava ocorrendo, mas foi exacerbada pelo COVID-19.

Receita trimestral das principais lojas de departamento em 2020 em comparação com 2019 - Fonte: Vox

Scott Kelliher do Ebay, Diretor de Anúncios de Marca e Parcerias, falou sobre como as necessidades dos consumidores mudam conforme a pandemia se arrasta.

“Do lado do consumidor, o que vimos é que, quando as pessoas se fecharam pela primeira vez, as tendências de compra eram realmente funcionais (por exemplo, produtos de limpeza, máscaras etc.). Mas, ao longo do verão, vimos um grande aumento no interesse para peças automotivas, acessórios de escritório doméstico e categorias como quebra-cabeças. ”

Tema nº 2: Personalização e marketing orientado a dados são mais importantes do que nunca

Mensagens personalizadas que dependem de tecnologias baseadas em dados, como IA e aprendizado de máquina, tornaram-se extremamente importantes durante a pandemia.

À medida que marcas e negócios escureciam e ressurgiam devido a bloqueios, protestos e outras questões em 2020, mensagens relevantes e autênticas têm sido uma forma essencial de as empresas se comunicarem com os consumidores.

Randi Stipes, CMO da IBM Watson Advertising and Weather, enfatizou que as mensagens sejam tão relevantes quanto possível em tempos de incerteza, observando como os clientes da IBM estão aproveitando sua tecnologia para fazer exatamente isso.

“Estamos usando a IA para ajudar os clientes a serem mais responsivos e ter um tom apropriado em suas comunicações com os consumidores”, diz Stipes. “Lançamos uma solução chamada Watson Advertising Accelerator no CES, que aproveita a IA para dar sentido aos sinais de dados de forma rápida e contínua para prever o criativo ideal que leva ao maior engajamento entre o público-alvo.”

Personalização e dados também são ingredientes-chave na abordagem de marketing da FILA.

Com foco em dados, os canais online da FILA atendem a jornadas de compras personalizadas e mensagens relevantes em momentos específicos, ao mesmo tempo em que criam uma experiência otimizada para o cliente.

A FILA trabalha com a Capgemini, uma empresa de consultoria em tecnologia especializada em ajudar empresas em suas iniciativas de transformação digital.

Diz Trenson: “Antes de 2020, a FILA enviava e-mails de marketing em geral e só compartilhava a visibilidade em vários pontos ao longo do ano. O site estava isolado, então era difícil extrair dados do cliente e estabelecer mensagens relevantes. A Capgemini percebeu as lacunas e implementou rapidamente o marketing digital e as otimizações de SEO que nos deram uma visão específica sobre quem são nossos clientes e como eles interagem com o site. ”

Tema # 3: Adaptabilidade é crucial

O vice-presidente de marketing da Salesforce, Jo Pettifer, observa que a pandemia testou a capacidade de adaptação do profissional de marketing.

Diz Pettifer: “Assim como nossos clientes, tivemos que reimaginar quase todos os aspectos de nosso negócio - nossos produtos, experiências de funcionários, compromissos com o cliente e eventos, com relevância e velocidade.”

No setor de B2B, onde os eventos presenciais tradicionalmente representavam um grande pilar da estratégia de marketing de uma organização, as empresas tiveram que pensar de forma diferente sobre o digital e o papel que ele pode desempenhar na criação de experiências envolventes para o cliente.

“Nós reimaginamos nossos eventos para que eles entreguem conteúdo oportuno, relevante e impactante para o público certo, de qualquer lugar”, explica Pettifer. “Mais recentemente, lançamos Dreamforce to You, uma experiência digital personalizada para nossos clientes, pioneiros e partes interessadas para inspirar, conectar e definir o plano de como ter sucesso neste novo normal.”

Stipes destacou que ser adaptável e resiliente foi o consolo em um ano repleto de desafios.

“Em questão de semanas, a IBM implementou uma cultura de trabalho remoto para mais de 350.000 funcionários em todo o mundo”, explica ela. “Temos sido ágeis com nossos clientes e conseguimos ajudar a garantir a continuidade de seus negócios em face da pandemia.”

Tema nº 4: Uma experiência móvel otimizada se torna a regra

Experiências móveis otimizadas foram cruciais para permanecer ágil e adaptável ao longo de 2020, à medida que mais consumidores acessam sites de seus dispositivos móveis e aplicativos ganham mais importância para atender à crescente demanda por pedidos, planejamento e compras online.

Para o Weather Channel, uma propriedade da IBM, a mobilidade tem sido uma parte crítica de suas estratégias de marketing e negócios.

“Entre a web móvel e o aplicativo, constatamos que mais de 75% do nosso tráfego em qualquer mês vem do celular”, diz Stipe. “A pandemia global apenas acelerou esse comportamento.”

Dawn Trenson da FILA observa que a pandemia aumentou seu tráfego móvel e eles viram um aumento nas conversões de dispositivos móveis também.

Diz Trenson, “Como os clientes da FILA são mais jovens, uma experiência móvel otimizada é importante e pode ser um diferencial notável. Em 2020, vimos um aumento no tráfego móvel e taxas de conversão aumentadas - refletindo o grande aumento no site para computador. ”

Pettifer destacou a necessidade de consistência em todos os canais e dispositivos da Salesforce.

“Hoje, os profissionais de marketing usam uma média de 24 plataformas diferentes em sua pilha de tecnologia para anunciar, envolver seus clientes, fornecer experiências na web e móveis e conduzir a conversão em vendas. Ter a capacidade de fornecer uma experiência consistente ao cliente em todos os pontos de contato é fundamental. ”

Tema # 5: Ser útil e relevante é a chave para garantir o sucesso do marketing em 2021 e além

Relevância, autenticidade e ajudar os clientes a ter sucesso (seja encontrando o sapato certo ou tornando toda a sua infraestrutura de marketing mais ágil) são os termos da moda para 2021.

Concentrar-se nessas coisas à medida que as empresas continuam a resistir à pandemia (e, felizmente) a superá-la, será a chave para o sucesso.

“Nosso trabalho número um na Salesforce é ajudar nossos clientes agora mesmo”, diz Pettifer. “Devemos ser relevantes quando se trata de empoderá-los. Embora isso seja uma parte natural de nosso ethos Salesforce, é importante viver o exemplo. ”

Per Trenson: “A FILA está lançando uma pesquisa de personalização detalhada que nos permitirá ter conversas digitais mais eficazes com nossos clientes. Pretendemos compartilhar esses resultados com nossos designers de roupas e calçados para impulsionar a idealização de futuros lançamentos de produtos exclusivos no FILA.com. ”

“No eBay, queremos dar aos nossos clientes mais controle”, diz Kelliher. “Para isso, construímos uma tecnologia do lado do servidor totalmente sem cookies para oferecer os segmentos mais amplos ou restritos que um profissional de marketing pode desejar. Quando chegarmos a 2025, daremos a você o controle que você deseja, a velocidade de que você precisa e a flexibilidade que o acompanha. ”

Stipes diz que o IBM Watson está planejando o sucesso futuro sendo aberto, imparcial e voltado para a privacidade.

“Definitivamente, estamos pensando a longo prazo. Queremos fornecer soluções que sejam abertas e possam ser usadas em qualquer lugar. Também estamos garantindo que eles sejam imparciais, o que é outra vantagem da IA ​​- ela pode detectar e mitigar preconceitos. Finalmente, estamos voltados para a privacidade. Fala-se muito sobre soluções para enfrentar a depreciação do cookie de terceiros e acreditamos que o melhor caminho a seguir é aproveitar a IA. ”